拼多多进军跨境电商，撕掉“社交电商”标签后拼多多如何在海外立足？｜钛度热评

拼多多旗下跨境电商平台Temu已于9月1日正式上线，这是拼多多首次向海外大举进军。对于跨境电商，拼多多有哪些积累的优势能够在海外进行复制？

随着拼多多出海，阿里巴巴、京东、拼多多三大电商巨头已经齐聚海外，相对于国内流量压力，海外有哪些进一步打破营收天花板的新机会？

拼多多2022年二季度财报显示，当季营业利润为86.97亿元，大增335%。在国内电商已是红海的情况下，拼多多二季度业绩缘何高增长，市场预期Temu海外将再次启动以“补贴换流量”的获客策略，这是否会对其业绩带来压力？

本期《钛度热评》特邀资深媒体人一起就话题“拼多多进军跨境电商，撕掉“社交电商”标签后拼多多如何在海外立足？”进行了讨论，下面是部分观点集锦。

关于拼多多有哪些积累的优势能够在海外进行复制。零售商论新零售行业分析师明泽认为，拼多多看得很通透，单纯从综合电商平台来看，国内早已进入存量互博、相互内卷的市场，新用户增长进入瓶颈期，获客成本呈指数级上扬，补贴效应带来的用户有限，忠诚度与折扣力度捆绑紧密，加上抖音、快手等视频平台纷纷构建电商体系，逐步蚕食电商市场，导致拼多多等一众老牌电商平台分流，找到新增长点已经是各平台决战电商领域下半场的关键题解密码。

电商模式具备复刻性，拼多多做跨境电商，有其优势所在，一方面，平台聚合一众价格优势的供应商，对前期资源池SKU形成压倒式反哺，解决货源短缺问题；另一方面，拼多多“补贴换增长”模式屡试不爽，海外市场依旧可复刻。

但同时，跨境电商也有其制约性，相比于国内市场的杂柔与冗余，国际市场多了一些谨慎与平衡。价格是把双刃剑，可以短时间内为平台获取到大量用户，但售后的代价却并非国内市场可比拟，中间存在的时间与空间成本，往往成为平台软肋。

宏观意义上来讲，中概股低迷仍将持续一段时间，这朵乌云时刻笼罩在互联网企业头顶，要度过这段阴沉时刻，最好的方式是“二次创业”，把范围辐射到全球市场，摊平在经济下行阶段的隐藏风险。

拼多多入局跨境电商，与其说是一次对外产品输出，倒不如说是一次反内卷救赎。

多少说主理人褚少军表示，国内业务目前行业太卷，增长天花板还是很明显的，海外是必然之路。而且实际上两三年前拼多多就在试水海外业务，当下应该可以理解为准备比较充分，准备大干一场了。简而言之，在国内市场流量见顶，用户数逼近天花板，且已经有所准备的情况下，拼多多转向海外市场是必须的。

但是拼多多必然面临的问题是流量的获取成本，毕竟主打美国，高额的获客成本是绕不开的，社交裂变还能不能玩得转也有待时间验证。其次是法律风险，很多玩法，比如国内可以只能砍到“99.9999%”，假货违规问题成本也低；但在国外尤其是美国市场，这方面可能玩不转，而且可能面临消费者的集体诉讼。以及物流能力能不能持续跟得上，这也是挑战，毕竟国外的物流能力，从时效来说和国内还有挺大差距的。这方面极兔是不是有可能同时出海，去改善美国的物流效力，如果可行，这种协同能力也是一种竞争优势。

当然也不是没有优势，毕竟如果有品牌有品质又有价格优势自然会受到欢迎。物美价廉肯定不管是中国用户，还是美国用户都喜欢的，尤其是当下全球面临疫情挑战，勒紧裤腰带过日子的现状下。这方面拼多多有足够的数据和经验积累，以及有成熟稳定的供应链。希望拼多多不仅内卷强，外卷也强，早日和亚马逊等一较高下。

蓝媒汇联创兼运营总监岳轻提出，海淘在疫情之后的三年里其实攒下来很强烈的需求，特别是交流减少后，很多动态变化已经形成信息茧房、成为掘金富矿。

特别是在全球经济衰退已经成为定局的情况下，目前尚有消费能力的两个地区，也就只剩下北美和东亚，但同样也陷入到“消费降级”的窘境中。

所以回过头来看Temu，会发现拼多多试图将自己最擅长的“物美价廉”平替款，推广到全世界当中，本质上是在客观环境下、解构前几年“消费升级”所强化的高附加值市场与消费理念。像Temu所主打的10至20美元区，目前已经基本覆盖了女性高频消费的各项种类。

