工程机械行业在跨境电商平台领域的策略及实践

跨境电商作为发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的外贸新业态，正在成为国际贸易的重要发展趋势。目前，我国跨境电商的贸易伙伴也已覆盖全球，是全球跨境电商生态链较为完善的国家之一。根据海关统计显示，2023年我国跨境电商进出口2.38万亿元，增长15.6%。在工程机械领域，也保持了相应的增长率，其中针对欧美市场的微挖等小型产品表现更为突出。

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文｜今日工程机械专栏作者高飞

本文约3750字，阅读时长约7分钟

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工程机械行业的跨境电商现状分析

早在十年前，行业头部企业已经纷纷布局海外数字化营销；A品牌是典型的数字营销全矩阵模式，包含独立站、第三方跨境电商平台、海外主流社交媒体平台，甚至整合行业资源自建跨境电商平台。

B品牌是长期坚持O2O模式，采用线上营销带动线下消费的模式。而其他业内品牌也纷纷试水跨境电商，在阿里巴巴国际站、中国制造网等第三方平台也都有涉足。

按照电商思维，商家一般可分为品牌工厂、工贸一体、贸易公司三类。三种模式各有优缺点，在工程机械行业也同样适用。以行业龙头企业为代表的品牌工厂模式，其特点是品牌知名度高，线下实力强、营销矩阵极大丰富等特点，但也存在经销商制和电商自营制的核心利益冲突的问题。

以山东济宁的小挖小装生产厂家为代表的工贸一体模式。如恒旺、诺曼、立派、海拓等公司近几年借助跨境电商发展迅速，其小型化设备非常适合在B2B平台上进行推广，小工厂也能做大贸易，但其品牌力和产品力限定了其短期内的快速发展。

第三类是贸易公司，以上海亿茂为代表，跨境电商专业度高，机制灵活。其拥有38家跨境电商店铺，和上百个自建站和社交媒体，同时代理国内主流知名品牌的产品，是国内最大的工程机械跨境电商，但缺乏工厂优势。

企业分类的不同，必然带来了产品定位的不同。C品牌兼顾了品牌工厂和工贸一体两类模式的优缺点，其跨境电商发展路径也具备其鲜明特点。

目前阿里巴巴国际站在国内B2B跨境电商平台中处于领军地位，国际站以数字化格局技术与产品，重构跨境贸易全链路，精准匹配跨境贸易买卖双方业务需求，为商家提供数字化营销、交易、金融及供应链服务。

中国制造网也是工程机械企业选择较多的平台之一，因其专注机电产品的特性对工程机械商家具备较强吸引力。此外，注重品牌建设的公司一般也会建设独立站，但是需要专业的搜索引擎优化（SEO）与搜索引擎营销（SEM）。

工程机械各企业开展跨境电商业务，一般也会采取多平台，多矩阵的方式。各平台的数字化底层逻辑也具备一定的相通性。

02

跨境电商的数字化运营及选品的一般路径

跨境电商的数字化运营策略从“人”、“品”和“词”三条主线，洞察市场机会、挖掘机会商品、精准引流和查看店铺数据效果。从懂人、察品、知词、观效四个维度进行布局。如下图1所示：

图1 数字营销的核心主线

数据化选品首先要了解产品的市场需求：第一，通过公司产品定位的关键词搜索了解产品市场需求：第二，通过P4P定向推广，打造横向场景流量，选品测品，通过大数据分析对焦客户需求。其次，做产品结构分析，产品可分为流量品、利润品和半托管快销品。分拆关键词表和流量结构表。最后再制定推广计划。具体如下图2所示。

图2 数字化产品布局及推广计划

03

C品牌的产品布局策略

C品牌具备品牌工厂和丰富外贸经验的优势，处于行业第二梯队，其工贸一体的特性非常明显，经销商制和电商直营制的矛盾也相对缓和。C品牌的跨境电商产品经营路线总体以“品牌经营和贸易经营双轮驱动”为指导方针，既经营自产品牌产品，也经营市场热品爆品。产品布局按大数据分析、市场导向和高质量三大原则为导向。

按照大数据分析原则。对于跨境电商来讲，需要积极借助最新的云数据计算和分析模式，针对广大参与跨境电商的已购设备的用户群体进行数据分析，从产品种类、产品发货地、产品性能标准等方面落实。同时，能够进一步挖掘潜在的客户。这样在对于产品的提供上更加具有倾向性和适应性，对于后期市场整体规划及品牌的全球性营销策略具有重要的基础性作用。

阿里巴巴国际站的数据分析工具是数字参谋，该工具从定位、选品、推广、诊断和智能优化五大方面进行参谋，全方位看数用数，为商家提供决策辅助。中国制造网的数据分析工具是数据罗盘。

