姜甘霖：跨境电商的全场景营销，怎么设计？

跨境电商全场景，怎么走？

不是我们需要全场景，而是我们的用户需要全场景，是我们的商业发展服务需要全场景，是用户对国际商品需求的增长需要全场景。

跨境电商是这几年的商业大热点，也是我这几年在完成品牌策划与市场营销能力与资源积累之后，以非常特别的方式和机会，进行商业实战和能力变现的抓手和途径，回顾几年来从业经验，成败得失皆有。

与传统开展跨境电商线上营销所不同的是，我在贵人的帮助下，进入了大健康行业，而且来到了海南自贸港抓政策红利，并做的是『线上+线下+渠道+公域+独立站+社群+多模式』等一体形态的跨境电商；此外抢了风口做过私域直播，还从首届中国国际消费品博览会、中国国际进口博览会开始就参加展会营销与链接，真可谓，一开局就打了一场立体战争，什么样的跨境电商模式都来了个遍。

正是在这种结构下，跨境电商本身，对我而言，只是商业模式中的一种工具和策略，『贸易+用户价值』才是整体运营的底色。我一边实践，一边学习行业经验，一边摸索创新，对突破了单纯线上营销的跨境电商推广，有了一些深刻的感触。可以说，不同的行业、不同的企业、不同的用户、不同的重点商品品类，以及不同的外部关系和内部关系，就需要进行可控性的设计。

01

一体化管理

是进行全场景营销的出发点

你的用户主要在哪里，你的舞台就在哪里。

这句话非常适用于90%的跨境电商企业，但其中也藏了一个错误认识：就是我只能用有限的资源，集中在某一两个平台上，来开展核心销售业务、开展供应链品类创新和国际合作。

但事实上是，今天的用户注意力已经非常分散，而且各个线上与线下场景的用户行为，也更加多元化和复杂化。

用户可能在微信中看到了你的腾讯贴片广告，知道了什么成分的保健品能够护肝，知道了什么新护肤品足够更好美白；但随手向上一滑，就去又看了自己感兴趣的博主旅游短视频，几秒钟就把你忘的一干二净。

但同样这个用户，被朋友约到什么shopingmall去吃饭，刚好路过了有你家产品销售的专柜、专营店，一瞬间又唤醒了他的需求和早上看到内容的潜意识，在热情的导购小姐姐的帮助下，瞬间就完成了购买。

同样，这样的场景也能反过来，亦或是在线上的小程序看见后不在意，却又突然在自己信赖的团长那里再次看见了促销信息。

用户在线上多场景、线下多场景，以及线上线下场景之间的切换，现在都已经达到了『秒』为单位的时代。

其实关于全场景营销以及线上线下的一体化和差异化方面，传统的一般贸易商品交易，已经创造出了非常多的样式。但跨境电商的最大难点在于，商品的流通、销售与经营本质上，是境外主体与中国境内消费者个人之间的直接对接，商品只能处于综合保税区保税仓的海关监管中，在没有确定性三单对碰交易信息的情况下，很难实现全场景覆盖，尤其是线下商品的展示与陈列。

虽然部分城市和区域的海关，例如广州、海南三亚等地，已经能够逐步实现『前店后仓』、『快速自提』等模式，全国也开始越来越多的出现，除了免税店之外的跨境0关税体验店，但始终还是存在用户购买行为与商品流动之间，有一个海关监管的时间差，降低了用户的体验：在跨境电商领域，天然性的存在线上主导、线下系统应用的基因。

基于政策与商品本质的基因，基于市场化营销的用户关注点扫射，基于对品牌增长和市场流量到『留量』的诉求，跨境电商实现一体化管理+全场景覆盖，就成为了管理必然、市场使然。

02

助理化价值

是实现线上到线下的重要突破点

在今天的跨境新零售领域，无论我们做的是线下主导还是线上主导，无论做的是保健品药品，还是衣食住行生活用品，其实在线跨境工具，都在进行本质性的变化：从货架商店正在转变为用户的高品质生活消费助理，是以用户需求为导向，以强服务价值为输出，以商品销售为变现的模式。

你的在线京东国际也好，还是自研独立站也好，还是有赞小程序也好，还是出口用的亚马逊、TITKO等也好，越来越成为消费者的助理角色，而不是商店角色。

用户在线下场景购买，关注场景、关注商品功效以及体验价值，关注商品价格与价值以及自己瞬时支付能力之间的关系。

线上工具则可以通过无数的道具场景，与线下进行高度匹配的捆绑，成为现场销售人员关键性助理。

在场景上，智能机器人、大型触控屏、平板电脑、商品智能标签、用户手机、店员终端智能设备、智慧货架、创意型体验设备、视频与品牌展示引导屏等，让线上的科技感与现场的跨境商品销售的在线服务能力，进行绑定；

在服务上，线上设备帮助用户，在销售员的推荐之外，更理性和全面的看到商品的特点、特性，甚至可以有在线服务、在线医疗、用户购买体验展示等方式，帮助用户来进行分析、判断和需求对接，让用户感受专业服务能力；

在关系上，线上场景+线下场景+专业销售人员服务动作，通过不同企业、不同品类商品与用户特定关系的建立，强化专属属性，尤其能够将标准品的销售、推荐，与用户形成更好的强关系。

当然，对于单纯的线上场景而言，线下能够成为品牌宣传营销的背书同时，也为用户带来了一种体验可能性价值。

在商业领域，目前越来越多面向用户的创新品牌，正在按照这样的方式，进行自己的探索和努力。Lulu、屈臣氏、滔博体育、CDF中免、MUJI等等品牌，都在进行这样的工作。而在单纯的跨境电商领域，越来越多的企业正在开设自己的跨境0关税体验店（尤其是在海南、广东大湾区等地）。

