如何玩转跨境电商？| 未来10年系列

“未来中国开放的大门只会越开越大”。

据中国经济网数据显示，2022上半年中国跨境电商市场规模超7万亿，预计2022年市场规模达到15.7万亿。过去5年，中国跨境电商市场规模年增速均在10%以上。

中国的企业、品牌和商家，如何搭上跨境电商的快车？如何尽快熟悉海外市场的运营方法，快速增长，少犯错？

日前，我们与Twitter大中华区电商和金融科技行业总经理Erika Wang进行了一次深度交流。

01

直播在海外越来越受欢迎

深氢商业：这两年跨境电商的话题非常火热，国内很多品牌、商家，包括网红、自媒体都在关注这个话题。国内有传统的货架电商，也有社交电商，以及新的一些电商平台。能否介绍一下海外市场目前电商平台的发展格局大概是什么样子？

Erika：整体来讲，海外电商市场跟国内相似的地方就是非常多元化，平台电商、独立站、社交电商“分羹”电商领域，有各式各样不同的发展。

但稍有不同的是，海外电商平台和产业内相关企业相对来讲都是各司其职，基本上产业的上下游端分工清晰。

这几年来，尤其是疫情以后独立站发展非常迅猛。这个跟跨境电商也是有关系的，很大一部分跨境电商的增长量来自于独立站，就是DTC类的电商。这个是我们看到比较有意思的趋势。可能跟Shopify等类型服务商的增加都有关系。

另外值得一提的，就是社交电商模式的兴起。这个不仅仅是这种生态的电商，更多的是已有的电商如何在社交媒体上面进行转型，怎么样能够通过社交媒体跟自己的用户建立更多的联系，这个是我们最近看到比较大的趋势。此外，在海外，传统大平台电商仍是主力军。

再回到跨境电商整体趋势的话，这个趋势是整体利好的，尤其是在疫情这两年。Twitter这边，也看到了整体中国出海电商的量有巨大的增长，尤其是在小微商家的部分。我们这边也成立了小微商家（SMB）专门的服务部门，以结构性地服务更多中小企业。

深氢商业：从国内的电商形态来说，既有传统的货架电商形态，也有短视频、直播带货这样的新兴电商形态，而且直播间带货发展得很迅猛，出现了许多头部大主播，海外目前大概是什么情况？有哪些新的趋势和好的玩法？

Erika：首先是直播在海外越来越受欢迎，Twitter调研也发现，用户对于视频的消费力越来越大。2020年9月，Twitter全球用户看直播的时间同比增长75%，这是相当大的对于内容消费的改变。

虽然说海外的直播没有国内现在如此的发达，但是直播在海外的成长是非常可观的。海外的直播形势可能跟国内有一点不同。首先直播形势相对比较简单，无论是网红还是品牌，基本上都是以比较直接的形式操作，即直接在社交媒体上进行直播。

在直播玩法这一个方面，海外直播更多的是以介绍产品为主，就是给你讲这个东西怎么好用。

海外主播们也更加多元且相对分散，每个人都有自己“专精”的领域，与国内主播十分集中的局面不同。

但不论国内外，我们发现在消费群体里面，对于直播电商品类来讲，年轻人尤其是Z世代用户，对直播电商特别感兴趣，因为他们特别喜欢高互动形式传媒的方式。Twitter也发现，Z世代十分乐于与KOL和品牌们互动。在Twitter上，超过三分之一的推文来自16-24岁的Twitter用户。相较于其他人群，Z世代会更加积极地参与品牌对话，并发起互动。他们对品牌广告和营销活动抱有更加开放的态度。

02

“以声量带动销量”

深氢商业：Twitter在国内很多人看来是偏资讯方面的一个平台。这样的平台属性，是不是会弱化Twitter在电商方面的能力？Twitter目前在电商领域发展的情况是什么样子的？

Erika：Twitter用户的独特属性是Twitter在电商发展上的一大优势。在过去的几年里面，我们观察了自己的用户数据，这个平台本身的属性如何，最重要的一点，尤其对于广告主来讲是最重要的一点，就是用户在社媒上面的行为特性是什么样子的。

首先，通过调研我们发现，Twitter用户更容易受Twitter对话影响而购物。2021年9月，Twitter关于购物者行为的调研显示，76%的受访者表示，他们完全或在一定程度上曾受到 Twitter 平台对话的影响而有了购买行为。