在此基础上，拼多多“出海”的核心，除了海外需求，还有一部分国内需求。以其最擅长的消费电子行业为例，在日元韩元大幅度贬值后，日版韩版三星S22U顶配手机的价格已经达到了6K、但同配置国行为10k+，在国内“消费降级”的背景下，这一离谱的差价所带来的利润是难以估量的。

完整看下来，其实temu属新瓶装老酒，只不过它取消了砍一刀、返现红包等杂七杂八的拉新手段，想要凭借自己“价廉”的平台内核真正去试水全世界。

异观财经主理人杨晓易认为，在国内经济增长放缓、流量红利触顶的情况下，越来越多的企业选择出海寻找新的增长，拼多多也不例外。拼多多作为上市公司，需要对外释放更多积极的信号，很可能“Temu”就是拼多多要讲的出海故事。

拼多多在9月1日正式上线跨境电商平台Temu，首站北美市场。入局跨境电商，有机会，有挑战。

持续三年多新冠疫情，一定程度上迫使人们的消费习惯发生改变，跨境电商得以快速发展。同时，政策利好跨境电商发展。国家“十四五”规划纲要提出，要加快发展跨境电商，鼓励建设海外仓，保障外贸产业链供应链顺畅运转。

对于跨境电商业务，拼多多具备一定的“先天优势”：

1、具备资金优势：数据显示，截至2022年6月30日，拼多多现金、现金等额物和短期投资为1194亿元人民币(合178亿美元)，经营活动产生的现金流净额为193.739亿元人民币(28.924亿美元)。这是在海外进行低价补贴的实力保障。

2、供应链端，拼多多具备多年连接国内各大产业带的经验积累。

3、海量用户。2022年第一季度，拼多多平均月活数为7.513亿，月活净增1790万；截至2022年3月31日12个月期间，拼多多活跃买家达8.819亿。

同时，拼多多出海也面临不小的挑战。

1、首站北美市场，是亚马逊的主导市场。亚马逊、eBay、SHEIN、以及阿里巴巴旗下也已有速卖通、Lazada、Trendyol等海外电商平台均是Temu要面对的强大对手。

2、拼多多在海外市场面临地缘政治、跨境平台政策变化、流量/跨境物流成本上升、产权保护、本地化等风险和挑战。拼多多在国内之所以能快速发展，与背靠腾讯有巨大关系。在海外，没有了流量池，海外流量获客成本非常高，国内拼团模式在海外能否顺利落地，有待观察。团队成员水土不服、流量成本高昂等问题始终是困扰国内出海企业的大问题。

3、Temu网站以相对较低的价格销售从服装到电子产品的一系列产品，缺乏竞争优势。

当然，从目前情况来看，拼多多似乎并没有对Temu的推广。Temu的网站和社交媒体账户均未提到其与拼多多的联系。但是，Temu网站的页面代码中出现了“pinduoduo”、“pdd”（拼多多的股票代码）和“寻梦”（拼多多的主要中国实体公司的名称）。

众所周知，拼多多的优势在于农业，且在不断加大在农业方面的研发投入，目前的Temu还处于初阶阶段，未来拼多多是否会将跨境电商业务与其在农业方面的优势资源进行有效链接和匹配，形成自身的差异化竞争，还是非常值得期待的。

关于海外有哪些电商巨头进一步打破营收天花板的新机会。贝多财经主理人贾小俊认为，开展国际业务，对于任何大型企业都非常有吸引力。进入国际市场后，一方面是可以探索新的商业模式。另一方面，也可以借此反哺品牌，和其他业务形成协同效应，比如物流、供应链等等。

对于拼多多而言，意味着可以有更多的机会进行扩张。当下，全球范围基本已经进入后疫情阶段，贸易格局也在发生变化，做跨境电商迎来了不小的机遇。相对而言，国内的产能输出较为稳定，中国卖家的产品供应相对可靠。

同时，“宅经济”也孕育了更多商机，尤其是数码产品和家居产品，用户对娱乐、健康的渴望，让更多消费级的科技产品被创造出来。同时，在欧美、东南亚等市场通过在电商平台下单，便可以享受送上门服务的体验越来越好，用户接受度也在增强。

此外，借助在国内的经验，阿里巴巴等早已经探过路，并且布局甚广。但就目前而言的渗透率还未达到天花板，用户也会有不同的需求。满足用户需求，也使得上下游企业过的更好，单靠一个、两个电商平台并不能做到，国内的环境亦是如此。

