字节带货新大陆，抖音如何做好跨境电商这门生意？

编者按：本文来自微信公众号，作者：陈桥辉，36氪经授权发布。

“今年深圳湾的房子都被做亚马逊的人买了！”

近日，有卖家做亚马逊后在深圳湾买了房子的消息，突然在电商圈内火了起来，无论真假，跨境电商业务在近些年的确成为了电商细分业务下的又一个红海。

据艾媒咨询的数据显示，预计2020年底中国跨境电商交易规模将达到10.3万亿元，除了政策的支持外，也得益于阿里、京东等国内电商平台的成熟布局，为用户提供了便利的跨境消费渠道。

利好的跨境电商，随即成为了许多新互联网企业竞相争夺的市场，其中，有像拼多多这样的拼购平台，也有着四处布局，谋求流量商业化的字节跳动。

据晚点LatePost近期报道，字节的电商业务以出口为主的电商项目代号为 “麦哲伦XYZ”， 由周翀带队，向字节电商负责人康泽宇汇报。另外，二人此前在字节跳动海外社交产品Helo团队中为上下级关系。

康泽宇是今年字节跳动新成立的以“电商”命名的一级业务部门负责人，负责字节多个平台下的电商业务，包括TikTok的电商规划。

早前，康泽宇此前与周翀曾参与字节旗下的方言社交产品Helo的运营和开发，这款产品的原型，是字节跳动此前收购的北京多说有益网络科技有限公司开发的产品“多说”，经过字节跳动打磨后，更名为Helo，布局海外市场。并先后在印度、印尼获得了成功，在印尼的谷歌应用商店中的社交榜中排名前十。Helo也被行业人看作是继TikTok后，字节有望打造成爆款的产品，这与周翀、康泽宇两人的功劳不无关系。

此次，更加熟悉海外业务的两人再度合作，对于字节的跨境业务的而言，或将事半功倍。

字节跨境电商业务的首次尝试

字节做跨境电商业务的消息，并不是空穴来风。

Tech星球曾在今年8月曾独家获悉，字节跳动正在打造一款跨境电商业务产品，名为“福巷海购”。目前，该项目是以小程序的形式内嵌在抖音以及今日头条App内，但暂未正式启用。

根据天眼查显示，作为字节跳动旗下全资子公司的北京空间变换科技有限公司，于今年6月就已经申请了“福巷海购”的相关商标，正在等待审查。

而作为具体项目的“福巷海购”，目前已能在今日头条App和抖音App内搜到，据官方介绍，福巷海购是一个跨境精品特卖商城，囊括十多个国家的知名品牌好货。

体验该小程序后发现，目前仅能查看到“个人中心”，其中包含有“我的订单”、“常用工具”等功能。还无法正常的进行购物。据知情人士介绍，该项目还在测试中。

需要注意的是，其开发主体为广州市贸通天下跨境电商供应链服务有限公司，据悉，该公司隶属于“卓志集团”。

卓志集团对于做跨境电商业务的企业而言并不陌生，这家企业深耕外贸综合服务领域达20多年，其主营的业务之一包括为跨境电商企业提供专业高效的一站式配套服务。

另外，卓志集团还有一个名为“第e仓”的全球货源服务平台，卓志跨境电商总裁CEO李金玲介绍，第e仓提供的核心服务是一键代发和采销速配，还可提供仓内现货、品牌直供品质溯源等服务。而品牌商（含供应商）通过第e仓建立一个共有的仓库，即可向全渠道发货。

这对于初入跨境业务的字节而言，选择与卓志集团的合作刚好能够在短时间内补齐自身在跨境业务上“小白”的经历。

而福巷海购的推出，也标志着字节在跨境电商业务上的首次尝试。

行业分析人士认为，目前，字节在成立新的电商部门后，仍然专注于国内的电商业务。而“福巷海购”作为跨境电商业务，对于字节本身而言还是比较陌生，字节跳动或将主要的运营交由行业合作方进行协助，一方面可以分担自身当前的业务压力，另外一方面可以对这项业务进行试点和打磨，从而在后期进一步完善跨境业务。

