基于CBE理念的《数字营销》课程思政教学设计与实施路径探究

摘要：

2022年是我国“十四五”发展规划开局第二年，国家大力发展数字经济，举国之力打造网络强国。习近平总书记对职业教育作出重要指示，强调“要坚持党的领导，坚持正确办学方向，坚持立德树人”。在新业态及新模式的挑战下，《数字营销》课程的部分教学内容较为陈旧，教师讲授内容与企业实际工作情境存在脱节现象，导致工商企业管理专业无法很好地服务区域经济。作为职业教育工作者，为了适应双循环格局下《数字营销》课程的改革及贯彻国务院职业教育改革实施方案，体现专业课教学行动导向的模块化课程设置，实现项目式教学，工商企业管理专业教师应积极开展课程思政教学研讨及实践。

关键词：

数字营销；课程思政；CBE理念

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研究背景及意义

随着互联网技术的不断发展，数字经济逐渐成长为国民经济的重要组成部分。新冠肺炎疫情一度全球肆虐，使得实体行业受到较大冲击，利用数字经济赋能实体经济，推动其进入新的发展阶段迫在眉睫，数字营销也成为企业在大数据时代需要研究的新课题。

《中国数字经济发展白皮书》表明，2020年我国服务业数字经济占行业增加值比重为40.7%，产业数字化转型提速，融合发展向深层次演进。2019年3月，教育部高等学校工商管理类专业教学指导委员会在上海对外经贸大学召开了年度第一次会议，会上针对新商科的概念、内涵与实现路径进行了深入细致的探讨，会上强调新商科人才需要熟练运用互联网和社交媒体等新型渠道进行营销和推广，具有较强的实践应用能力与知识创新能力，这与“1+X”数字营销证书“善策划、会传播、精互动”的素质要求息息相关。

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相关研究述评

课程思政教育应该做到“融盐于水，润物细无声”的素质素养教学效果，引导学生树立正确的社会主义新时代价值观，凡是符合社会主义核心价值观的典型企业案例都可以融入课程思政。本课程尝试将国家方针政策、战略性发展问题、时政、社会主义核心价值观等融入教学当中，让学生在学习的过程中不仅仅是学习和运用专业知识，更能够培养学生关心国家、社会的意识，树立核心价值观。

本课程在课堂教学及教学资源库中融入课程思政典型案例。“十四五”规划将“数字化”作为关键词，数字化已经上升为推动国家社会经济发展的重要战略手段。在讲到国际贸易、跨境电商等章节时，采用“一带一路”、中美贸易摩擦等时政材料作为案例。最明显的案例则是在讲到“数字营销消费者行为影响因素”的时候，结合新疆棉事件、鸿星尔克在河南灾情时捐款对于其销量的增长；提及“数字产品和品牌”方面，可以谈到新消费国货产品、工匠精神等；讲解有关电商、运营方面的内容，可以谈到电商扶贫、乡村振兴等时事。除了以上的内容，本课程积极融入与中国文化以及和时代发展相关的电视剧、电影的赏析，比如热播的连续剧《大江大河》《人世间》等。本课程还深度剖析了观夏、北鼎、永璞等新消费品牌，例如观夏立足“东方植物香”，挖掘中国人记忆中的情结，主打“做好原创东方植物香木”，自2019年1月第一款产品上市以来，在微信、朋友圈、微博等社交媒体悄悄走红，是能让学生快速接受的新国货案例。

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课程性质、教学目标及学情分析

《数字营销》是工商企业管理专业的核心拓展课程，课程以培养图文营销、短视频营销及直播带货全方位知识的精准型人才为主轴。《数字营销》课程的功能是使学生在学习的过程中，系统掌握新媒体行业的基本知识，训练新媒体图文编辑与短视频制作推广等操作技能。这些都是从事新媒体就业岗位最为重要和基本的能力，因此本课程在工商企业管理专业中处于非常重要的地位，在人才培养方案中本课程被列为职业能力核心课程。本课程坚持以德树人为根本，结合课程思政、劳动教育、“三教”改革、“1+X”证书、“创新创业”、新型教材及数字化教学资源应用等要求，开发“以学生为中心、学习成果为导向、混合式教学为手段”的高质量课程。

《企业数字营销对策》模块是针对2020年年初各大企业调整数字营销战略的新教学内容。该教学模块能够结合时事，让学生切身感受疫情冲击的时代背景，代入企业的艰难处境，了解企业在危机中如何突围重生。

本课程授课对象为工商企业管理专业大二学生，该阶段学生学习特征如下：

学生已具备《网络营销实务》《管理学基础原理》等基础知识，掌握了工商企业管理专业基础课程的关键要点和基础知识。学生具备平面设计、数据分析、电子商务运营等技能，但新媒体工具技能、新媒体运营及推广、短视频营销及直播营销等技能较为欠缺。该阶段的学生成长于信息时代，具有较丰富的创意，乐于自主探究平台特性进行学习，喜爱通过团队协作方式、用信息化手段呈现学习成果，但由于实践经验所限，学生对数字营销的具体企业、行业运用缺乏直观的认识。本课程根据学生整体和个人情况数据，准确设定教学目标，预判教学重点和难点，并根据各阶段学习情况及时调整教学策略。