本人也有幸，在一龄集团的时候参与了前期爱乐活跨境免税大药房这个线上线下一体化项目的筹建，并通过在博鳌机场、全国大健康服务区域中心、一龄云在线专题直播的策略，实现对用户的健康管理服务，对以上的场景构建及实施，有了更切实的体会。

03

多模式互补

是线下实现用户价值体验的关键

跨境电商最大的经营痛点，就在于商品的流通性远远低于一般贸易商品，在存储、流通、销售、售后服务的全过程中，可以说每一个点上，跨境的复杂性和时间处理周期，都不是一般贸易能够相比的。

但站在消费者角度上，无论你是什么样的商品，他不会太去关注背后的运营逻辑是什么，而是更在乎自己与中意商品之间的快速获得感。尤其在跨境0关税、免税的线下模式中，很多人更喜欢现场付款、现场带走，甚至对需要在现场操作，进行实名验证等事情，都会出现不耐烦等情况。

面对这样的情况，普遍跨境电商企业，都会采取多模式互补的策略来实现。

商品类型多模式融合：在今天大部分跨境电商店面中，一般贸易商品+1210保税备货商品的组合，成为常态。这样避免用户因为出现对需要现场看货线上下单模式的操作不认可，导致流量无效的情况，同时也有利于对用户持续性链接和服务；此外突出一般贸易商品的全面性和跨境电商商品的独特性，激发用户现场进行在线购买的热情。

商品促销多模式融合：一般贸易商品的促销往往会采用多买多打折以及现场限时折扣等方式来实现，但这对于在线下场景当中，跨境电商商品来说，则非常的尴尬，因为用户不能够实现，即买即提和迅速获得的体验感。

所以，聪明的跨境电商企业已经开始在线下场景当中，通过融合更多的一些服务业态（例如，线上更大力度的折扣），甚至是用一般贸易商品作为赠品等方式，来促进用户在现场进行跨境电商商品购买。

04

品类用户关系

是对用户和平台最好的管理

无论是跨境电商还是一般贸易电商，最终实现的都是要让用户实现商品的购买，为平台带来价值。因此，对于跨境电商来说，解决所销售商品品类的特性和用户之间的需求关系性问题，才是实现销售管理的最好策略。

这段话如何去理解呢？

说白了，就是你所产生销售的商品，到底能够给用户带来什么样的功效和功能，以及你是否能够对这样的功效和功能，以及跨境电商在交易过程中的其他差异点，做出让用户能够感受和感知的行动。

例如，在交易过程当中，绝大部分跨境电商企业，已经将跨境、零关税作为两个重点的词汇，来体现销售价格上的实惠；反复的跟用户去强化海关监管、商品原产地溯源等，作为商品的可靠性品质证明。

例如，在跨境电商的商品功效中，则将产品的原产地的地理物候环境，原材料的特性与用户追求的功能可靠性和更好的需求结合起来，实现了润物细无声的“外来的和尚好念经”。

此外，还有一个不可忽视的用户品类之间的关系，那就是跨境电商自带的异域风情，或者是他乡文化。对用户的吸引力和感知。北欧产品意味着高品质，瑞士产品意味着高精密，意大利、西班牙等南欧国家的产品意味着浪漫与时尚，法国产品则自带浓郁的浪漫与奢侈意味，美国的产品意味着高科技，加拿大的产品意味着更好的北极圈自然，俄罗斯的产品则是代表着战斗民族给我们留下的深刻记忆，日本商品则有自己独特性的高品质和可靠性……

因此，在跨境电商当中，讲好每个商品背后的国家文化故事，对用户的审美以及选择性判断上，也有比较强烈的影响。

05

设计差异化

是全场景得以互补支持的关键

在有效感知内的差异化，永远是商业成功的核心，而且是商业模式与商品服务本身成功的关键。

这里面有几个关键词，第一是可感知，就是用户能够清晰的感受到你的品牌、产品和其他品牌相对比之后，产生的不一样，而且能够将这种不一样变成用户心智认知当中最重要的购买付费的支持性理由。

很多品牌在做差异化的过程中，确实具体在商品与服务的成分、细节、功效上，努力创造出了很多不一样的差异化，但是往往无法让用户具体感知得到，或者用户认为这是理所应当的而不是很哇塞的。

例如，一款保健品疯狂增加自己的产品有效成分，并对成分的来源通过自然化、高工艺模式进行策划生产，并通过内容向用户进行表达。但对绝大部分缺乏专业的健康知识的用户而言，他们似乎无法直接感觉到这样的变化，对自己最终的收益是否产生影响。

同样的，一些服装品牌一旦做不好差异化，尤其是千元级的中高端非常容易被所谓的百十元的『平替』所分走份额；电子产品无法做出可感知性的差异化，也会被大量的廉价商品所替换。

因此，你做的所有差异化，必须能够通过内容+产品本身+品牌传达的过程，与其他品牌产生非常明显的区别，建立自己在用户心智当中的不一样。这种用户心里不一样的建立，实现可感知效果，才是创造差异化的立足点。

第二个关键词，就是差异化。

什么差异化？外观、体验、传播故事与形式、用户反馈、价格定位、服务效果、产品内核等等，这些都是具体差异化设计与策划体现的要素。跨境电商本质上，还是市场销售的一种，除了内部实际经营管理中确实存在较大差异，对消费者而言，其实并没有本质的特殊性，所以差异化的设计，则更需要比一般贸易商品服务，需要更加用心。

06

独乐不如联盟