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中国跨境电商跨文化营销思考

目录

1中国跨境电商在泰国的发展现状

2产品跨文化营销的新内涵

3中国跨境电商“在泰变泰”的跨文化营销方式

正文

摘要：跨境电子商务的出现，使传统外贸模式骤然被击破，企业能

直接面对个体批发商、零售商、个体消费者。虽然时间与空间差异已

经迅速淡化，但文化差异从来不可避免。作为影响最终消费结果的关

键性因素，文化因素是影响消费心理、趋向的重要界定，也是企业跨

境经营过程中各种障碍因素的主要由来。因此，高度认同、充分融入

泰国本土文化，主动“在泰变泰”，是中国跨境电商有效跨文化品牌

营销的策略与途径，也是跨境电子商务顺利发展的必然之路

关键字：跨境电商；泰国市场；跨文化营销

1中国跨境电商在泰国的发展现状

在“一带一路”倡议下，中国企业纷纷“出海”跨境，频频推进国

际合作，海外商品由电商渠道快速进入中国市场，中国商品正快步进

入海外市场。作为推动全球经济、贸易繁荣的新动能，跨境电商开启

了外贸事业提质增效的新篇章。泰国为东南亚第二大经济体，人均GDP

位列东南亚国家前三名。泰国政府提出，在2015-2022年，预计投资3

万亿泰铢，以加快互联、互通基础设施建设；2016年提出的泰国4.0

战略使泰国电子商务发展有了良好的契机。目前，泰国互联网络较发

达，移动通信普及，在线零售市场的巨大消费潜力日益突显，预计到

2020年，泰国将在跃居东南亚电商行业营收第二位。当巨大的机会来

临，中国电商巨头开始征战泰国电商市场。2018年，阿里巴巴集团再

次增资20亿美元，总计投资达到40亿美元，对东南亚最大的电商平

台Lazada进行投资，此乃阿里巴巴在东南亚的重要布局，而泰国正是

Lazada最主要的受众国。同时，泰国投资促进委员促投政策，给予了

阿里巴巴集团长达13年免税的特别优惠。泰国成为真正意义上的东南

亚电商物流中心，指日可待。中国电商的另一巨头，京东集团则通过

建立海外分公司、合资公司等方式拓展泰国市场，与泰国最大零售商

之一的尚泰集团合作，投资5亿美元成立一家电商与财经技术的合资

公司。中泰两国跨境电商的合作时间虽短，但合作进程正加速推进，

趋势良好，规模巨大，空间宽广。

2产品跨文化营销的新内涵

传统外贸中早已存在跨文化营销现象，即对不同种族、不同文化类

型、不同文化发展阶段的目标消费人群所采取的营销策略、营销方

式。如今，跨文化营销在跨境电商新背景下产生了新内涵，企业主要

通过网店或网站为他国消费者展现产品和服务，文字、图片、视频、

电子邮件、在线客服等都是实现双方沟通的主要形式。网店、网站构

架，展现的是中国跨境电商经营的重点，而产品和服务选择需满足泰

国消费者的需求。具体而言，即介绍产品、推荐服务时的言语表达、

描述方式等要符合泰国消费者的阅读习惯，页面设计、产品介绍图

片、视频和包装都要满足泰国消费者的审美需求，购物流程设计要符

合泰国消费者的购物习惯等。也就是说，中国跨境电商企业需要从泰

国文化形态中，有的放矢地设计出切实可行的、真正面对泰国目标消

费者的营销策略，同时，要对有别于中国的泰国文化环境有应急、应

变能力。

3中国跨境电商“在泰变泰”的跨文化营销方式

中国跨境电商若要在泰国市场上深度推进，有赖于对中泰文化差异

的高度重视，“细节决定成败”，在营销策略的每一个步骤中，要考

虑、重视中泰文化差异所带来的问题。树立“在泰变泰”观念，逐步

实现“在泰变泰”，正是有效解决这一系列问题的重要途径，看则繁

复，实则事半功倍；目的是为泰国客户提供一种舒服的在线购物体

验，很轻松地理解中国电商网站的各种内容，与他们通常的本地购物

体验相差无几。如此，中国跨境电商即可在一个相对公平的环境中与

泰国本土电商进行竞争。3.1网站、网页、产品设计“在泰变泰”。中

国跨境电商要对泰国文化，特别是宗教文化进行深度研究，要应合泰

国本土文化特质对产品的外部设计、颜色搭配等进行有机组合，在此

基础上不断调整网页观感，使之最大可能地符合泰国人的欣赏习惯。

如泰国的一周中，从星期一到星期日，每天都有特定意义的颜色相对

应。此外，网络品牌策略规划是最重要的环节之一，其中，品牌命名

尤为重要，特别是对于98%以上有宗教信仰的泰国消费者而言。品牌命

名好的同时，还要注意在翻译成泰语时寓意良好，至少不让泰国消费

者产生抵触心理。3.2翻译“在泰变泰”。泰语，是泰国消费者完全理

解的语言。绝大多数泰国人喜欢使用母语购买产品，若能用泰语向他

们提供信息和服务，会增加他们的舒适程度，使产品体验更强烈，更

主要的是为他们省去了使用第三方翻译工具的麻烦。中国电商网站通

过准确翻译，可以更轻松地和泰国顾客做生意，增加销售。翻译的最

高境界通常被誉为“信达雅”，但有调查显示，潜在顾客中大多数真

正需要的，是在条理清晰的简洁解读下来获得所需产品的信息，简言

之，希望一眼就能找到自己想要的东西。3.3购物体验“在泰变泰”。

泰国顾客希望在中国电商网站上体验宾至如归的感觉。例如，希望看

