跨境电商DTC品牌如何玩转网红营销丨飞书深诺分享

01

海外营销渠道分析

首先我们来看一下D2C的报告，这张图的意思，就是指的D2C的品牌，选择的头部的渠道，依次是社交媒体，排在第二的是SEO，第三是直接流量，那其实就可以看到：非广告部分的比例是大于广告部分的。

从这张图可以看出来，其实我们真正做品牌，不是像大家所接触的那样子，我们一开始不是投Facebook和谷歌广告，而是花很多的时间来做社交媒体的布局以及SEO流量的挖掘，还有就是通过品牌沉淀大量的老客户，最后转换成直接流量。

从这张图我们其实可以看出来，社交流量对一个D2C品牌，或者说想要成为品牌的卖家们是第一指导流量来源。

这一张图同样也是摘抄于D2C的报告，在品牌的不同发展阶段，我们渠道的占比是不同的。当你在小品牌的时候，你的社交媒体渠道是占到了71%，也就是说我们要做D2C，首先第一个要布置社交媒体流量。第二个是SEO，然后第三是直接流量。

当然他会有一个行业平均水平的一个展示。当我们还是小品牌的时候，社交媒体是远远高于行业平均值的，当我们是中小品牌的时候，增长最快的是广告的流量，SEM的流量，这里的SEM流量基本上是指Facebook和谷歌广告的占比是比较多的。

然后我们来看一下大品牌，它的社交媒体流量就直接降到了41%，direct的流量保持在一个不变的水平。中型品牌和大型品牌的一个占比其实是差别不大，反而弹窗流量以及一些合作的流量会急剧的上来，还有付费广告其实也都是差不多，但是红人这块占比都比较大了。

所以我们来总结一下，当你是小品牌的时候，你从社交流量开始布局，然后当你转型中旬品牌的时候，加大广告流量的占比，在大型流量的时候，开始从线上转移到线下，比如说线下闪购以及红人合作等方面的流量。

下面我们来看一下上图在不同的类目，它的一个渠道布局是怎么样的。比如说我们要做Fashion的话，第一大流量来源是那个SEO的流量，为什么Fashion的SEO的流量会占比比较大呢？是因为他的SKU非常非常的多，很散，不像部分的产品那样集中。

比如说Health&Beauty这个大类，他第一大渠道就是社交媒体，主要的营销洞察就是红人和Messenger的渠道是比较多。大家可以根据自己不同的类目去重点匹配一下重要的渠道是什么，比如说我们还看到就是旅行和医院，它最主要的是SEO的流量比较多。

如果我们是一个不同类目的流量布置负责人的话，我强烈建议大家看这样一张图，避免进入渠道布局的弯路。

当然，不是所有的品牌都是以社交流量为核心流量来源以及流量入口的，不同的产品属性以及不同的行业，渠道布局是完全不一样的。

02

影响网红营销效果你必须知道的点

下面我们从社交媒体渠道分析总结出：不是所有的产品都适合做网红营销的。首先可以从各个国家的网红类目分布占比来看，其实你看lifestyle和fashion、beauty类的就非常非常的适合。

除了从品类的角度来分析，我们认为D2C应该有什么特点呢？第一个是产品，这是我认为你要做网红营销的产品的话，一定要有话题。

如果你做的是一个大杂铺，那你可能就不能宣传产品了，你可能要去宣传你的渠道掌控能力，你的销售有多厉害，你的产品有多广，或者说你的服务有多好。第二个就是营销能力，营销能力我觉得对很多的品牌来讲是非常重要的。

我跟大家分享一个数据，我们操盘那个独立站的网站来讲，像电子品类可能占了整体销售额的8%-10%个点，服装基本上整个百分之销售额的30%-40%都是营销费用。

还一个就是超预期的消费者体验，因为我们在社媒上做的是口碑营销，如果你的产品不好，你的客户体验不好，你的物流和支付等等方面不好的话，这些消费者就会在社交媒体上疯狂疯狂的吐槽。那你就不是营销了，就可能变成事故营销了，你要花很多的时间去处理这个事故。

如果体验做得好的话，很多红人或者说很多用户会在社交媒体上晒出他购买的这个品牌的产品，那么这就能够成为一个产品的传播者。

接下来这个案例，我相信大部分的同学都知道。其实它就是做了一双鞋子，它的slogan是什么？就是世界上最舒适和最环保的一双鞋，所以它所有的品牌slogan，或者说它的宣传角度，包括它的页面UI设计都是围绕着舒适和环保来设计的。我们可以看一下它在社交媒体的粉丝数量其实并不是很多，但是非常非常的精准。

