从50家出海企业的实践中，我们总结了几点经验

不同视角下的2023企业出海机遇与挑战。

从产品出海到品牌出海，越来越多中国企业走向全球化市场，寻找新的增长曲线和生命周期。

2022是进阶开启的关键一年，我们看到出海主体中除了传统外贸型跨境电商以及精品跨境DTC电商之外，开始有越来越多中国消费品牌的身影，他们通过建独立站、平台开店、合作线下经销商甚至直接开店等形式拓展全渠道布局。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

疫情防控政策的调整再次为企业出海注入一支强心剂，2023年国内出海赛道再迎来一轮新的发展高峰。‍‍‍

当然，这对面临品牌建设和品牌升级的中国公司来说并非易事。不论是成熟企业开辟第二增长曲线，还是初创公司从0到1打造品牌，都同样面临市场选择、供应链和渠道搭建、品牌营销、项目合规、本土化运营和人才招聘种种挑战。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

为此，36氪“超级会氪厅”活动落地深圳，邀请50余家出海企业业务负责人就其最关注的出海问题进行讨论、输出结论。此外，峰瑞资本副总裁沈颖、TikTok Shop跨境电商品牌策略高级经理Jen、金杜律师事务所合伙人潘芳、totwoo智能首饰创始人&CEO王洁明、创想三维品牌市场总监韩宗波作为行业观察员，也就其专业领域出发进行分享，为出海从业者提供发展建议。

结合上述企业与嘉宾的讨论与分享，我们试图在本文就以下问题给出参考：

1.从宏观趋势看有哪些政策机遇点？

2.企业出海的常见合规问题及应对建议；

3.初创企业如何从0到1构建品牌？有哪些出海路径可探索？

4.出海供应链和渠道怎么搭建？

5.今年值得去的国际市场有哪些？

6.当下哪些品类出海能吃到更多红利？‍

中国经济外循环下的出海机会

峰瑞资本副总裁沈颖从全球市场角度，对中国经济外循环体系下的企业出海机遇进行了宏观分析。沈颖重点提到了RCEP（《区域全面经济伙伴关系协定》）和中国宏大的基建计划给出海企业带来的机遇。

2022年1月正式启动的RCEP构建了世界最大自由贸易区，这也将为中国过剩产能找到了新的巨大的新增市场。由于新市场国家比较分散，中国通过基建和物流的提升，能够把中国的供应链体系以低成本输送到东南亚，并且实现内部低成本物流体系。

中国宏大的基建计划，包括中南半岛铁路网、中吉乌铁路，中欧班列等，将有可能在未来的长期计划中把东南亚、东北亚、中东、欧洲等纳入中国主导的自由贸易体系。

沈颖表示，“在RCEP等一系列贸易协定以及物流等基建设施推动下，东南亚、中东、中亚等地区将成为中国日后更具市场潜力的合作伙伴。中国经济外循环也会为中国供应链和中国品牌找到新的市场和购买力，同时释放各国的物产、矿产、劳动力的潜力，增加全球经济活力，接下来也一定会出现跨境企业与跨境投资的新机会。”

企业出海常见合规问题

及应对建议

除了当今的全球局势，很多出海企业主也非常关心出海项目的合规问题。金杜律师事务所合伙人潘芳总结了企业出海最常见的法律合规问题，包含了数据出海合规、出口管制及经济制裁合规、反腐败反贿赂合规和知识产权出海合规要点，并针对每类问题都给出了建议。

从内容场「玩」出海

TikTok Shop跨境电商品牌策略高级经理Jen认为跨境电商是核心驱动力，而内容电商是新趋势。当内容逐渐成为跨境经营新赛道的核心，Jen揭秘内容电商平台的运行逻辑：“通过内容与场景化展示与用户对话，抓住消费者眼球，从而引导他们对产品的兴趣。”

Jen提到不同品类品牌在平台上展现内容时，会通过不同玩法来打造自己的品牌。以鞋类品牌Posee为例，它们的成功方法论就是通过突出产品卖点快速种草后，借助短视频广泛触达用户，让爆款更爆，最后通过直播间本土化，实现销量突破，以此来扩大品牌的影响力。

初创企业出海

如何从0到1做品牌‍

totwoo创始人兼CEO王洁明在现场分享了做品牌出海从0到1的经验路径。

品牌的出海路径探索

创想三维品牌市场总监韩宗波以创想三维为例，分享了品牌从0到1的出海探索。

韩宗波总结了品牌出海发展的三个阶段：第一阶段，以产品驱动品牌创立；第二阶段，以产品驱动品牌出海；第三阶段，以用户为中心的产品驱动品牌出海。

谈到品牌出海是做ToB还是ToC，韩宗波提到：“ToB的关键是动销，而ToC的关键在营销，用户价值才是最重要的。ToC主要是建立信任，其中品牌、产品、价格、品质、服务、沟通都很关键，而ToB更考虑信心，即考虑如何帮助代理商更好的经营，让代理商如何盈利。”