其次，Twitter用户也十分热衷于讨论“购物”话题。2021年，Twitter购物相关推文的展示量达560亿，购物相关推文展示量为一般推文平均值的2.7倍，整个势能是非常好的。

整个来讲，我们看到很大的趋势就是购物在Twitter上面是非常火的话题，以及用户非常愿意去互动。而且最重要的是，这些内容对于这些用户是有直接的购买效应。

今年6月Twitter发布了一个新的品牌主张，在“发布”与“连接”两大品牌主张的基础上，新增了第三个品牌主张就是“以声量带动销量”——发挥对话与社群的力量，带动业务成长，实现从声量到销量的转化。

我们之前做了销量和整体对话量的相关调研。我们看到，同一个商家在Twitter上面的对话量，如果有10%提升的话，代表着销量可以有3%的提升。Twitter上面的讨论量、推文对于商家来讲，意味的就是商机。这个是我觉得是Twitter的一大优势。

深氢商业：您刚才已经提到了Twitter作为内容平台有做电商的竞争优势，能不能更具体的阐释一下？

Erika：我觉得因为我们平台的特性，刚才提到资讯属性很强，也是很多人来到平台上面是为了看热点。我们经常讲的就是用户的心态。用户今天来到Twitter，就是想看一些新的东西，就是想看一些有没有自己感兴趣的内容。我们说这些用户来到Twitter上面的时候有一个很大的特性，就是他的思维非常开放，因为他准备好接受新资讯了。

其中我们发现有一点，可能跟其他社媒比较不一样的，就是品牌也是Twitter上社群的一份子，70%的Twitter用户在Twitter平台上面是期待和品牌互动，期待看到品牌的信息，我觉得这样子的特性是非常难能可贵的。

在这个时间节点，如果品牌能够在平台上面以优质的内容与用户互动的话，往往效果会非常好。它能够突破用户认知的层面，实现信息“破圈”的效果。这一点也是我们一直跟品牌、广告主强调的内容，因为Twitter用户的接受能力非常高，品牌的直击能力也会非常好。

我们在这一点上面也有很大的发力，我们有一个团队是Twitter Next，他们能够提供营销策略支撑：通过内部工具及后台数据，研究、分析数以亿计的推文，倾听观众的声音，了解当下，判断未来趋势，找到洞察和切入点，为不同品牌量身打造本土化营销策略和解决方案；还可以帮助广告主打造从网红资源整合、创意定制、剪辑到直播服务的一站式营销，将品牌与全球超过五万个领先的创造者联系起来。

另外一点，刚才一直在讲推文量、对话量、互动等等。Twitter就像是一个“人类洞察引擎”，我们可以通过分析每天的海量推文挖掘趋势，收获洞察，并分享给品牌。你能看到这个世界上发生的所有事情，以及他们的想法是什么。我们常常在跟一个跨境电商、广告主互动的时候，我们做的第一件事情就是去Twitter上面调取数据，看他们在这个领域和他们的品牌目前在Twitter上面的状况是什么？谁在讨论这个品牌？在讨论什么样的事情？他们在乎什么样的内容？

在洞察方面，我们还有一个部门是Twitter MI&A（Twitter市场洞察与分析部）。这个团队由经验丰富的调研及资料分析专家组成，来帮助品牌了解最新的本土市场动态，聆听目标受众声音，增进对Twitter全球用户以及各个细分市场的认知。他们有很强的背后引擎去看在每一个市场关于不同品类，这些用户的属性、兴趣是什么，这对于跨境电商来讲是非常重要的讯息，也是能够帮助出海企业、跨境电商，做好本地化的有利工具。

深氢商业：您刚才提到了一个细节，Twitter有专门的创意团队，在国内这些事情更多是营销公司之类的中间商做的，这一块能不能再补充介绍一下？

Erika：这个方面，品牌、广告商也确实会有自己的代理商等等，包括帮他们制作内容等等。

Twitter Next团队的职责，是能够帮助品牌将已有的内容更好地适配到Twitter上。因为Twitter有自己的属性，Twitter用户也有独特的互动方式。

所以品牌也可以找到我们，希望在Twitter上面做这样的营销活动，能够利用一些独特的内容，或者利用KOL的影响力传播。这个时候，Twitter就可以利用好创作者资源，找到最匹配的网红或艺术家，提供他们的内容服务，我觉得这个是Twitter比较独特的点。

