跨境电商行业分析（一）发展历程及市场现状

一、中国跨境电商行业发展历程

据世界贸易组织（WTO）2023 年 4 月发布的《全球贸易数据与展望》显示，2022年全球贸易量增幅为2.7%，低于预期；预计2023 年全球货物贸易量将增长1.7%。作为外贸新业态，跨境电商成为我国稳外贸促创新的重要力量。

海关总署数据显示，今年上半年跨境电商在“买全球、卖全球”方面的优势和潜力继续释放，进出口1.1万亿元，同比增长16%；其中，出口8210亿元，增长19.9%，进口2760亿元，增长5.7%，继续保持了好的发展势头，有效助力了我国外贸稳规模优结构。

经历数十载，我国跨境出口电商行业经历了从构建信息平台、发展交易服务、完善生态链条到追求立体化发展的演变进程。

发展之初，跨境出口B2B平台率先探索出信息撮合和交易服务的商业及盈利模式；

随后，国内跨境出口卖家业务拓展需求的激增进一步推动了平台与服务商市场的繁荣，并为后续卖家品牌化培育打下良好基础；

最后，随着合规与标准化体系的建立，行业也正式迈入高质量发展阶段，通过前期在品牌、渠道、供应链、营销等方面的经验积累，各大平台与服务商加强资源整合，为品牌商提供更全面的一站式服务，提升跨境出口业务便利度，促进行业健康有序发展。

行业萌芽期（2004年以前）

2001年12月11日，我国正式加入WTO，加入世界贸易组织意味着中国分享到了国际分工的利益，中国融入了国际经济社会，而中小企业作为中国经济的重要组成部分，也从中国入世起赢得了历史发展机遇。

中国入世后，中国优良的投资环境和廉价的资源优势吸引国际资本进入中国市场进行投资和商业合作。许多中小企业在这个时期吸引外资合作组建外贸公司；许多生产企业取得自营出口权，通过与外资合作，扩大了生产规模。

也是在这个时期，中国企业吸收到国外先进的经营理念，获得国际市场的最新商业资讯和产品理念，为扩大企业规模、完成产业升级奠定了基础。

不过2004 年以前，我国跨境电商出口仍处于“黄页时代”，与当前跨境电商出口模式不同。

初步发展期（2004-2011年）

这段时间内，我国跨境电商出口主体以发展交易服务为主。

这阶段，我国跨境电商出口从“黄页时代”进入了线上交易时代，开始发展交易服务。中国外贸人发现，除了广交会参展，还可以通过B2B电子商务平台开拓国际市场。

我国跨境电商 B2B 出口企业的盈利模式从信息撮合发展为以交易佣金为主，并提供一些增值服务，如阿里巴巴国际站、中国制造网、敦煌网、易唐网、环球资源等。同时，我国跨境电商B2C出口企业持续涌现，大幅缩减了出口贸易中间环节，盈利模式是收取佣金和服务费，如易宝（DealeXtreme）、兰亭集势、米兰网、全球速卖通等。

兰亭集势的成功上市让中国的中小外贸企业和政府开始关注B2C模式下的小额外贸，也在这个阶段，中国的小额外贸逐渐完成向跨境电子商务的转变。小额外贸是中国的外贸人找到的一条逆袭突围之路，经历了很长一段时间的野蛮生长生长，B2C模式下的小额外贸在发展初期，存在许多发展瓶颈。随着跨境电子商务的发展越来越迅猛，国家和政府开始慢慢重视这个外贸蓝海，跨境电子商务的发展越来越规范。

该阶段，国内的相关政策以营造良好环境为原则，促进跨境电商发展。如 2005 年 1 月 8 日，我国出台了第一个专门指导电子商务发展的政策性文件——《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》（国办发〔2005〕2 号）。该文件从法律法规、政策、财税、投融资、信用、认证、标准、支付、物流、企业信息化、技术与服务体系、宣传教育培训、国际交流与合作等多个层面明确了国家推动电子商务发展的具体措施。

作为我国电子商务领域第一个全面的政策文件，该意见的颁布结束了我国长期以来缺乏对电子商务发展明确指引的状况，对推动我国跨境电商发展具有重要的意义。

快速增长期（2012-2018年）

2012—2018 年，我国跨境电商出口进入快速扩张期，行业生态持续完善，并且已经拥有了很多发展成熟的平台型跨境电商企业；我国政府坚持发展与规范并重原则，密集出台扶持政策；国际层面则以合规政策作为重要切入口，推动跨境电商发展。