因此，无论是新入场的拼多多，还是其他任何一家成熟的电商平台，都是一次机会。可以预见的是，调整、试错都是这个过程中必不可少的环节，这条路还很长，也很艰难。

贝克街探案官记者贝克表示，拼多多从不把鸡蛋放在一个篮子里。日前，拼多多披露二季报，二季度总收入同比增长36.4%达314亿元，超出彭博一致预期的33%，二季度调整后净利润108亿元，对应调整后净利率为34.3%，同样远超市场预期。

拼多多将营收大增归功于平台服务收入的强劲增长，但拼多多并未被眼前的繁荣迷惑，面对已经处于高点的用户基数，拼多多积极探索新的增长点，旗下跨境电商平台Temu购物网站于9月1日在北美上线，覆盖了包括服装鞋包、电子产品、美妆、家居园艺等各个品类。

深圳市跨境电子商务协会众智研究院院长邢康男公开表示，跨境电商这条赛道已经在全球刮起了新一轮的贸易升级。

事实上也确实如此，据海关总署统计，2021年我国跨境电商进出口规模达1.98万亿元，同比增长15%，其中出口1.44万亿元，同比增长24.5%。但近两年受到海外电商巨头平台政策和合规的影响，部分国内卖家处境艰难，在此背景下，跨境电商开始进行更多方向的探索及多平台的布局。

在过去的两年间，拼多多在农研科技投入大量精力，7月公司举办了“寻鲜中国好农货”及“多多新匠造”活动，8月21日，拼多多推出为期24天的超级农货节，覆盖全国20万款农产品、超10万家涉农店铺。

伴随拼多多海外布局逐步落地，叠加公司在农贸领域的研发经验积累，丰富多样的农产品有望成为拼多多另一个业绩抓手，推动其与阿里巴巴、京东、SHEIN等已经出海的电商有所区别。

《鲸平台》智库专家郭施亮表示，拼多多上线跨境电商平台Temu，主要面向北美市场的海外电商平台，这也是拼多多进军海外市场的重要突破口。面对国内流量逐渐触顶、市场内卷化现象逐渐明显，拼多多这一举动也是对海外市场的一次真正的试水。不过，这一次拼多多进军海外市场，并没有“砍一刀”，也没有“拼单”，但依然凭借惊人的价格发现全球产品，这个惊人价格也是给消费者设置了悬念。

国内知名企业加速出海，意在打开海外市场，试图打开新的盈利突破口。不过，面对海外巨头已经充分占据市场份额，对国内出海企业来说，确实带来了不少的挑战，要在海外巨头占据较高市场比重的背景下，再去争夺海外市场，难度确实很大。

不过，从之前极兔快递模式的突然爆红来看，也没有什么是不可能的。一旦某种经营模式或者营销模式得到了认可，即使是与强大的竞争对手展开比拼，也可以迅速打卡市场空间。对拼多多来说，其跨境电商已经开始招募卖家，试图加速进入这个市场。

盘古智库高级研究员江瀚提出，当前拼多多的整个市场表现和它的业务发展逻辑，之所以拼多多能够在这些年有如此好的发展，它实际上是多种因素必然的结果：

首先，从整体市场发展的角度来看，拼多多借助拼购这种特殊的商业模式，实际上形成了独特的市场优势，这种市场优势其实不仅仅是中国有用，放置世界实际上都有它的市场的积极意义，因为在全世界所有的消费心理之中，消费者往往都会遵从真香定律的作用，只要能够给市场提供物美价廉的商品和销售的渠道，就很有可能在市场拓展之中有不错的市场表现，这在众多的中国企业特别是新零售企业出海的过程之中，都是有非常明确的表现。

其次在整个市场发展的状态之中，拼多多其实已经形成了属于自己的系统优势，在科技发展的过程之中，通过科技赋能整个消费商业体系帮助消费商业有更好的发展，这也是拼多多这些年所具有的长期优势。再加上现在越来越多的中国的物流企业也在大规模的出海，这些企业和拼多多本身就有比较好的配合，在海外市场这些企业完全可以形成有机的配合。

第三，从长期市场发展的角度来看，类似于拼多多的中国企业的商业模式，完全可以借助自身在中国市场所形成的差异化的竞争优势和独特的打法，在海外市场实现有效的复制。

因此，对于拼多多这样的公司的海外出海表现，其实还是非常值得市场期待的。

螺旋实验室螺旋君认为，拼多多进军海外做跨境电商，除了业务层面之外，可能还需要考虑一点就是企业文化的对外输出，过去中国互联网公司出海，经常遇到水土不服的问题，尤其是国内盛行的996工作制，很难在国外的职场环境中推行下去。