03

用户乐意跟品牌互动

深氢商业：您刚才提到了Twitter的新品牌主张是“以声量带动销量”，但从国内一些平台的现状来看，似乎并不是有声量的平台就一定有销量，很多用户是在一个平台完成种草，然后去另一个平台下单。Twitter是否希望能够在自己的平台上完成从种草到拔草整个的过程？

Erika：Twitter和国内的一些“种草平台”在性质上还是存在较大的差异。对于Twitter而言，我们作为社交媒体的其中一个目标是帮助出海品牌连接海外的受众。也正因为如此，Twitter并不会担心这方面的挑战。

此外，海外消费者的行为习惯和国内也有所不同。从“种草到拔草的一体化”对于海外消费者而言并不是必需。从Twitter的角度来看，Twitter针对电商的全漏斗营销方案分为了三大类型：Twitter购物产品、Twitter品牌产品、Twitter成效产品。Twitter希望能够通过覆盖营销漏斗各阶段的产品和解决方案，为拥有不同需求的品牌提供帮助。无论是提高认知度还是提升转化，Twitter都有原生的广告产品可以帮助他们实现目标。

此外，基于Twitter今年提出的“以声量带动销量”的品牌主张，我们对从漏斗最上端到最下端的转化的全系列产品，进行了更新或者是升级。并将跟购物相关的所有广告产品改头换面，希望能够更好地帮助广告商通过Twitter实现他们的需求。无论未来的广告主希望提升漏斗的哪一环，Twitter都能够很好地承接他的需求。

深氢商业：加大购物信息可能带来一个问题。以国内的资讯平台、社交平台为例，如果他们加大购物信息推荐比例的话，会引起用户的反感。对于Twitter而言，你们是否有这一类的顾虑？针对这一类可能出现的情况，Twitter是如何权衡的？

Erika：Twitter是为全球用户提供公众对话讨论的社交服务平台，这是Twitter最重要的使命。立足于这一基础之上，我们的产品策略主要集中在三大关键领域：构建平台健康，连接用户兴趣，调整对话策略，在这其中用户体验也是非常重要的一部分。

第二，在制定策略时，我们也会观察Twitter用户的属性。通过调研我们发现Twitter用户乐意跟品牌互动，对品牌推文接受度也非常高，有70%的Twitter用户认为与品牌互动是使用Twitter的乐趣之一。这也是Twitter独有的优势。品牌很难在其他平台上，找到和Twitter用户一样开放，且愿意接受新信息的受众。

Twitter不仅仅承担着帮助广告主找到契合受众的责任，也同样在帮助用户找到自己喜欢的内容，这是一个双向选择的过程。Twitter在这个过程中很大一部分工作在于不伤害用户体验的情况下，通过产品设置、附加服务等方式帮助品牌商和广告主精准触达自己的受众。

我们有非常多专业的内部团队，在吸引用户的同时也减少对用户体验的影响。

例如我们的Twitter GCP团队（Twitter全球优质内容出版商合作伙伴），就与平台上很多优质内容账号有着密切的合作关系，其中也包括顶级体育赛事、电视台、知名媒体人等多种资源。Twitter和这些合作伙伴会围绕热点趋势和用户相关讨论设计多种内容组合方案。

正因为这些趋势、这些热点内容本来就是用户希望通过Twitter了解的内容，所以这一类的内容组合方案能够让用户在寻找自己最感兴趣的内容的同时，自然地接触到广告主相关的信息。

在和优质内容出版商的合作之外，Twitter作为公众平台的特性也让用户愿意自发地分享资讯、推荐产品和发表对某个产品的感想和反馈。这些都是Twitter上非常流行的内容形式。消费者会通过Twitter了解一个产品的真实评价后再决定是否要购买。在Twitter上其实有很多这样自然诞生的购物相关讨论。

04

Twitter是商家的一面镜子

深氢商业：在电商领域，Twitter未来有哪些计划？

Erika：就根本性质而言，Twitter是一个全球性的社交服务平台。因此，Twitter能够透过平台上的海量社交对话，挖掘整个电商领域内较受消费者欢迎的品类。未来在电商领域，我们会进一步优化服务和产品的搭配，希望能够为广告主带来更加针对性、更加高效的服务。