最后，韩宗波也给初创企业提出了一些建议：第一，认准了行业有前景，产品首先一定要过关；第二，把有限的精力和资源投入到真正能产生价值的地方，如果产生不了价值，建议暂时缓一缓；第三，任何具有里程碑式的转折可能只是做对了某一点，并把这一点无限放大，否则持续性就有可能打折。

在「超级讨论」环节，几十位创业者共同票选出了3个出海企业最关注的焦点问题并展开讨论，以下是各问题的回答总结：

Q1：2023年，值得去的国际市场都有哪些？

首先需要明确的是，哪个市场值得去，具体要结合不同市场的特征、需求和用户习惯来具体分析。

准时达跨境Snowy建议出海首选欧美市场，因为整体消费能力比较高。但Snowy也提醒中小企业如果想跨境出海，还是全球、多赛道布局，以免受到政治原因的影响。另外，Snowy比较推荐拉美市场，因为近几年市场增长速度很快。

totwoo王洁明强调创新性产品更适合去美国，原因有三：第一，美国人对创新产品的接受性比较高，能够接受创新产品的缺点，并且愿意等待；第二，美国的营销工具非常多，除了社交媒体非常容易做引流测试，还有很多科技博客可以推荐；第三，美国市场仍然非常大，一旦做起来美国市场之后，比较容易拓展到其他市场。

Q2：供应链和海外渠道怎么搭建？

Mooved徐冉针对产品出海进行了深入分析，徐冉认为，产品出海如何搭建供应链和海外渠道，首先应该考虑产品制造出来之后，如何流通到海外终端的消费者手里，什么样的方式是效率最高，同时也是最节约成本的。这其中主要看三点：

如何做好运输、仓储和清关：运输是使用空运还是海运，仓储是自建仓库还是找第三方合作。初创企业更多是找第三方合作做物流和仓储；较大的企业在海外搭建自有仓库会更节省成本；清关方面，企业要考虑用什么样的认证，包括产品用什么样的形态，是用整机进口，还是其他方式；

采取什么样的方式获客最为高效：这里面可以考虑本地线下经销，也可以考虑线上进平台做ToC，当然还有社交媒体带货等，因市场，国别不同而要采取适宜的获客方式；

要通过前端数据反馈及时做好备货备料，实现周转效率最大化，例如从中国海运到某个国家，可能需要2-3个月，企业需要提前对市场做出预测，使得产品到达目的地之后不至于积压到海外，同时也不会出现库存不足的情况。

SUGA谭嘉荣把供应链分为精细型和劳动密集型，劳动密集型供应链放到越南可以显著地降低成本。谭嘉荣另外提到，在产品方面，纺织品从越南出口到欧美，关税很低甚至是零关税。针对海外上哪个渠道的问题，谭嘉荣建议大渗透品类（无差异化产品，五金工具/家居产品）去亚马逊更好，小渗透品类（差异化DTC品牌）可以尝试做订阅电商，同时为消费者提供产品+服务。

深圳科创学院李柏松提到不同品类有不同的海外渠道适配情况，企业在前期可以采用互联网思维做一个快速测试，试出最合适的渠道。

Q3：在当下全球大环境下，有哪些品类出海能吃到红利？

源数创投沈栋梁认为创新性品类比如3D打印和激光切割等等，存在红利机会，特别是在发达国家。

深圳科创学院郑旭飞针对智能3C行业进行了深入分析，他总结该行业现存的三个机会点：第一是针对现有传统产品的自动化、智能化改进，使得用户体验与使用效率提升，如智能除草机器人；第二是针对发展中国家（如非洲国家）的基础设施建设需求开发的流动性工程设备，如车载石块破损生产线等；第三是满足用户发挥创造欲的智能制造设备，如激光切割机等。

钛信资本刘羽佳列举了两种能吃到红利的产品情况：

创造新需求的产品。这些产品往往先从消费能力比较强、能接受更高客单价的市场，比如欧美开始发力；

用针对老需求，开发出新的满足方式。这个背后逻辑是中国产业链能够降低成本、更便宜地满足原有需求，以打开更多的下沉市场。

3月，36氪“超级会氪厅”将聚焦机器人赛道，邀请机器人领域大咖解读当下机器人行业发展现状和未来机遇。