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基于CBE理念的课程思政教学设计思路

在CBE理念的指导下，本课程模块还采用了探究性学习及项目式学习等多种新型学习方法，以期激励学生自主学习和积极探索的欲望。学生不仅要运用所学知识，同时也要设计方案，提出假设，并加以论证，从而实现发现问题—收集资料—论证问题—解决问题的闭环。教师提出提案，学生提出相应的解决方案，这些有别于传统课堂的教学方式都能提升学生的思维能力及创新能力。

基于CBE理念的课程教学设计思路

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基于CBE教学理念的课程思政教学实施过程

根据以上的教学实施路径及教学设计思路，本模块课程思政教学的具体实施包括以下环节：

基于HIBL和PBL教学方法的课程实施路径图

⑴课前导入环节关注在党的领导下企业快速应对疫情的工匠精神

通过在“乐学在线”教学平台上发布课前预习资料，让学生了解数字时代正朝我们走来。VUCA时代指的是变幻莫测的时代。VUCA是volatility（易变性）、uncertainty（不确定性）、complexity（复杂性）、ambiguity（模糊性）的缩写。VUCA形容一个易变性、不确定性、复杂性、模糊性的世界。

紧接着，学生在课前需要带着这些思考，为开展课堂研讨和完成后续任务奠定基础。

课前准备相应资料

⑵课中习练环节引入双向学习与考核

课中老师发布相应教学任务，要求学生选择不同的互联网企业，假设自己是企业负责人，将会如何结合政府抗疫先进事迹，制作数字营销视频短片。让学生践行新时代核心价值观，以此为理念倡导爱岗敬业、传承劳模精神。

在解决任务环节，先引入课堂辩论题目：短视频创作是价值观先行还是内容为王？引导学生以习近平总书记关于劳动教育的论述为指引，对标学校高素质应用型人才培育目标，宣传企业行业典型先进事迹，培育劳动意识，端正劳动态度，感悟和践行劳动精神。

课堂辩论具体议题

在发布完课堂任务后，以学生为主，让他们从“天下观、国家观、大家观”为良好的价值观指引，进行相应的短视频脚本撰写，并开始思维导图及头脑风暴，制作企业联合党政机关共创抗疫视频短片。

在学生制作短视频过程中，结合课程思政及教学技术资源，培养学生爱岗敬业的劳动精神，提升团队协作能力，培育信息素养。同时在整个课程实践中让学生力求精益求精，培养工匠精神，感受信息技术的力量。

⑶课后强化课程思政精神，传递新时代核心价值观

学生在课后需在“乐学在线”上传最后的视频成果，整个考评需引入自我评价、小组评价、教师评价、企业评价和社会评价。让学生们复盘整个视频制作过程。

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《数字营销》课程思政教学总结与反思

⑴ 本课程采用“校企合作，双元开发”的方式，以新媒体内容策划与生产为核心，将数字营销理念与实践相结合

本课程旨在培养学生数字营销的系统化思维与实践方法，同时掌握数字营销的核心知识与核心技能。为了便于教学，课程同时配备丰富的教学资源，实现了在线开放课程与新形态一体化教材“互联网+”互动式的开发理念。通过知识讲授、项目训练和求职辅导，帮助学生成为行业抢手的全栈数字营销人才。

⑵ 使用信息化技术、方法和资源提升教学效果

本课程采用CBE教学理念，引入项目制教学法和探索式教学法，采用综合项目实训——模仿真实企业项目工作流程，构建软硬双辅的多渠道教学体系，从而实现多业务线驱动开拓新流量通道。课程与时俱进，开启新媒体运营“薪”阶段，结合当下企业新媒体主流营销玩法，增加短视频和活动策划方面知识点，让学生快速入门。课程设置上更符合企业需求，结课成果要求作品集产出，实行“1+2+3+6”教学方法遵循1 个法则（短视频Victory创作法则），2个工具（用户画像及Journey Mapping），3个模型（FRM模型、AARRR增长漏斗及SCQA模型），新媒体6大版块融入智慧教学平台，全面构建面向未来的新媒体多元化教学方式。课程结合实战图例、案例分析和黄金步骤层层推进，助力学生适应快速变化的新媒体商业世界。

⑶ 课程思政：促产教融合，践劳模精神

对标数字营销实际岗位，深化产教融合，课程思政全过程育人。紧跟行业发展需求，企业专家与教师共同探讨课程设置，将教学资源与企业需求结合，为新媒体行业培养理论与实践一体化人才，注重产教融合，校企合作共同开发教学资源，课堂学习入企业，实现校企合作育人。将“匠心”贯穿课堂，提升学生职业素养，促进学生高质量就业。鼓励学生与团队成员共同努力，与细节较真，与技术对话，从多维度不断实现自我突破，不断精进技术，培养学生精益求精的工匠精神。从企业的新媒体对策出发，教学内容结合实际，让学生能够更好地了解教学内容。

课程具体实施最终落实在“三教三改”，即“教师改革+教法改革+教材改革上”，进行后疫情时代的教学调整。同时，“典型产品案例+全新教学生态+课程思政”贯穿全项目及全课程，更好地达到三全育人、产教融合的目的。