同时从Twitter的角度来看，我们作为社交媒体平台，无论是电商还是其他领域，我们未来的发展还是会基于我们作为公众对话平台的特性，这也是我们最核心的竞争力。同时希望作为一个社交媒体平台来丰富自己的内容，也更好地服务选择来到Twitter的广告主。

深氢商业：Twitter是否会像国内社交平台那样，在供应链、物流方面做布局，帮助用户获得更好的购物体验？在购物体验和消费保障的方面，Twitter是否有所规划？

Erika：从Twitter的角度来看，在这个问题上我们能够给到商家的就是针对性的洞察。以即将到来第四季度的购物季为例，我们观察到用户讨论购物季的时间正在提前，那么对于商家而言就需要更早地去做一些相关的部署，无论是仓位的储备或者是整体的营销。

对于商家而言，Twitter就像是一面镜子，把用户的需求和相关的洞察反应给在产业里面的人。通过这样的方式，Twitter能够提供给商家更好的附加价值。

05

四大趋势

深氢商业：Twitter上主要的电商购物人群画像是什么样子的？他们最在意的是什么？

Erika：Twitter内部刚刚完成了一个针对电商购物的调研并发布了《新势增长：2022年Twitter全球电商洞察报告》，能够给到跨境电商一些深入洞察。

通过调研，我们发现了几个显著的趋势，首先一个很明确的趋势就是渠道一体化。如今，在进行电商购物的人非常重视整体的购物体验，所以如何通过技术把线上和线下的体验更好地结合在一起，是当下电商都在面对的一个挑战。在疫情期间，很多厂商都在尝试解决这样的一个问题。以物流环节为例，有很多电商企业都在建立海外的驿站，通过数据来帮助物流的调配。

在此之外还有三个正在成长的趋势：

第一是购物社交化，也就是社交电商，这一块相关的讨论有非常显著的增长。我们在过去几年的观察中发现各个市场的对话量增长与购物季和节日相吻合，这说明Twitter用户会在平台上积极展开购物相关的讨论。这样的讨论也能够更好地帮助品牌实现自然的破圈传播。在第四季度中，海外有包括黑色星期五、Cyber Monday、圣诞节在内的众多购物节点，如果品牌希望发力这些重要的购物节点就需要重视购物社交化这一趋势。

第二是电商绿色化。无论是成熟市场还是新兴市场，ESG成为影响用户购买决策的重要因素。Twitter观察到很多年轻的用户，特别是25岁以下的用户，他们非常在乎企业责任、ESG等等。这说明“品牌”背后代表的价值观也对消费者而言越发重要。

第三点是推荐个性化。个性化意味着商家通过大数据加深对用户的了解，为消费者提供个人化的消费体验。用户对相关内容讨论的增加也是在提醒品牌，以大数据为基础的个性化推荐需要通过不断精进的技术来进行优化与完善，否则也还是会给消费者带来“你不懂我”的购物体验。因此跨境电商也需要针对个性化服务持续进行投资。

总体来讲，从Twitter的对话来看，进行购物相关讨论的用户非常在乎购物整体带给他们的体验，无论是品牌也好，还是购物流程也好。而对于跨境电商而言，也能够通过这些洞察意识到希望在海外市场成功不仅仅在于卖什么，以及售卖的价格，也要开始发力于用户购物体验的提升。

此外，针对Twitter上的电商受众，我们发现对比非Twitter用户的人群来讲，Twitter上面的用户非常多元化。而且他们整体的经济状况更好，Twitter用户属于富裕群体的可能性要高55%。同时在Twitter上面年轻用户占比非常大，经Twitter去年调研，处在16-34岁年龄段的用户群体占Twitter全球用户的近三分之二，由Z世代带动的推文占全部推文的三分之一以上（37%）。同时，相较一般大众，Twitter用户成为有影响力的消费者的可能性要高64%。

Twitter用户相关的这些洞察，也让Twitter成为希望在海外发展的跨境电商扩大自身影响力和提高转化的重要平台。

06

抓住跨境电商两大热销品类

深氢商业：Twitter上最受欢迎的产品品类大概有哪些？

Erika：在Twitter对购物季的调研中也包括了对商品品类的调研。在北美与欧洲市场，电子消费品在节庆消费的占比非常大：在美国，有49%的用户计划在2021购物季购买电子用品，并有74%的用户表示会通过电商渠道来购买。

