自建站做跨境零售没那么难！外贸大牛的私藏工具来一波！

关于作者：韩席军，焦点商学院明星讲师，商务英语专业，精通外贸销售、SEO、EDM、社交渠道营销等，属于技术流的营销高手，善于钻研和思考，从业8年来，一直在做业务的同时坚持分享。目前在知名美资公司担任海外市场总监，从事跨境电商的研究和实践。

几乎每一天都会听到主营业务是B2B的小伙伴说起“转型”这个话题，其中最常见的一个方向就是从B2B转向B2C，也就是由传统的出口批发逐步过渡到跨境零售。

跨境零售的渠道主要分为两类，一类是大的电商平台，如亚马逊、eBay、Wish等等，另一类则是自建站，也就是建立一个自己的网站，通过各种手段将客户引流到站点上进行购买。

如果将这两个方向都展开探讨，将涉及到非常多的细节，所以本文将着重于自建站的部分。

考虑到有很多类似的文章都在截取该主题的其中一部分阐述，令读者难以对跨境电商自建站这个主题有一个整体且系统的认知，故而笔者大胆尝试在本文中尽量涵盖自建站的所有内容，从建站到完成后运营所涉及到的相关概念与事项，力图让读者读了本文之后，能建立起较为完整系统的知识体系，并能付诸实践。

本文内容一共分为两大章节，分别从站内和站外两个方面去梳理。文中提到了很多工具，大部分都可以免费使用，有部分要付费，这种情况下，笔者推荐了效果稍逊但完全免费的替代方案。

站内优化涉及到的概念与技术

一 最常用的自建站网站程序

互联网发展到今天，已经和早期的情况完全不同，许多中小型的网站不再需要独自从头到尾开发，而是有了大量成熟的解决方案。就拿打造自己的独立电商站来说，可以选择的建站程序就有很多。其中比较主流的有：

1、Magento

一套专业开源的电子商务系统。

Magento设计得非常灵活，具有模块化架构体系和丰富的功能，易与第三方应用系统无缝集成，可处理各方面的需求，以及建设多用途和多适用面的电子商务网站。

通过蓬勃的发展，目前有着各种各样的插件和扩展，社区也很活跃， Magento已经成为建立庞大用户数电商站的最佳选择。

当然，由于构架复杂， Magento的配置和维护成本也较高，并不适合刚刚上手的小白或者初创中小团队使用。

2、Shopify

一个SaaS领域的购物车系统，适合跨境电商建立独立站，用户支付一定费用（基础版29美金/月）即可利用Shopify提供的各种主题/模板建立网店。

由于配置相对傻瓜化，上线部署迅速，近几年来被越来越多的国内团队使用。

它的优点是提供了电商必需的基本工具，上手容易，缺点是功能相对有限，解锁高级功能需要支付更高的费用（分别是79美金/月 和 299美金/月），二次开发也要花一笔不小的费用。

3、Wordpress + WooCommerce

作为一款全球使用量最大的优秀的开源博客程序，Wordpress最初的设计目的其实不是为了电商。但有了WooCommerce插件的加入，WP也具备了搭建专业电商站的条件。

这个方案的优势是完全免费，可选的功能十分丰富，即便WooCommerce本身没有的功能，也往往能找到不止一个插件进行扩充。缺点是Wordpress作为完全开源的程序，没有售后支持，也需要较为专业和有经验的团队操作。

4、其他建站程序

除了上面说的3款，其他电商站程序还包括但不限于：ECShop、Prestashop、Zen Cart、OpenCart、Wix Stores、SiteBuilder、BigCommerce、Volusion、Squarespace。

这些程序都有一些自己的特色与应用场景，感兴趣的同学可以在搜索引擎中通过搜索名字进一步了解。

实际上，到底使用哪一个电商程序来打造自己的独立站，应该完全取决于在建站之初设立的目标，然后根据目标细化需要用到的模块，分析哪些功能是必须的，哪些是可以备选的。

在ecommerceceo.com上面有一篇文章《Ecommerce CEO's 10 Best Ecommerce Platforms Compared and Rated For 2019》，专门从7个角度进行了横向对比，分析了各个电商平台优劣，值得一读，有兴趣的读者可以去找来看看。

二 站内健康度评估

外贸订单出运前，有一个很重要的步骤，就是验货。要确保生产的产品没有质量和包装等各方面问题之后，才能安排运输。同样的道理，一个网站在正式上线呈现给浏览者之前，也应该做好尽可能全面的检查，这个过程叫做Website Audition，亦即站点评估。

一个“完美”的站点，需要达标的地方有很多很多，比较基础和关键的几项包括：

1、网站目录和菜单结构

这些就好比是一本字典的索引，做的越好，搜索引擎和用户就能更快地找到想要的内容。对于搜索引擎来说，清晰完整的目录是非常友好的，有利于站点内的页面尽可能多地被收录。而对于用户来说，便捷快速的网站结构会简化操作，提升好感，促进用户体验，促进最终转化。

执行目录和菜单结构合理性检测，可完全不借助工具，通过人工审核的方式，逐层逐级浏览，从真实用户的视角，审查是否足够清晰、简便、完整、有逻辑。

2、检查URL结构以及SEO友好度

URL指的是统一资源定位符，其实就是我们常常看到的网址，有的简短有的长。URL结构，指的是网站链接直接的包含以及上下级关系。

上文提到的目录是供用户浏览的，每次浏览不同的类目时，都会有不同的URL，那么这些URL之间是不是能体现关联关系呢？例如“”是一个大类的URL，属于它的两个二级小类如果是“”和“”，就是比较好的关联的URL结构。