从这个标题上来看，我们认为它是有话题的：最舒适和最环保。这个它做到了。或者说它本来不是最舒适最环保的，但是在宣传上它做到了。

有了这个卖点，所以很多红人可能就愿意去推广。

接下来这个案例我相信大家也非常的熟，这是一个可以充电的行李箱。它主要的渠道也是社交媒体，跨界明星合作的各种方式去提高品牌的知名度和曝光度。它主要的渠道是在YouTube做测评，这些测评超过了7万条。

另外我们在做网红的时候，很多人会认为网红只有带货一个作用，但其实网红的作用有很多，第一个就是输出优质素材。其实我相信很多人在国内找模特，会有个很大的痛点，就是国内的模特只有一个人，拍来拍去都是同一个，不是真实的使用场景。

第二个就是很多场景是没有办法用的。其实我们找中小网红，不是让他们直接来带货，我们可能要他输出优质的图片素材，拍一个视频，帮我们做文案，或者说帮我们问答。就是中小网红，他本质还不是带货，它其实就是一个素材的生产者以及文案的贡献者，或者说我们中国比较喜欢叫水军，他就是在里面帮我们回复问题和讨论问题，带动整个社交媒体的一个氛围。

第二个是选品和测款。因为我们手里可能有大量的网红，所以我们会把我们的产品发给每个网红，同时我们会整理出几个问题，然后发给网红去去回答。然后这些网红会给我们各个角度提供很多的建议，我们后面输出网红的产品建议表，给到生产方去做一个产品的指导。

第三个是带货，我就不展开讲了。

第四个就是网红的一个涨粉以及引流。营销负责人的核心工作是什么？就是把公域流量变成自己的私域流量。那怎么把网红的流量变成自己的呢？那这里肯定就是要把网红的流量引到你自己的官号上来，通过giveaway，通过其他的方式让网红的粉丝变成是你的粉丝。

这里重点跟大家讲一下，我们一般怎么跟来跟网红合作。

第一个我们常做的东西就是赠送产品，让网红拍照和宣传适用于粉丝较少的网红，像这种的话，你基本上给他一个产品他就愿意了，他也不需要其他的费用。

第二个是sponsored post。那这种我们常用的方式就是产品加费用，样品加费用的形式。这个时候我们基本上付费让红人去拍照和宣传进行推广。像有粉丝量级的网红都是需要付钱的。

第三个就是我们跟网红合作做的giveaway，然后赠送付费，或者说赠送产品，让网红以产品奖励来做我们的一个宣传曝光，然后这个时候其实主要是为了宣传曝光。

第四个是story，这是我们让红人来发布story。这种情况我们通常是要红人在story上加上链接，可以更好的衡量红人的效果，因为只有story是可以加的，其他可能都加不了。

第五是让红人做IGTV。我们可以让红人在IGTV上面做review和try on haul，有更充足的时间来展示产品。

不同的营销方式，适合不同量级的红人以及我们不同的营销目标。比如说送测的话，基本上是要素材。比如说sponsored post的话，基本上是为了宣传。有粉丝量级的，基本上是确定传播调性。Giveaway大部分是涨粉以及收集目标的受众，所以大部分是要求带货或者更好的展示产品的。

那除了以上常用的这些，我们还有哪些呢？第一个就是blog宣传。网红除了IG以外，他很有可能有自己的博客，这样我们也可以把它的博客利用上。第二个是YouTube，feature在YouTube上宣传。第三个就是YouTube评测。第四个是直播，我相信最近直播在中国的非常火，也有不少小伙伴已经尝试过直播了。

03

Q&A答疑

问题1：

我们做美容健康类目的，想通过YouTube，ins给店铺涨粉。目标市场是泰国。想请教一下这个市场网红的价格，比如找一个粉丝在10W以上，历史做过的同类产品视频YouTube首月播放量3千以上的，市场价是多少？哪些途径（FB？论坛？还是其他？）能更快速找到这类网红？

Karen：

首先我们来看第一个问题，这位同学呢，是做美容健康类的，想通过YouTube，IG给店铺涨粉，首先我觉得这位同学的渠道选得非常对，通过我们的策略，美容类一定要选择YouTube和IG的，然后就是泰国的市场价格，比如说粉丝在10万以上，历史做过同类产品有挫折播放量3000的价格是多少？哪些途径能更快的找到这些网红？首先我觉得价格这块泰国应该是非常非常便宜的。因为我前面建议你去看一下泰国的一个社媒环境的一个数据，一定要有在YouTube和IG上，比如说他youtube大于10万的有多少个，大于10万到50万的有多少个，大于100万的有多少个确定你确保你做的这个kpi是对的。