本阶段，我国跨境电商出口进入高速发展阶段，市场规模持续扩大，渠道、平台与品类快速扩张，实现全链路线上化。

在基础建设方面，中国的跨境电商经过几年的发展已经形成了包括支付、物流、在线信用融资、第三方培训服务等一整套的产业生态链。跨境电子商务为全球更大范围提供多地区、多语种的外贸在线零售。

该阶段我国商家入驻的跨境电商平台主要包括：阿里巴巴国际站、亚马逊、全球速卖通、eBay、 Wish、中国制造网、敦煌网、兰亭集势等。同时， 该阶段跨境电商独立站进入成长期。随着对营销、交易、支付、通关、 结算、物流、金融等功能深耕，该阶段涌现出大量外贸综合服务企业， 进一步助力我国品牌出海。

该阶段，我国坚持“在发展中规范、在规范中发展”的原则，密集出台系列政策措施，持续推动跨境电商出口合规发展。在区域发展方面，设立了 35 个跨境电商综合试验区，新创建30个国家电子商务示范城市（第二批）；在监管方式上，增设了“9610”“1210”“1239” 海关监管代码；在流程管理上，对信息接入、快递物流、跨境支付、主体注册、纳税、结汇等环节出台了相关规范；在促进健康发展方面，对反洗钱、知识产权、便利化、信息统计、食品安全等领域出台了相应政策。

同时，随着全球电子商务的快速发展，各主要电子商务市场国纷纷出台跨境电商相关政策，推动全球电子商务合规发展。

全面发展期（2019年至今）

2019 年至今，我国跨境电商出口进入高质量发展新阶段，生态体系韧性持续增强；我国加强跨境电商法律体系建设，进一步细化流程环节上的指引，国际合规政策范畴持续扩展。

我国跨境电商出口加速构建品牌、渠道、供应链、营销等方面的优势，进入了全方位立体化发展的新阶段。

近年来，受世界秩序中的动荡因素影响，我国跨境电商出口面临着需求变化、成本上涨、消费信心不足等问题。

各大跨境电商出口平台更加注重品牌培育，积极为商家提供全方位一站式外贸供应链服务；同时社交、直播、独立站成为跨境电商出口的重要方式。

该阶段，国内加大了法律法规、行业标准体系建设。我国自 2019 年1月1日起施行《电子商务法》，明确要求建立健全适应跨境电子商务特点的海关、税收、进出境检验检疫、支付结算等管理制度，推动建立与不同国家、地区之间跨境电子商务的交流合作、争议解决机制。

在区域 发展方面，新增130个跨境电商综试区，截至目前已分七批复批了165个跨境电商综试区，已覆盖全国，形成了陆海内外联动、东西双向互济的发展格局。

在扶持政策方面，仍然聚焦跨境结售汇、税收、退货监管、海外仓、退税服务、信用培育、出口信用保险、知识产权 等领域，提高政府服务效率并降低收费标准，提升跨境贸易便利化水平。在在监管方式上，2020年增设了“9710”“9810”海关监管代码 并在部分海关开展试点，2021 年在全国海关复制推广跨境电子商务 企业对企业（B2B）出口监管试点。

在行业标准方面，截至 2023 年 3月，我国现行的国家标准、团体标准、地方标准和企业标准达到100个，涵盖了跨境电商交易、运单、产业园、争议解决单证、产品溯源、物流信息交换、出口经营主体、报关、产品质量、信用评价等领域。合规成为跨境电商出口高质量发展的必然要求。各国持续调整相关领域政策，并将绿色环保纳入合规范畴。

在市场监管方面，2020 年 1 月 16 日美国海关和边境保护局（CBP）发布了 《电子商务合规指南》（E-Commerce Elements of Compliance），为国外出口商提供了基础的合规指引，其中涵盖产品描述、价格、数量、 重量、原产地等要求。2021 年 7 月 16 日在欧盟生效的《市场监管法 规（EU）2019/1020》要求带有CE标志的商品需要具有在欧盟境内运营者作为商品合规负责人。