据说目前拼多多已经开价月薪40K招聘跨境电商商家运营，Temu自身也开通了Twitter和TikTok等海外媒体账号，和海外用户打交道将是未来拼多多的重点工作方向，这与以往其面对国内中小商家及下沉市场的消费人群是截然不同的，这将进一步考验拼多多团队的运营能力。

考虑到此前Shopee电商offer毁约事件的影响，以及Tiktok在海外也遇到工作强度太大导致员工离职率高的情况，拼多多需要在海外拿出新的职场管理方案。

关于市场预期Temu海外将再次启动以“补贴换流量”的获客策略，是否会对其业绩带来压力。电商钩沉主理人井寻表示，拼多多在国内起家的品类（微信小程序阶段），本身是纸巾等日化快消产品。流量有腾讯百亿计划扶持，拼团的属性被微信放大，本身就是建立在微信社交流量基础上的。

直到App化以后，他才以百亿补贴的方式打开下沉市场局面，匹配的还有砍一刀各类营销套路（依旧是社交属性）。百亿补贴本身的品类，建立在拼多多链接国内许多白牌供应链和完善的物流履约基础上。

出海，没社交流量靠山，补贴成本要比国内高太多。亚马逊和独立站培养起来的售后信任体验，对拼多多是个挑战。

竹阅文化CEO陈伟明表示，近年，因疫情的影响，美国人正在改变传统的购物方式，越来越倾向于网上购物。寻求“快速的新产品、低廉的价格和多种选择”的美国购物者，无疑给拼多多出海提供了肥沃的土壤。

海外拼多多TemuPC端主页是衣着华丽的模特，APP的logo是衣服、木马、鞋、包的图标，显然它主打的是服饰类目，客户群体是年轻女性到中年女性。它的定价也很亲民，在10美元至20美元居多，可见定位应该与SheIn类似，瞄准了潜力巨大的快时尚市场。

虽它的口号是Team up，Price down（一起买，更便宜！），但大洋彼岸并没有“微信砍价群”，拼多多似乎有点“水土不服”。因为微信和拼多多在国内是战略合作，前者投资后者的关系，类似“爸爸养孩子”，才靠分享“砍”到几亿流量；但在国外，会把隐私和侵权这类的事情看的很重，这或许便是TemuAPP页面没上线“砍一刀”和拼单链接的根源之一吧。

尤其特殊一点是，在Temu平台上，卖家的角色是供应商，只能将商品发给平台，再由平台定价销售，然后以供货价与卖家结算。

对待用户的规则也趋于人性化、高标准的售后体验，来提升购买率。比如买家享有45天退货期，对于申请退货的买家，在收到货后7天内处理退款，并在14天内退还付款账户。这些举措，无疑对商家入驻是种考验。

接着来谈谈流量成本问题。鉴于在美国市场，亚马逊、速卖通、ebay、wish等等电商平台非常多，平台获客的成本越来越高，建议拼多多直接采用网红带货推广的方式起量，CPS结算，直接撑起GMV。

总之，与其“内卷”，不如“出海”，中国电商“走出去”，去分跨境电商这杯羹，已成为必然趋势。

零壹增长创始人罗超林认为，拼多多借助Temu入局跨境电商，正常战略布局+商业操作了，姑且不论是否能立足，起码为创收开了一个好头。

首先战略上，国内竞争阶段性已经竞争到白热化了，直播系的电商平台开始成为电商领域最靓的仔。尽管可以PK掉传统电商，但在直播系电商平台面前，增速还是被落下了。或许拼多多还有GMV规模及用户优势，在战略发展及增长潜力上，是略显不够的，所以需要更多业务增长曲线，打造更立体的电商全链条壁垒。

其次战术上，众多增长业务曲线中选择跨境电商，也是机会之一。一些友商确实在跨境电商领域以及GMV上走出了自己的特色，证明这条路子是可行的，这为拼多多切入扫清了障碍，也排了雷。经营策略上，拼多多的各种营销工具、方法论体系、玩法等，以及资金货品供应链实力，足够应对境外的，相当于好手+好牌下场打，赢面是不低的。

最后执行上，拼多多Temu可以立足的概率比较大。回到底层需求进行分析，对拼多多商家来说，如果有机会可以把自己的产品销售到国外，各种出境手续有平台帮处理，所需费用也美丽，对商家是很大诱惑。

其实，拼多多最核心的底层商业逻辑是，匹配大规模精准消费需求与能满足该需求的商品和商家。该逻辑下，相当于可前置的大规模精准集采，社交电商玩法只是集合需求的策略之一。该逻辑同样适用于出境，甚至可以更扩大消费需求对应的集采规模，这样成本可能更低，最终受益的还是消费者。

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