跨境电商营销大师SHEIN：中国版ZARA的全球战报

时尚跨境电商SHEIN开始引起越来越多的关注。

3月5日，据《IPO早知道》报道，国内快时尚出口跨境电商品牌SHEIN已与投行进行接触，计划最快于2020年完成赴美上市。

据SHEIN官方披露的信息，公司2019年收入已经超过200亿人民币。海外，SHEIN可以说是家喻户晓的品牌，尤其在沙特、印度等国家。

在上半年，新冠疫情又加速了SHEIN的全球扩张。尤其是美国市场，在1月份时，SHEIN还排在购物榜的第十名，但在6月份，SHEIN已经超越Wish、沃尔玛、eBay等当地公司，成为仅次于亚马逊的购物榜第二名。据App Annie的数据，该应用已成为包括法国，西班牙和英国在内的少数西方国家（地区）AppStore上最受欢迎的购物应用；在沙特阿拉伯等一些中东国家（地区）甚至是排名第一的应用；而在美国，它也仅次于亚马逊。2019年在BrandZ和Google评选的中国出海品牌50强中，它排名第14位，仅次于大疆。

SHEIN成立于2008年，2017年它的业务已覆盖224个国家和地区，收入比前一年翻倍；2018年，公司年GMV突破百亿，2019年GMV破200亿，近几年SHEIN的交易额增长率保持在100%以上。

SHEIN主要销售价格在20美元以下的时尚女装，有商品甚至不到5美元，除服装外，它还销售家居产品、男装以及一些电子配件产品。

SHEIN目前实现了1亿的APP下载量，活跃用户达到4000万，旗下有2个独立品牌，9个小语种站点，仓储面积20万平方，日销量60万，员工总数超过5000人。

SHEIN具有很强的品牌设计和打造能力，目前设计团队总人数已经超过100人，在多个核心市场都配备了买手团队，收集当地流行趋势和文化特色给设计师做参考。

干掉ZARA：设计和供应链是核心

SHEIN从成立开始就瞄准了海外市场。跨境电商的一般做法是在海外电商平台比如亚马逊、ebay等开账户，这两个平台卖家基本上都是中国人。

SHEIN的产品合伙人裴旸曾表示，中国都只是在产品输出，品牌输出非常少，价值观输出则为零。也因此，SHEIN走了个强品牌营销的路，用他的话说就是，“SHEIN的目标是干掉ZARA。”

2015年，SHEIN通过收购深圳库尚完成了移动互联网的布局，后通过收购了MAKEMECHIC大幅提升了北美市场占有率。

今年4月，SHEIN对外表示，3月销售同比增长接近2倍，仍处于高速增长中。

SHEIN想做“做中国的ZARA”，而ZARA的核心是供应链优势，在供应链上，SHEIN也有两个核心优势：超强的库存周转能力和合作生厂商的能力。3月以来，公司在供应链端，对超过100家在新品开发、订单交付和质量稳定的供应商加快付款周期，从月结到半月结算。

对于服装零售业来说，不管是线下还是线下，无论是特卖还是普通B2C，库存都是核心指标之一。库存周转情况是考核供应链、决定成败的重点，ZARA在服装行业最知名的也是其超高的库存周转率。

SHEIN的低库存从选品和上新的时候就解决了部分库存问题。许多快时尚公司会要求供应商不停做定向的新品开发，但开发完，每个款式可能只卖几件，就会产生很多库存。

SHEIN对于选品专注且精，对于爆款也会补货，针对每款服装，平台回根据大数据准确给出生产的件数，而每个品类多数是几百件的数量级，这样不用担心库存过度积压。SHEIN通过自己的设计能力制作了非常多的爆款，这也增加了它对生产商的议价能力，所以它在海外建了多个海外仓，但清理库存的压力很小。

SHEIN在供应链领域的第二个优势，是合作生产商所具有的独特能力。几百件对于工厂来说都是非常小的订单，而工厂需要投入的成本会比较高，所以如何让工厂跟着公司快速运转，SHEIN有自己的独特方式。

借助于SHEIN的设计能力和高效运转效率，SHEIN的生产端合作厂商能有快速设计、打版、制作和生产的能力，不仅可以迅速生产新款，而且对于几百件的小数量订单也能够在一周内出货。

SHEIN目前被用户吐槽的主要问题在于物流慢。因为商品售价低，用户对订单的履约时间的宽容度也很高，有分析师表示，国外的Z世代（主要是95后）消费者愿意忍受两三周的交货时间，以换取更低价购买商品。

跨境电商中的营销大师

作为时尚品牌电商，SHEIN不光在设计上走在前沿，在营销上比其他跨境电商做的出色。

Forrester分析师王小凤说，SHEIN的成功部分来自有效地利用社交媒体营销活动中的influencer（可以理解为KOL），通过influencer支持其产品的情况下投放针对性广告，SHEIN的主要Instagram帐户吸引了超过1100万关注者。

早在2011年，SHEIN就开始利用网络红人在Facebook、Twitter、Instagram等国际社交平台进行宣传推广，同时与这些社交平台达成深度合作，并携手知名设计师共同为全球用户打造联名合作款。

起初，SHEIN几乎100%的流量都来自于KOL的推荐，投资回报率高达300%。后来网红的流量红利逐渐下跌，如它之前合作的一位Youtube网红，六年前合作费用只要30美元，如今已飙升到5万美元，投入产出比太低。

之后，SHEIN开始转入营销的第二阶段，着重品牌形象宣传，向独立网站和手机客户端引流。

裴旸认为，Facebook、Google等平台的推广和SEO，“就像是‘拉皮条’、发传单”，但是没有任何一个企业是靠发传单上市，广告方式必须从细而小转变成大而全。在网络营销之外，SHEIN开始尝试电视广告、Youtube开屏页等传统广告方式。

宣传的重点从打折卖货变成了宣扬生活方式，营销的目的从提升销量，变成了品牌塑造。同时，SHEIN在全球还加大力度建设独立电商站点。SHEIN在Facebook和Instagram按照国家、业务类别，建立了60多个子账号。

SHEIN在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram上都建有官方主页，各平台的主账号粉丝规模如下图：