借跨境电商打造福建特色品牌

国内权威咨询机构易观发布的《2018年中国跨境出口电商发展白皮书》显示，受国家政策扶持、电商市场环境改善等诸多利好因素影响，我国跨境出口电商持续扩张，2018年中国跨境出口电商行业交易规模达7.9万亿元。福建作为网络和物流相对成熟的沿海地区，跨境出口电商起步早发展快，跨境出口电商业务占全国市场逾10%，已形成规模效应。其中福州、厦门和泉州三地跻身2018年中国跨境电商出口发展20强城市，莆田和漳州在跨境电商出口方面的表现也可圈可点。但是，与占据全国跨境出口电商半壁江山的广东相比，我省跨境出口电商在供应链布局、海外仓建设、品牌塑造与建设等方面存在明显短板，特别是缺乏品牌化运营已成为制约我省跨境出口电商企业做大做强的一大“瓶颈”。在当前跨境出口电商竞争日趋激烈的情况下，品牌培育与塑造的重要性不言而喻，国际知名品牌对于拓展海外市场、增加产品的溢价率、增强消费者的忠诚度和复购率都具有事半功倍之效。福建经济发展进入新时代，全省外贸出口在全球经济复苏乏力、贸易摩擦增多、逆全球化倾向抬头的背景下，要加快推动福建特色品牌借跨境电商形成具全球影响力的自主品牌，引导中小企业培育创建一批出口知名品牌，抱团开展自主品牌国际营销。

第一，通过跨境出口电商，助力我省优势产业的国内知名品牌向国际知名品牌迈进，提升国际品牌影响力和品牌美誉度。积极向企业宣传品牌建设以及品牌出口政策，鼓励企业积极申请国外品牌、商标，提升自主品牌出口占比。鼓励有实力有条件的企业收购、并购国外知名品牌。福建省经贸委、省财政厅根据省政府支持我省民营企业创品牌、鼓励并购国外高端品牌工作的要求，2018年特别制定关于鼓励民营企业并购国外高端品牌实施细则，旨在提升民营企业科技创新能力和水平，促进民营经济又好又快发展。要通过兼并收购等多种方式，推进企业从单一品牌发展为多品牌。同时，针对收购并购中的庞大资金需求，在风险可控前提下对外贸企业收购境外品牌、营销体系等加大信贷支持。探索建立品牌设计、营销和推广中心。在品牌建设方面投入更大力量，从拼价格到拼品牌转变，依托自身原有品牌优势迅速建立全球化的品牌，打造成真正的“全球零售”企业。新时代跨境出口电商企业将是中国企业“走出去”，开展全球零售、建立全球品牌的排头兵。

我省跨境出口电商要以各大国际化电商平台为抓手，一方面，以亚马逊、易贝等全球老牌电商巨头为拓展全球零售渠道的重要阵地，加强与上述平台中国区事业部沟通联系，注重品牌的平台差异化运营，学习借鉴中国企业通过平台实现品牌出海的成功经验。另一方面，与阿里巴巴全球速卖通、敦煌网等中国跨境电商平台紧密合作，积极参与平台推出的各类扶持中国品牌出海计划，推进与平台深度战略合作，共同推动品牌全球化，以良好的品牌力、产品力、运营力与各电商平台共建品牌全球化商业布局，以平台赋能、实现价值共创。在深耕大型综合性跨境电商平台的同时，应投入更多成本布局细分的地区性及垂直型电商平台。通过跨境电商多平台运营，一方面提升在海外的品牌影响力，吸引年轻的海外粉丝；另一方面，依托全球线上线下一体的全渠道优势和物流、支付、大数据等全方位技术支持，将商品和服务高效延伸到海外更多的国家和地区。

第二，新品牌应在顶层设计中融入跨境电商品牌营销理念，实现品牌价值的弯道超车。由传统外贸代工厂转型跨境出口电商的企业在自有品牌创建之初，品牌徽标设计就应站在品牌战略的高度，注重品牌设计的包容性，为品牌长远发展提供延伸空间。在海外设立分公司或办事处及产品研发中心，聘请国外品牌设计人员协同创作，在保留品牌亮点与民族特色的同时，融入销售目的国的文化因素与审美趣味，让产品在跨境电商平台上的每次亮相都成为企业形象的无声传递。产品的商标、设计专利、外观专利、工艺专利等要在美日欧等多个国家和地区同步注册，以保护知识产权。

传统外贸出口企业大多按订单向国外商家提供产品，也就是贴牌生产代加工，缺乏自主品牌，既不掌握消费市场需求信息，也无法分享终端零售市场的丰厚利润，缺乏定价主导权。要以需求定制精准推进外贸出口产品供给侧结构性改革。通过有效融合跨境电商的供应链优势和国内传统优势生产制造业的资源优势，营造浓厚的全球品牌塑造氛围，让打造品牌成为企业的自觉行动。出口企业要主动出击，对消费目的国当地经济发展水平、社会消费习惯以及民俗风情等开展市场调研，根据市场需求做精做细生产环节。掌握国外市场动态，逐步由产品输出向品牌、文化输出转变，实现从福建制造到福建“智造”。

第三，通过跨境出口电商，加强对“一带一路”沿线国家的福建品牌推广，实现福建品牌矩阵的抱团发展，打造区域性品牌。要加强部门间联动，引导和鼓励企业加强自主知识产权备案，探索建立海关、税务、外汇等部门的合作机制，强化对自主品牌出口的管理和支持。相关部门筹措专项资金支持企业开展品牌国际推广。整体打造推广传统优势外贸产业“福建造”品牌，以过硬的产品质量和各具特色的产品赋能品牌，即以品牌力倒逼设计生产全链条。福建品牌抱团“走出去”，建立丰富多样的海外营销网络手段，以“一带一路”沿线国家市场为重点，加大国际市场开拓力度，深耕美国、欧盟、日本、韩国等传统市场，着力开拓东盟、非洲、俄罗斯、南美等新兴市场。打造行业相关龙头企业带动、中小企业抱团发展的海外品牌推广布局战略。要规划建设“跨境电商品牌建设示范园”。政府牵头安排建设用地，将分散的跨境出口电商、供应链企业及服务企业集中在园区发展，形成聚集发展优势,使福建跨境出口电商产业迈上集约化、规模化发展的新台阶。瓷都德化成立了全国第一家阿里巴巴跨境电商县级服务中心，要积极引导有自营进出口权的出口重点企业设立跨境电商部，引导陶瓷企业以扩大出口为主攻方向，统筹发展B2B/B2C等多种跨境出口电商模态。与茶叶、漆器等我省优势产业的出口情况一样，在国际化品牌塑造与推广中还存在定位不清、手段单一、思维固化等诸多问题，需要企业、政府、平台等多方出力，为不同行业量身定做跨境出口品牌出海规划，尽早实现从福建品牌到中国品牌再到全球品牌的“三级跳”。

［作者单位：莆田学院。本文系福建省教育厅本科高校教育教学改革研究项目（FBJG20170196）阶段性成果］