北美本土电商的现状给我国跨境电商的几点启示

互联网平台为中国的跨境电商和国外本土电商提供了新的同场竞技的舞台。尽管短期内的亚马逊封号事件不排除政治因素干扰的可能性，但反思互联网营销在零售领域应用发展的普遍局限，以及和北美较为典型的电商企业案例的对比分析，将有利于我国跨境电商的长远发展。

一、我国跨境电商发展遇阻

亚马逊封号事件

6月，星徽股份旗下子公司泽宝创新技术因产品赠送礼品卡，违反亚马逊平台规则，部分店铺被亚马逊暂停销售。7月，同样因违反亚马逊平台规则，天泽信息旗下子公司有棵树被冻结数百个站点数。事实上，从4月开始，帕拓逊、傲基等头部跨境电商旗下的主力品牌都相继遭亚马逊封号下架，跨境电商群体遭遇了少有的困境：短期内，大量受影响的中国跨境电商企业陷入产品销售受阻、资金流被切断的困境；长远来看，封号事件将加速B2C跨境电商企业分化，也会通过整个贸易链条将风险传导给跨境电商各个环节的企业。

行业竞争态势

据官方统计，2018年开始，中国已成为全球B2C跨境电商出口第一大经济体；2020年，疫情加速全球零售线上化，跨境电商B2C模式出口预计突破2万亿元，出口渗透率将持续提升。截至2020 年末，亚马逊头部卖家中，中国卖家占比已达到42%。在跨境电商的所有业务环节，从供应链、电商平台到卖家、服务商，均已出现龙头企业，行业梯队已基本形成。随着越来越多企业参与，行业竞争将不断加剧，而国内外监管日益趋严，行业风险正在暴露。

二、北美电子商务企业典型案例

01

凭AI引擎崛起的ATERIAN

ATERIAN INC. 是美国电子商务上市公司的典型代表，其核心优势是自主开发了一款人工智能引擎，利用大数据分析进行产品开发和管理。Aterian成立仅七年时间，五年内规模增长已超过10倍，获得多轮融资，并于2019年顺利上市。目前其销售规模约是跨境电商泽宝的四分之一，运营12个品牌和数千个SKU，产品更新换代速度极快，毛利水平超国内外同业。Aterian增势迅猛，获得投资者青睐，独特优势主要在于：

（1）充分利用平台大数据和智能技术，极大的缩短产品的投入产出周期。Aterian的一款产品从研发到最终销售仅需要5个月的时间，而传统商业模式下，一款产品最终走向市场需要一年以上，因此Aterian在产品创新和更新换代速度方面优势明显；

（2）在数据分析基础上，充分利用本土企业对当地文化的了解，对消费者需求的把握能做到快、准、狠。且随着对数据的不断抓取和学习，人工智能工具发挥了更大效用，对消费者需求的挖掘会更深入和精准。据业内称，Aterian每有新产品上市后，都会有大量中国跨境电商企业跟风生产。

然而，这样的经营模式也存在一定风险：

(1)

单纯对线上成交数据的分析和挖掘，依赖于海量的成交数据，必将引导其产品投向竞争最为激烈的领域，而不一定是获利丰厚的领域，与传统商业逻辑相悖；也决定了其无法聚焦某一特定领域，这样的产品管理模式较难形成品牌效应，且容易被后来者仿制，经营风险较大；

(2)

在电商平台上，品牌被弱化，流量为王，若无法登上榜单，则为失败的产品，这样较高频次的“试错式”经营模式需要大额的研发和营销投入，沉没成本高，极大的削弱了企业的盈利水平。Aterian的营业费用约为营销收入的1.2-1.5倍，仍连续经营亏损，因有资本的加持得以持续扩张和稳定经营周转。但未来如果无法保证更大比例的成功产品上市，亏损面可能持续扩大。

(3)

B2C电商卖家依托平台发展，同时也受到平台的制约，任何扰动因素都将影响公司的核心运营。Aterian依靠平台提供的数据，导致其非常依赖和平台的良好合作关系。同时，平台自营产品和Aterian的产品如有较大程度的重叠，那么平台自营业务的扩张，不可避免的对Aterian的销售产生较大负面影响。

综合以上，Aterian的数字化手段和智能技术能力值得借鉴，同时其产品领域相对分散、营业费用投入较高、对单一平台高度依赖值得关注。

02

品类聚焦的Snow Joe和Instant Brands

Snow Joe是2004年成立的五金工具企业，自有三个品牌，多个产品为亚马逊平台单打冠军，曾被北美工具行业评为最具创新活力的公司之一，是北美工具行业公认的“电商之王”。

Instant Brands则是2009年成立的小家电企业，主营智能电压力锅，通过亚马逊平台积累了大量人气和口碑，已多年垄断细分市场。

和Aterian及众多中国跨境电商企业明显不同的是，Snow Joe的SKU不过数百个，而Instant Brands的SKU不足百个，相比于国内头部跨境电商数十万级以上的SKU，即便是走相对精品化路径的泽宝也有上千个SKU，远非一个量级。Snow Joe和Instant Brands 之所以能成为细分领域冠军，其共同优势在于：

（1）两家企业从成立起初便切入细分赛道，并坚定品牌化发展路径，抓住了早期低成本的网络营销，快速建立品牌和产品形象、积累高粘性客户和用户口碑。从亚马逊网站持续观察发现，Snow Joe和Instant Brands的主要产品一直稳定蝉联精选榜单和Best Seller，评论数和评分数均超过其他品牌，表明其在消费者心中已形成比较稳定的品牌效力；