二、跨境电商市场现状

”

（一）市场规模

1、全球电商规模持续增长,渗透率持续提升

全球零售电商行业规模持续增长，渗透率持续提升。全球零售电商销售额从2014年1.3万亿美元增至2021年5.21万亿美元，CAGR超 20%；电商销售额在全球零售总额中的占比也保持 稳步增长，从2015 年的7.4%增至 2021 年的 18.8%。

此外，随着消费者消费习惯的转变，越来越多消费者通过线上电商方式进行商品采购，欧美等地区的电商渗透率有明显提升。

2、跨境电商交易规模持续扩张

多方因素共同推动中国跨境电商交易规模保持较高增长。

随政策支持力度增强、一带一路+RCEP 打开新发展空间、行业生态 改善等，我国跨境电商交易规模持续且稳定增长。

2017-2021年之间，中国跨境出口电商行业规模持续保持着高于20%的同比增速，叠加疫情对世界各国消费端线上化的加速效应，2021年跨境出口电商行业规模已突破6万亿元。

2022年受到局部封控导致的供应链压力和国际形势变化等因素的综合影响，跨境出口电商行业边际增速受挫，但全年依旧实现了9.4%的同比正向增长，规模也达到了6.6万亿元。预计未来三年伴随经济复苏，行业边际增幅将会逐步修复，并以双位数的年均复合增长率实现稳中有进的发展，至2025年突破10万亿元。

3、平台：亚马逊占比较高

B2C跨境电商中的头部平台，近年多项举措助力跨境电 商企业“品牌化”转型。国际 B2C 跨境电商平台主要有 Amazon、eBay、Wish、Walmart、Newegg 等，国内主流跨境电商平台主要有 AliExpress、京东等。

Amazon 是最大的全球外贸交易平台，据 Statista，26%的全球消费 者首选的跨境电商平台为Amazon，19%的消费者选择 AliExpress，11%的消费者选择 eBay。在美国电商市场，75%的消费者直接选择 Amazon 平台进行购物，2/3 的消费者选择该平台作为产品搜索。

近年来 Amazon 推出多项举措以扶持卖家品牌，以帮助跨境电商企业实现“品牌化”转型，Amazon 向卖家品牌所有者推出 Amazon 品牌备案计划，跨境品牌电商卖家通过该计划将更大程度地放大和利用平台的用户流量优势，提升品牌知名度。

（2）产业链结构

跨境电商行业参与者众多，产业链上游为各类供应商，中游为各平台或跨境大卖，下游为消费者。

上游：供应商，可分为生产商、经销商、品牌商三大类别。

跨境电商生产商主要进行代工生产；经销商主要采用平台铺货、一键代发等方式参与店铺运营环节；品牌商掌控产品设计核心环节，通过精细化的品牌 运营方式打造品牌形象以提升品牌溢价。

中游：跨境电商平台，按照贸易方向的不同，可分为出口跨境电商和进口跨境电商；按照交易模式划分，可分为B2B和B2C模式。

B2B 跨境电商平台绕过了代理商或多层分销渠道，直连买卖双方，实现了对传 统外贸冗长产业链条的大幅精简，提升了供应链效率。B2C模式的交易主体以中小企业为主，具有交易频率较高、交易金额相对较低、对物流的需求较高的特点。

下游：终端客户，在B2B模式下，下游一般为经销商、零售商、企业等；在B2C模式下，下游一般是终端消费者。

其中，跨境出口B2B电商一直是行业规模主要量级的提供者，占比保持约七成。同时，跨境出口B2B电商行业准入壁垒较高，相较于零售需要更重的资源投入来获取企业客户资源，并且也需要更长的时间来进行信息积累和渠道布局。

跨境出口B2B电商未来发展趋势会相对稳健，并且主要市场会依然集中在发展相对成熟的欧美地区。

跨境出口B2C电商也会迎来快速发展，其原因一方面源自于B2C行业受消费端影响更为直接，新兴国家和地区的市场拓展会更容易带来新的交易增量；另一方面源自于订单的碎片化和平台竞争的激烈化趋势，许多小B商家和新创业者也会将小批量的进货行为转向零售平台，此举会推动跨境出口B2C电商市场量级的提升。