从我们法国的数据来看呢，就是比如说大于1万以上的比例，可能网红占了80%，大于10万以上的网红都很少，你首先看一下你的这个标准定的合不合理，然后第二个是关于价格，我觉得泰国这个价格的话，我们其实是可以去参考一下Facebook和Google的投放，她的CPV就是观看量，一般是多少钱？我们做网红营销的话，肯定要比Google投放的这个价格要低的啊，因为我没有做过泰国，所以我给不了具体的参考数据。

我们通过什么途径去找的话，我首先我觉得你通过FB跟论坛肯定是找不到的，你首先还是要通过数据工具，我们一般通常会有一个爬虫工具，或者说去购买一些网红的工具，我们利用第三方工具去筛选国家，然后筛选类目、粉丝受众，然后再筛选互动率，以后我把这个网红给搜刮得到，这是第一种：直接购买一些软件。

然后第二个，像我们公司之前的话。我们是有那个it部门，我直接把那些关键字比如目标关键字、精品关键字、类目关键字等等都整理好，然后通过爬虫去抓出来，把联系方式什么的都抓到，然后再自动发邮件，因为我们可能是it人比较多，所以我们很多东西都做到了自动化。

对于大家来讲的话，我是建议你们用第三方软件去做这个事情的。

要不然的话呢，就是通过关键字去搜索，首先要把你所有相关的行业关键字类目，还有竞品的关键字的泰语的整理出来，然后到Youtube和IG上去搜索对比。

问题2：

网红营销产生一定的效果，比如我要在意大利造一波势。大概需要多少数量的网红来形成矩阵效果呢？如果是找大网红需要多少数量？如果是找小红人，又需要多少数量？

Karen：

这个问题的话，我觉得这个朋友是非常厉害，她知道要去搭建网红矩阵，我觉得这点非常非常的棒，我相信大部分人是没有矩阵这个概念的，他不知道矩阵是什么，从我们刚刚的策略来讲，矩阵的意思是第一个是从类目角度，第二个是从合作者的一个分工的角度，第三个是国家的角度，像这位同学，他已经限定在意大利了，所以他要搭的是类目的矩阵，也就是受众的矩阵，这个受众可能喜欢无人机，也喜欢旅游，也喜欢gid，等等，所以他要搭一个这样覆盖不同受众的矩阵。

然后网红的效果，就是通常对网红的定位是大网红，是确定传播调性和定位的发起活动的，中V网红呢，是一个跟随者，就是我们中国人常说的水军的作用，还有一些小红人呢，他是承担一个粉丝的一个作用，而这个找多少数量的话，我觉得大网红找一个就好了，中V找一到一到两个就好了，更多的是小红人，他要去帮忙去造势去转发这个数量，你要看一下意大利总共有多少人来做这个事情，有多少网红？

问题3：

我们新运营的独立站做的是母婴类；前期还在测试阶段，没有太多的资金预算。所以不打广告。不做深度SEO。也不打算把重点放在广告了。一个核心市场的开拓从布局红人入手，以及找联盟。

遇到以下三个难题

第一：第一轮招聘咨询的时候，有很多人都想做，让我们赶紧发内容过去。第二轮发具体流程和合作方式过去的时候，很多都说忙，或者嫌弃给的太少了，不愿意合作。只有少量会留下来 这就会导致一个需要时间去筛选积累红人的问题。没有太多资金预算的公司应该都会遇到这个问题。

第二：做活动的过程中，是30个一起做的，本来想积累到100个，有个规模效应 。然而时间上来不及，大部分红人其实没啥效果，不知道是不是只是转发了我们的活动，并且因为没有真实发货给他们提前去拍视频或者照片 他们大都是口头推荐，推个链接，所以效果不太好。

第三：合作后，礼物发出去了，该给钱的也给了，这接下来管理方面有什么好的，落地性强的建议吗？这些人以后肯定还得再用。第一次效果不好的 ，还想下次是否可以调整合作模式 。

总之大家都在说找红人，但如果没有资金的话，挨个找的话就需要时间，而且找了之后还得培训。

这些都是比较难的点。特别是没有品牌，应该是找红人之前尽量去做好的事情。

Karen：

这个同学的的题目非常的长啊，他因为没有预算，所以他不想暂时不打广告，这个非常的棒。然后第二个不做深度的SEO，我觉得新网站做SEO见不到效果的，所以你不要通过SEO来带来很大的效果。然后第三个呢，布局红人入手，我觉得你是非常棒，但是你同样也是要看一下的，就是family这块或者母婴类这一块，你的这个国家的网红的数量多不多。从我们刚刚给每个国家分配的那个family来看，这母婴的来讲的话，它的比例不是特别多，所以你要看一下到底母婴类，他是不是在IG上，他有没有可能在Facebook群组上或者说一些APP上，或者说一些母婴论坛上，你要去找找你的目标受众到底在哪里。