URL的SEO友好度，则是SEO中叫做URL SEO Friendly的概念，指的是在URL中使用有意义的、有关联的词汇，而不是无意义的随机字符。还是用上面的网址举例子，“”实际上是不好的例子，相反，后面这个“”就好很多，搜索引擎在链接中就知道这个页面是关于上面主题的，在索引之后，URL中涉及到的关键词，就能获得更好的相对排名。

要实施这两项，URL结构一般在站点设置的地方指定链接结构方式，是否嵌套和继承等，而要应用URL SEO Friendly，则需要在命名类目、子类目、产品名称时，尽量使用规范、标准、精确的表述。如果遇到可以自定义URL的程序（大部分都可以自定义），则手动输入URL。单词之间，可以使用中横线或者下划线分割，其他字符会有识别问题。

3、页面Meta Tag信息设置

就是我们常说的META标签，是在HTML网页源代码中一个重要的html标签，用来描述一个HTML网页文档的属性。它提供的信息用户是看不到的，但却是搜索引擎判断一个页面内容的重要依据。

从SEO优化的角度来说，最重要的常见设置是标题、关键词、描述：

a、Title

用于定义一个页面的标题，长度在60个字符以内，多余的内容不会被索引。将核心关键词放在最前面。例子：

ABCDE Home Furniture for Comfortable Sofa & Bedding Products

b、Deion

用精简准确的一段描述告诉搜索引擎本页面的核心内容，长度160个字符，可以将关键词和产品名称放到描述中。每个页面的描述都要有所不同，最好不要重复。例子：

c、Keywords

顾名思义这里放页面关键词，长度128个字符。不同的关键词之间用英文的逗号分隔。例子：

这些内容的设置，一般在网站程序的后台就可以完成。如果没有设置，Google等搜索引擎会根据页面上的其他内容自动生成。这就会造成偏差和不准确。所以应该设定好规则，在可控的原则下人工或者自动生成。

有专门的工具可以检查一个网站上的每个页面是不是都已经设置了合适的Meta Tag，以及具体设置的情况，包括但不限于：Screaming Frog SEO Spider，SEO Power Suite，也可以在谷歌中搜索“Online Meta Tag Checker”，会有很多工具供选择，比如这个：

——engines/metatag——analyzer.html

有需要的读者可以看文章末尾的获取方式。

4、非索引内容的名称和ALT文本设置

文字内容是可以直接被搜索引擎识别具体含义的，但是像图片、文件、压缩包等格式，搜索引擎无法直接读取它到底是什么，这个时候，就需要对网页上的这些内容进行优化。主要包括两个方面：

a、文件名称

拿图片举例，一张图到底是关于天空还是大海，搜索引擎是不知道的，为了让它们知道，首先需要将图片的名字和它的内容对应起来。对我们来说，主要就是将产品名称、关键词等放在文件名中。

b、文件的ALT标签

这是个HTML标签，用于在图片不显示的时候，显示一段替代的文字。同时也告知搜索引擎该位置的内容是什么。例子：

这样我们就告诉搜索引擎，这张图片是关于Toy bear for kids under 7 years old的，同时，如果该图片因为种种原因无法显示，这里也会显示这句话。

c、认真地为每个文件命名

所以我们在网站上使用文件时，第一步就是认真地为每个文件命名，让名字有意义，第二步就是在程序中设置好ALT信息。

5、针对产品的Schema Markup结构格式化数据

在搜索一些关键词的时候，我们会看到被谷歌标记出来的结构化的内容，如评分、图片、子类目、作者、发布日期等。如下图：

这是因为这些页面中，使用了叫做Schema Markup的框架，这是由谷歌提供的一套为内容分类的框架。一般情况下，我们会输入产品名称、尺寸、颜色、包装等信息，但在搜索引擎眼里，这些零散的信息并没有具体的分类。

而使用Schema Markup对信息格式化之后，搜索引擎就知道，A内容是产品名称，B内容是产品尺寸，这样不仅有利于搜索引擎更加理解内容，而且还会对特定的内容给予突出显示，更加吸引浏览者的注意力。比如在给产品图片加上特定的Schema Markup标签后，搜索结果前面还会带上评分、图片预览等：

Schema Markup支持若干大类，我们一般使用Products分类下的格式化框架即可。具体实施步骤较多，建议搜索下专门阐述该知识点的文章，将Schema Markup应用到自己的产品页面中，一定会有显著的提升效果。

6、内容唯一性、死链、孤立页面

a、内容唯一性

有两个维度：

第一个是指网站上的内容不能复制和抄袭其他网站已经有了的内容，搜索引擎对于原创内容会奖励，但是对于抄袭内容也会毫不犹豫地惩罚。我们见过太多因为内容抄袭而被K掉的站点；

第二个是指网站自身的不同页面之间，不能有太多内容相互重复，谷歌没有给出具体的数字，但一般保持20%以下的重复率是健康状态（菜单、类目、页脚等都是一样的），如果高于这个数值，整个网站的内容唯一性就会被拉到很低，对索引和排名不利。

b、死链

就是我们常见的404页面。因为各种原因（改名、删除、指向错误），我们站内的页面会经常无法访问，这样的页面过多，就会被搜索引擎认为是劣质网站。使用“broken link checker”这样的工具，可以检测网站中的死链。其中一个工具是这样的：

c、孤立页面

orphan page，指的是没有和任何其他页面链接的页面。这些页面有的是具备特殊用处（比如某个活动页面），有的完全是错误产生的。通过工具可以检查到这类工具页面。对于有特殊用处的页面，可以保留，但是如果是错误产生的页面，则要删除或者和其他页面链接起来。

实际上，即使是有特殊用处的页面，比如抽奖页面或者隐藏下载页面，也要尽量链接到某个主站页面，因为孤立页面也会被搜索引擎认为是不健康的指标。