按照市场导向原则。首先基于贸易经营特点：只有满足市场需求才能实现顺利的销售，对于跨境电商来讲利用好工具进行大数据分析，时刻追逐市场热点，跟随市场爆品和热品。在工程机械领域，关键词挖掘机在机械大类颗粒度至四级类目中排名第三，再进一步挖掘，小型化、欧美市场是亮点；电动化，以及延伸至农业应用场景是趋势。继续触类旁通，可延伸至小型装载机、滑移装载机和挖掘装载机等产品。按照流量思维，这些都是引流产品。营销思路采用P4P竞价排名广告方式，根据市场热点及时调整产品的营销策略。

基于品牌经营特点，一方面是基于企业的主责主业，主营产品在海外市场具有一定的品牌影响力，利于形成实际销售；另外一方面是从利润角度，挖掘机、装载机和平地机等核心产品能带来一定的品牌溢价能力。营销思路采用问鼎、顶展和toprank等年度固定广告方式，更注重品牌的长效推广。而店铺采用行业领袖PRO最高级会员和超级星厂牌，进一步加强了品牌属性，占领客户心智。

按照高质量原则，这对于C品牌出海高质量经营具备积极意义。值得一提的是，跨境电商领域的高质量并非指狭义的产品质量，而是指高质量产品需要全方位的数字化呈现，含数字化产品营销能力，数字化管理能力以及数字化服务能力。包含高质量图片视频宣传素材、专业产品参数及定制化服务，以及物流、交付、合规、售后服务和配件供应等全链路的数字化表达。也需要如360°全景产品展示、AI数字人直播、维修保养视频库、虚拟展厅等手段的数字化表达。

04

C品牌的选品方法及实践

按买家参谋的行业买家可以看清行业买家来源、去向及买家偏好特征；从图可看出线上买家与传统线下客户相比既有一致性也存在一定的差异性，如图3所示。定向产品推荐有系统推荐和专家推荐两类，也是基于买家数据分析。

图3 买家大数据分析

市场参谋（机械大类）：工程机械大类在阿里国际站属于热门行业和增长型行业，现已成为一级产品类目，颗粒度可以按二级三级及叶子类目进行分析。目前叶子类目挖掘机排名第一；根据人气榜、飙升榜、蓝海榜和效果榜四个维度进行分析。

图4 行业大数据分析

产品参谋包含三个二级类目，产品分析用于追踪本店产品效果，产品发现用于发现行业品类机会，款式分析用于数据验证行业品类机会。以产品发现为例，可以按热门品类、高增长品类、蓝海品和高转化品四个维度进行分析。叶子类目可按需求指数、供给指数、供需比、商机品占比四个指数进行排序。经过对比分析，迷你挖掘机和挖掘机是最热标签，两者结合迷你小挖是属于机械大类下排名第四的热品。

图5 产品数据分析

在选词参谋的关键词指数包含了行业热词和蓝海趋势词两类，并包含搜索指数、搜索涨幅、点击率和卖家规模指数等数据。点击excavator还能进一步得出搜索指数同比曲线图，地区和终端分布图，关联搜索词、来源去向词、竞品引流词、词义相近词等信息。

图6 选词数据分析

基于以上分析并结合C品牌的经营方针，C品牌的产品策略提出守正出奇的布局；对挖掘机、平地机等核心产品加大固定广告位等品牌推广力度。对转型产品根据市场热度和趋势，加大小型产品以及适销欧美的产品的研发或供应链的开发，延伸农业产品的开发。对高转化定制品进行开发。

以挖掘机为例确定精准长尾词，推广矿用大流量挖机、船挖、森林挖、伐木机、抓钢机、旋挖钻、铁路专用挖等特种挖机。

05

C品牌跨境电商实践的效果及存在的问题

C品牌按照上文的布局策略开展跨境电商活动，第二年实现了5倍速发展，获得了良好的经济效益。因贯彻落实国企改革、数字化模式创新等国家指引政策，多次被央媒报道，获得了良好的社会效益。

C品牌在开展第三方跨境电商的过程中，也遭遇了一些问题。第一，获客成本高。近年来由于线上经济红利成为越来越多商家竞相追逐的香饽饽，跨境电商企业竞争趋于白热化。第二，产品曝光量低。影响曝光量的因素很多，诸如标题、关键词、店铺权重、类目、平台资源和竞争度等，曝光量低究其原因就是受到其中某些因素的影响。第三，店铺整体转化率低。高爆低转这是跨境电商企业的拦路虎，甚至部分商机对国际站的推广模式产生质疑。第四，优质客户识别困难、复购率低、流失率高、利润率低。客户下单后，复购意愿不高。第五，供应链整合、产品市场准入，人力资源、组织和文化建设、线上线下规则机制等都需要匹配协同。

跨境电商作为当前经济发展的重要组成部分，工程机械行业已经深入其中。基于工程机械行业开展跨境电商的VUCA特性，C品牌基于大数据分析原则、市场导向原则、高质量原则进行选品拓品。在公司定位和自有产品特性的基础上，实现了科学化的产品布局，从利益需求导向、需求导向等方面落实，取得了较好的效益。

随着我国工程机械大规模走向海外，国家对数字化改革的政策引导，以及最新数字技术的发展，不少优秀的工程机械企业也在付诸于行动抓住跨境电商的东风，抓取新的机会迈上新的发展高度。

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