Twitter针对2022年Twitter的美国节日洞察调研显示，电子产品成为美国消费者在黑五最想要购入的品类。具体来看，第一名是大家非常熟知的电子产品，占比达到了56%。第二名是大家熟知的服饰和时尚类。第三个是玩具，第四个是游戏，第五个是移动科技产品。这几类用品在欧美市场的购物季，特别是在“黑五”这种折扣非常重的季节的时候，他们的购买量是非常高，也是跨境卖家需要重点关注的品类。

深氢商业：目前中国出海跨境电商的哪些品类卖的比较好？

Erika：目前跨境电商品类主要分两大类。第一，传统消费品劲头依旧强势。服饰和电子类产品是消费者刚需，其需求也非常旺盛，因此也是持续兴旺的市场。同时，中国出海品牌对这类消费品业务非常熟悉，所以传统消费品算是常青树品类。

第二，新兴垂类消费品逐步增长。独立站、DTC的兴起让部分垂直电商在过去两年发展壮大，例如假发等细分垂直市场。所以我们能够看到两大品类，一类是平台与传统消费品，另一类是垂直细分的新兴领域。

深氢商业：中国出海品牌商家如何在这些领域中抓住机会？

Erika：我们近期在Twitter上进行调研，发现在疫情期间，用户对于品牌的忠诚度降低、乐于尝试新的消费品，尤其是CPG个护类产品，这对中国跨境电商是很好的机会。大家逐渐在传统消费项目上有了松动空间，所以这时候如果能做好内容、进行用户转化，品牌将获得极大的发展空间。

07

抓住购物季提前的窗口

深氢商业：能不能给国内准备做跨境电商以及正在做跨境电商的品牌、商家、网红、创作者一些建议，要把握住哪些关键点，要避免犯哪些错误？

Erika：首先与电商合作中最重要的一点是本土化。国内外市场情形不同，并且很多出海品牌会面向多个不同且具独特性的市场。每个国家的文化、审美、产品使用习惯都是不一样的。Twitter能够通过数据为出海商家提供本地化的洞察，让他们更好理解海外用户的需求。我们看到许多在国内表现出色的商家一出海就水土不服，很大程度上是因为低估了国内外的差距，无法放弃旧有习惯用新手的心态去面对海外不同的市场。

第二点是把握好全球的重要营销时间节点。由于海外市场的多样性和独特性，商家往往很难制定完整的、统一的节奏。但同时在某些零星时间节点，全球用户能够共同参与其中。把握这样的关键时间节点对于效率和整体运营都有利。一是要抓住接下来的购物节，把握全球共同的营销时间节点。二是注意全球热点事件或活动，比如今年11月的全球性足球盛事。商家一旦能够把自己的内容衔接到热点上，就能够触达更广泛的受众，也能建立自己的受众认知。所以把握好全球的热点时间节点是非常重要的。

第三点是注意购物季的窗口。购物季的窗口期会反复波动。虽然近两年的购物季从10月底的万圣节一直延续到了新年，但是我们发现过去两年内，用户做购物计划的时间也在不断提前。用户在九、十月就会规划好十一月、十二月需要购买的商品。所以如果商家能够在这个时间节点进入用户视野，吸引用户注意力，基本能够确定在购物季盈利。而时间越往后，商家会越被动，因为用户已经规划好了采购计划，所以很难抓住这一部分流量。我们也建议出海商家尽量提早为今年的购物季做准备。我们希望商家尽早参与到物流、宣传、用户沟通中。

深氢商业：您觉得未来跨境电商的红利有多大？现在很多人对出口的这件事情不乐观，您觉得未来十年，这个领域是否还会有很大的增长机会？

Erika：无论是从政策方向还是目前趋势来看，我觉得出口在接下来还将迎来风口。

全球电商目前正经历蓬勃发展的时期，整体服务以及基础建设得到了极大发展。我们发现最近出口开始多样化。以前出口的重点在于欧美等传统的出口大国。欧美确实也是跨境电商竞争非常激烈的地方。但近两年由于疫情爆发，电商在全球得到了巨大发展，带动了很多包括发展中国家的物流等基础设施的发展。

未来五年，跨境电商出口仍然有巨大红利，尤其是在还没有变成红海的新兴出口市场。

另外我们为了帮助中国跨境电商在海外取得更大的成功，也发布了最新的电商趋势分析报告，对近期电商市场进行了分析，也希望给跨境电商们提供一些思路。总体来讲，我们认为出口领域仍然大有可为。

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