（2）线上平台是这两家企业打入市场的开端，也是其销售主力。但北美线上渗透率不足30%，大多数消费者还是习惯于线下购物，甚至是线上下单后线下取货，想要进一步打开市场无疑需要同时铺设线下渠道。两家企业均坚持全渠道运营，不依赖于单一电商平台，不依赖于单纯的线上销售，管理渠道灵活，对供应链条各个环节有一定掌控能力。

但是，从两家的经营路径和财务数据共同点中，我们也窥探到了一些风险：

(1)

电子商务贸易拉直了卖家与消费者之间的贸易链条，虽说提高了供应链效率，但也将卖家的风险完全集中于下游销售环节。对于产品品类相对单一且季节性明显的企业来说，将面临过大的出运波峰，短时间内的资金压力明显；

(2)

处在新兴业态的热门赛道，企业想要获得更长远的发展，需要资本的进入给予资金支持和带来更成熟的管理机制。Instant Brands于2018年被大型集团收购，而Snow Joe也传出筹备上市的消息。

但风险在于：一是收购方的自有业务可能会拖累企业原本核心业务；二是资本的驱动往往会倒逼企业采取激进的经营策略，如激进备货、盲目拓展品类，追求短期内较高的业绩回报。

从国内来看，环球易购、云动力在风险暴露前都有明显的资本压力，采取的备货策略非常激进；而Snow Joe和Instant Brands的期末存货也都属于较高水平。后疫情时期，北美补贴福利减少、通胀持续升高，市场需求可能回落，存货积压风险将升高。

综合以上，产品种类相对聚焦、坚定品牌化发展路径是以上两家企业值得借鉴之处，但相对狭窄的产品种类带来的资金波动以及资本力量的涉足也带来一定风险。

03

另辟蹊径的Cricut

Cricut, Inc.是新兴小众领域网销企业代表，为北美家用雕刻机的领头企业，市场份额超过50%，核心产品在亚马逊平台独占鳌头。仅凭借单一类别产品，Cricut的销售规模已超过国内的泽宝、傲基，是Aterian和Snow Joe的三倍；净利率高达15.3%，盈利水平强劲。对比来看，Cricut独特优势在于：

（1）结合本土市场环境，利用自身技术优势，开拓全新市场。家用雕刻机属于新兴行业，行业渗透率很低，而北美创作者众多，未来可覆盖潜在人群宽广，且该行业有一定技术壁垒。Cricut正是看准了该潜在市场，凭借领先的专利技术得以走上高速扩张之路；

（2）产品特性利于做低成本社区营销。Cricut的产品特点是其DIY形式，给予了用户充分发挥个人灵感的空间，用户可以在网上社区中发布创意和分享交流，这样的正向激励和反馈带给了用户独特且新鲜的体验。Cricut因此培养壮大了一个独立的超过400万活跃用户的繁荣社区，这样的社区营销是由用户自主发起，在分享体验中，用户粘性变强，营销效果颇佳。

对于该类电商卖家，我们认为也存在一些潜在风险：

(1)

该领域虽有宽广的潜在市场，但服务的主要是个性化需求的消费者，不属于耐用消费品，在宏观经济相对不稳定的时期将面临较大的需求萎缩风险。且随着互联网渗透速度减缓，流量红利逐渐消失，企业后续将面临流量瓶颈和获客成本的上升；

(2)

依靠电子商务模式下的社区营销、口碑营销，给企业与同业之间的竞争创造了相对公平透明的环境，同时对企业的产品质量、服务、经营管理等综合能力有更高的要求。一旦产品质量下滑、物流服务等不到位，将直接导致用户对产品的评分降低，造成的负面影响远超传统贸易方式。

综合以上，Cricut将本土市场环境和消费者个性化需求的深度结合是其在行业选择上的亮点，同时因所涉足的是新兴小众领域，对其持续营销能力提出了更高要求。

三、对跨境电商B2C出口业务的启示和建议

从此次亚马逊封号事件出发，结合北美各类典型电商发展路径，针对中国跨境电商B2C出口业务总结了以下启示和建议：

01

既要充分利用线上大数据，又不完全依赖线上大数据。知道大数据“其然”，更要知道数据背后的“所以然”。跨境电商需要对当地市场特性，乃至文化有深入的了解和把握，对终端市场的需求进行全面挖掘和评估。结合自身实力，选取适当领域开拓，特别是要聚焦特定领域，控制经营范围和产品品类，尽量控制“试错式”的品类扩张尝试；

02

积极打造自主品牌，高效营销，以产品技术和质量为硬条件，建立起价格带，塑造品牌形象，避免盲目陷入低价竞争。增强用户的消费体验和自主分享冲动，避免违反平台规则的营销方式，可充分打造社群互动、培养忠实粉丝，不依赖平台流量，积极扩大品牌在站外的影响力；

03

加强库存管理，建立起完备的存货管理机制。通过密切关注竞品销售情况、设置合理的存销比等，将存货控制在合理范围；提前规划供应链上的资金安排，提高资金周转效率和现金流水平以应对风险；

04

全渠道布局。从电子商务发展的历程来看，一边是在线上化遥遥领先的国内电商市场上，线上费用率已有追平线下实体运营成本的趋势，线上线下两个渠道终将达到一定平衡；另一边是在北美、欧洲等规模巨大的消费市场上，线下渠道在一定阶段内还难以被替代。因此，线上线下相融合，将是今后一段时间内的必然趋势。电商企业应尽量避免过度依赖单一的电子商务平台，并可从线上逐渐向线下渠道拓展，建立多样化渠道资源。