然后第二个，就是我觉得第一个就是招聘咨询的时候，很多人讲合作，我觉得大部分是由于预算的问题，就是他觉得这个预算太少了，他不愿意去做这个事情。

第三个就是30个一起做啊，其实我觉得这样子的，对于我来讲，如果我需要批量的红人，我又没有很多这样的红人的话，要么我就招多点人去落地这个事情，第二个方案就是我会找经纪公司，这里给大家的一个建议是经纪公司或者Agency来批量的帮你执行，像我经常就会，我plan B我可能需要100个水军，或者是百个红人帮我去转发或者什么。我就找经纪公司去帮我去落地了。你自己一个一个累积的，其实不是钱的问题，而是你时间耗过去了，你的策略目标没有达到，其实是得不偿失的。像我们手里的话会有很多很多的经纪公司，经纪公司帮你去管理这个艺人，你的执行效率是高很多的，另外其实培训不是培训啊，我们是给每个红人输出guildline。

对于前期没有品牌的一个独立站或者品的项目来讲，我是比较建议你们去找经纪公司，先让这个产品花一点钱，让这个产品在社交媒体上有一定的知名度，有一定的知名度了，以后你的整个回复率和成功率会高很多，要不然你简直是举步维艰。

问题4：

与提供KOL的机构合作，大概收费模式如何，效果？

Karen：

这个我们跟agency合作的话，其实我觉得有几种合作方式吧，第一个合作方式就是一口价，他只保证曝光和互动，包括销售也很少保证，像大部分的Agency都会保证曝光和互动，因为转换这个东西是跟产品，网站的设计，你的服务是有很大关系的，绝大部分是不保证的。

那第二种合作方式呢，就是说你付少量的服务费，然后大部分提供样品。然后让agency跟你利润分成，这种也是可以的，但是这种要你的产品要非常的优秀，要有一定的品牌知名度，像很多白牌，很多agency是不太愿意的。大部分的agency都是一口价的模式。

问题5：

做美妆的，想请教的就是在国外的网红操作模式是否需要跟国内一样各个平台拉齐做集体曝光？

Karen：

这个问题呢，就是从我们给大家分享的行业分析来讲，美妆在IG上和YouTube上，他的网红数量占比是比较大的，所以我们基本上是可以选在IG和YouTube上。

其它的TikTok上可能也会有一定的美妆的一个布局，那另外Printerest应该是家居和母婴也会比较大，但美妆可能要具体的去看看。

问题6：

1. 现在做cps的欧美网红多吗？

2. 如何预估一个网红合作的价格是否合理？

3. 如何跟踪一次网红合作的效果？

4. 同时做多个网红，如何为衡量每个网红的效果？

5. 品效不可能合一

Karen：

这个问题问的还是挺有深度的，第一个做CPS的网红多吗？我可以告诉大家，服装和3C这个行业里面做CPS是最多的，而且整个CPS在欧美是非常非常发达的一个行业，比如说Affiliate，其实都知道像美国的sharesales等等是做CPS的结算平台，另外亚马逊本身来讲，它就是靠飞流起家的，所以这个网红是特别多的，这个是一个。这确实是很多亚马逊，你看亚马逊的联盟有多少你就知道了。

然后第二个如何评估一个网红的合作是否合理，我觉得可能你跟别人去比很难比，你就跟自己的其他渠道比，比如说我们能拿到的报价基本上是Facebook和谷歌广告的，比如说是CPC、CPM的一个点击。

然后如何跟踪一个网红的效果有几种方式。第一个是每个网红设置一个折扣码，然后第二个是每个网红独立站的话，设计一个GA的最终链接，每个网红生成一个单独的affiliate link，让他点这个链接加进去，这几种都是OK的。

第四点是每个网红怎么跟踪？就每个网红设计这个折扣码 。

第五个，你觉得品效不可能合一啊，这里我就不发表个人意见哈，但是我建议呢，就是你如果要做效果类的话，你一定要跟affiliate搭上边，然后让他为你做销售，但是如果你连affiliate平台都没有开通的话，你是很难做到的。

问题7：

网红的合作及收费方式，哪种方式的转化效果比较好？

Karen：

这个问题的难度其实还是不太好回答哈，因为它不同的产品，它的展现形式和转换是不一样的，我说一个行业方向好了，像3C产品的话，一定是视频类的转换率是最好的。像服装类的话，你只要穿着美美的图片进行一个展示，你做图片那效果就会很好了，主要是看产品的属性来讲的。另外一个就是高价值的东西，一定是要做深度评测，比如说博文评测可能效果是最好的。所以这跟产品的价格、产品属性以及产品本身的一个展示复杂度都是有很大的关系的。

- End -

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