到熟悉的支付方法、货币和尺码。3.3.1尺码换算。提供转换表，使泰

国顾客一眼看清他们所认知的度量值。例如女鞋，中国的39码在泰国

可能是24.5码或9码。3.3.2货币转换。提供汇率转换器，支持各种

货币显示价格，使泰国顾客不必亲自进行换算。3.3.3国际支付。目

前，大多数泰国电商交易仍采取货到付款的方式，究其原因，是泰国

人对个人财产安全及信息泄漏的担忧，认为在移动支付和非现金支付

方面，安全性应比便利性更重要。但不少泰国人相信他们在不久的将

来进行日常消费时，不再需要携带支付卡或现金，能像中国人一样使

用移动支付。3.4关键词“在泰变泰”。通过大数据分析，如果中国跨

境电商企业将泰国人在搜索产品过程中使用频率最高的一些关键词整

理出来，会带来更多的销售额。例如，中国时兴“双十一”购物风

潮，泰国人现在过此节，但他们不喜欢此节的直译——光棍节

“SinglesDays”，而直接使用“90%折扣”“疯狂促销”简洁明了的

口号。因此，中国电商在选择关键词时，应避免此类带有戏谑意味的

词语。3.5营销推广“在泰变泰”。3.5.1定价策略。定价离不开数

字。从古迄今，数字在代表数量的同时，还深刻关联着不同语言文

化、宗教信仰等内涵。泰国人对于数字偏好非常讲究，原因与其发音

关系最大。泰国人最喜欢“9”，因为其谐音意为“迈步、跨步、再进

一步、好的发展”，是大吉大利的好数字，具有长寿、富有、崇高的

吉祥意义。因此，几乎所有的泰国人都相信数字9 能带来好运，商品

定价喜欢用9 作为尾数。而对于“4”，除华裔移民外，泰国本土民众

认为4 是具有交涉、接洽、人缘的吉祥数字，是稳固、全面及睿智的

象征。比如，在佛教传说中，位于世界中心的须弥山由金、银、琉璃

和玻瓈四宝构成。因此，泰国富豪名流座车，车牌号码全为4 的排列

组合很常见。泰国人最不喜欢“6”，因其泰语发音有“倒、翻”之

意，因此车牌号尤为忌讳“6”。也不太喜欢“7”，因其泰语发音和

“疼痛”一词相近，类似华人不喜欢“4”。3.5.2 节庆营销。泰国一

年中的节日很多。节日前后是跨境电商卖家竞争最激烈的阶段，卖家

要利用产品优势，从售后服务、支付手段、物流配送等方面为泰国消

费者提供更多的选择，提升网店、网站知名度与美誉度，提升竞争

力。除全球性的节日与活动外，中国跨境电商还可针对如下泰国节日

做节庆销售。①泰国华人传统节日——春节、元宵节、端午节、中秋

节。泰国华人多为移民，约有850 多万人口，占泰国总人口数的12%。

长久以来，泰国华人因与泰人和睦相处，水乳交融，保留着自己民族

的风俗习惯，节日热闹场面与泰国传统节日相比毫不逊色。②泰国新

年——宋干节（每年4 月）。地位如同中国春节，宋干节给予了泰国

民众大力消费的理由。③泰国母亲节——诗丽吉王后诞辰（8 月12

日）。诗丽吉王后是泰国传统女性的典范，她协助泰王陛下支持各项

利民利国的计划，绩效卓著，她的生辰之日被定为泰国母亲节。④泰

国“双十一”和“双十二”。2015 年，“双十一”在泰国悄然兴起，

Lazada、shoppe 等知名电商平台推出形式多样的打折促销活动，热闹

非凡，网购狂欢持续一个月，一直延续到“双十二”。⑤泰国水灯节

——（每年11 月中下旬）。该节日是泰国传统情人节，是青年男女旖

旎恋情的节日。⑥泰国父亲节（万寿节）——九世国王诞辰（12 月5

日）。泰王普密蓬陛下，诞生于1927 年12 月5 日，故定12 月5 日为

万寿节，也是泰国的父亲节。3.5.3 社交媒体营销。在互联网时代，有

效实现“与消费者的互动”社交媒体营销不可或缺。泰国Line、

Facebook、Twitter 用户众多，因此，中国跨境电商应利用好社交媒

体，保证营销渠道顺畅。Line 去年公布的4500 万用户数中，泰国获得

市场领先地位，拥有94%的市场占有率，用户数1800 万。2017 年，泰

国Facebook 用户达到4700 万，位列全球第9。因此，对于那些营销受

众是青少年的中国品牌商而言，必须重视Twitter 平台。曼谷是泰国

使用社交媒体最集中的城市，其次是春武里府、清迈、呵叻，工作日

是18：00-23：00，这是使用高峰期，周末整个白天使用的频率都比较

高。此外，由于中国文化的深入影响，中泰两国民众的交往日益密

切。中国人广泛使用的支付宝、微信，也慢慢为泰国人所熟知，且有

不少泰国商家正在使用。类似“微信支付”“支付宝支付”也是中国

跨境电商进行品牌、商品推广的有效举措。

4 结语

将心比心，换位思考，中国跨境电商在进驻泰国之前，应当充分调

研泰国的风土人情，对泰国的传统文化、新时代文化有一定了解。

“在泰变泰”是中国跨境电商在泰生活的方式，是中国跨境电商因地

制宜的营销策略，将成功地提高产品转化率，增加泰国消费者的体验

价值，提高他们对中国网店、网站的满意度，为中国电商赢得更多的

忠实的泰国客户。

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