我国中小企业跨境电商的国际营销现状及对策分析

一、中小企业跨境电商的现状分析粗略估计，63%的我国国内生产总值是由中小企业创造的，我国的企业数量在 2015 年约 8000 万家，中小企业占比超过 90%。而在跨境电商这个近 20 年来快速发展的市场上，中小企业也从未停止探索，据不完全统计，有 2000 万家中小企业在已有的 5000 多家电商平台上开展跨境电商，占据了 90%的跨境电商平台注册用户，有着绝对地位，跨境电商市场份额则约 60%左右。也就是说，我国跨境电商的主要参与者是中小企业。我国的跨境电商可粗略分为以下三种形式：平台型、自营型、混合型（平台加自营）。与大企业不同，大多数中小企业体量较小，资金、技术都处于劣势，因此较难自建企业网站，主要通过第三方平台来开展跨境电商。当然，中小企业选择第三方平台，一方面是因为资金和技术问题，另外一方面这些平台本身发展时间较长，搜索排名比较高，交易模式也基本成熟，在全球范围内知名度都比较高，因此能吸引更多的海外客户。二、中小企业跨境电商营销的问题分析跨境电商从兴起之初，就对国际贸易的展会、名录、邮件等传统营销方式带来了挑战，同时随着互联网基建的不断完善和互联网各类手段应用的普及，它给跨国贸易的各个环节都带来了产更加深远的实质性影响，也让更多中小企业、甚至个人有机会和全球采购商、消费者突破地域限制直接进行信息互通和商品、资金往来。

而参与跨境电商的中小企业，其营销方式也因平台不同、发展阶段不同而在不断变化，跨境电商 B2B 和 B2C 模式在营销策略上各有不同，问题表现也有差异。（一）B2B 营销策略及问题对中小企业而言，其参与 B2B 跨境电商的方式主要是以商家身份入驻 B2B 电子商务平台。B2B 跨境电商平台，目前很大的比例上还是定位在 B2B 线上商业信息的交流服务平台。因此对中小企业卖家来说这些平台主要还是商品和公司信息的展示平台，中小企业可以借助平台的优势，让自身商品、生产能力、公司资质、公司实力等获得在海外用户面前更多的展示机会，从中获取更多跨境商机。对跨境交易的另一方买家而言，平台收集了大量不同类型的来自全球各地的生产商、供货商，他们可以不用飞往世界各地的展会去找供应商，可以快速通过平台收集商家信息，节省了时间和人力成本。同时可以通过平台进行多个供货商的价格比对，从而找到成本更低的采购货源，进一步节省了企业成本。就 B2B 跨境电商平台成立时的互联网发展水平和发展背景看，基本都以 B2B 商业信息交换服务平台为自身定位，致力于服务全球的中小企业的。因此，为了在各类 B2B 平台中脱颖而出，B2B跨境电商平台就去使尽全力去不断的扩充其平台的商品信息、商家信息量。

也基于此，参与 B2B 平台的中小企业，其营销方式，除了传统展会，核心还是以平台为依托，提供大量有价值信息，通过平台提供的广告等模式，进行信息营销，获取大量的海外曝光及商机。这种模式下，就会出现：①互联网不断发展，通过互联网获取信息已不存在门槛，有价值信息被不断被模仿或抄袭，出现了信息重复、堆砌、质量参差不齐，营销效果大打折扣，其他能获取的营销红利不断收缩；②进一步挖掘信息曝光带来的流量价值时，就会频繁进行邮件营销，通过提供新品或者电子商品名录来拉回客户，就造成了营销泛滥，新客户获取失败不说，也丧失了进一步获取用户的机会；③大部分参与 B2B 跨境电商的中小企业都是以代工、OEM 生产为主，因此在商品个性及竞争力上不断乏力，投入产出比不断降低。（二）B2C 营销策略及问题在 B2C 模式下，中小企业参与跨境电商的方式可分为加入平台及独立建站。如果是平台参与者，其营销方式则更多的还是依托平台优势，遵守平台规则，谋求与平台的合作共赢。如果中小企业要建立独立网站，其营销方式主要是以 google、facebook、youtube 等主要的海外搜索、社交工具为基础，利用互联网在搜索引擎、社交媒体上，让自身品牌及商品触达海外用户。

但①发达的互联网技术让信息无界，信息曝光不等于商机，尤其对 B2C 而言，营销方式逐渐出现趋同的现象，大家竞相模仿，缺乏创新，造成营销效果有限；②各类营销方式中，低价成为不变的主体，从而使得价格战成为日常，中小企业的利润空间不断受到萎缩，也越来越难承受营销之重；③90 后、00 后等新生代的网络原住民开始成为电商消费主体，但其网络行为更加个性化，新兴的内容、视频等营销手段对其影响更大，中小企业就需要实时调整自身的营销策略，让自己可以不断获取更多新生代用户，但中小企业普遍缺少精力和专业的营销人才，其营销方式也基本多年不变，面对新的用户群体，营销效果不断打折。三、对中小企业跨境电商营销的建议因此中小企业在跨境电商中，需要实现突破方能立于不败之地。而在另外一方面，我国中小企业跨境电商企业在产品同质化严重或相似性较高，也因品牌意识不足，造成了品牌较少或竞争力不足。在跨境电商中，除了营销对策需要百花齐放，紧跟时代，也需要从定位、品牌等各方面出发打造企业的综合竞争力。（一）优化企业的产品及市场定位虽然欧美等这些发达国家的市场为中小企业在跨境电商中带来了一部分红利，但已然成为红海，竞争激烈。因此需要对自身的产品进行重新包装和定位，把市场也向潜力市场慢慢转移，挖掘更多新兴市场的商机。

比如“一带一路”在政策上为中小企业提供了便利，其沿线国家和地区则可成为接下来的跨境电商重点突破对象，跨境电商在“一带一路”沿线的交易规模将不断会刷新。因此除了已然红海的欧美热门市场，中小企业应该不断去挖掘“一带一路”的沿线国家和地区及其商品能为自身带来的增长点，应根据市场变化，不断优化自身定位，做好随时向新市场进军的准备。（二）加强品牌意识，打造企业品牌中小企业在参与跨境电商时，尤其是跨境出口，其生产模式主要还是以代工、OEM 加工、仿牌生产为主，这就意味着其在与海外本土企业竞争时，竞争力有限。国外企业建立之初，非常重视品牌建设，以保持品牌的差异化和品牌定位的精准度。对此，中小企业首先应该增强自身的品牌意识，全力打造优质市场品牌，树立并夯实品牌意识，推动品牌建设。但要注意，企业品牌的建设一定要规避跟风和盲目的模仿，尽量打造自身品牌的独特性，避免或降低和其他品牌的相同或相似度，以保持品牌独特性和竞争力。品牌打造就意味着在营销上可以事半功倍，促进在跨境电商领域的稳健成长。我国中小企业跨境电商的国际营销现状及对策分析◆李宁（对外经济贸易大学国际经济贸易学院）【摘要】本文主要探讨我国中小企业如何开展跨境电商营销，对跨境电商中的中小企业的营销现状和策略深度分析, 并在此基础上总结出当前中小企业在跨境电商运作中在营销策略上存在的不足，并为中小企业及其营销策略提出相关的对策。【关键词】中小企业 跨境电商 营销（下转第 87 页）经济研究75万方数据