当时，Tech星球就该项目的相关情况和进展向字节跳动询问，字节方面对此表示，不予置评。

另外，Tech星球还发现，在12月初，字节跳动的招聘官网，以及其他招聘平台上发布了多个有关跨境电商业务的职位，从产品运营、服务运营、推广运营、公务关系，到供应链运营等一条全链路的职位清晰可见。

并且，这些招聘职位对于应聘者要求的工作年限多为5年以上，从中也不难看出字节希望招到的员工具有即战力，通过在跨境业务上深耕的多年经验，帮助自己建立好跨境电商业务，并在其中发挥最大的优势，无论是人脉关系还是业务能力。

字节跳动官网的招聘信息

可以看出，字节正在从产品、人员、供应链上下游等多个方面，紧锣密鼓地筹备着跨境电商业务。

但是，字节在海外跨境电商业务上的首次尝试，仍然建立在与第三方合作的运营模式，这对于一家致力于全球化的企业而言，肯定还是会有所限制，于是字节的下一步，就是建立自己的跨境电商业务体系。

字节跨境电商加速

随着这一年来抖音App的电商属性的激活，众多商家将抖音视为了一个新的选择，其中不乏做跨境电商的商家。

但在起初，抖音并没有太强跨境电商的意识，所以一些做跨境电商的商家存在着一些不规范的操作行为，比如一些商家以“跨境”、“海淘”、“保税”、“海外直邮”为噱头进行宣传，利用“XX跨境海淘店”、“XX海外购”等店铺名误导消费者，并宣传所售商品为跨境保税商品。导致了许多用户在抖音上购买相关商品时存在着商品假冒、损坏等现象，带来了不愉快的购物体验。

于是在今年9月，抖音对商家未通过跨境电商合规方式销售商品的形式做出了规范，禁止商家涉嫌虚假宣传，维护消费者权益。同时，对于精选联盟的达人在进行商品推广时，禁止虚假宣传跨境保税。这也标志着抖音为跨境电商立下了规矩。

随着相关的规则落地后，抖音方面在今年11月开始了跨境招商的业务开展，以期望调查清楚跨境电商的招商需求。

有部分入驻抖音做跨境电商的商家告诉Tech星球，抖音电商在今年11月对他们进行跨境商家问卷调查。

相关的调查内容显示，抖音跨境招商的费率约在2%~5%，而保证金则在10万元以上，初期的商品种类涵盖：美妆、个护、食品、母婴、家电、保健等。这并不是最终的招商方案，后期还会进行调整，目前跨境电商业务正在内测，商家表示预计最快会在2021年1月才会正式上线。

另外，据相关人士透露，抖音的保税仓也将会在宁波、广州、杭州等地建设。

如果保税仓一旦成立，字节将拥有一个自家跨境电商的存放入口，利用保税区境外货物入区免税的功能，可在保税仓进行货物简单包装、贴标、更换包装等。还方便各大跨境电商运输发送货物，卖家将产品运至菜鸟保税仓保存，不发货是不收费的，只有卖出去的产品才要收费，这对于商家在减少运营成本上很重要。

对于商家在跨境电商业务的管理上，字节旗下的抖店也正在逐步为商家用户配备相关的跨境电商应用，目前可以看到一款名为网店管家ERP的应用，后期会继续进行补充。

除了在抖音的电商体系内进行实质性的布局外，字节还在锤子商城中也进行了类似于抖音的操作。

目前，Tech星球发现由字节跳动全资控股的北京大眼星空科技有限公司所运营的“锤子商城”网页内，已经可以搜到相关的进口的商品，比如瑞士手表、智利红酒等跨境商品，商家会在商品详情页内提供相关的许可证明。

锤子商城网页端

而今日头条App中的值点商城，也同样开放了许多进口商品。

可以看出，字节正在加大对旗下各个电商体系的跨境业务的推动。不过，Tech星球通过对多个开展跨境电商的店铺进行调查发现，目前抖音内的一些跨境商品货源多来自淘宝，而且淘宝的货源在显示的搜索结果中更靠前，抖音小店的跨境商品更靠后，相对于其他平台的同类商品，抖音的跨境商品在销售方面并不理想，有些商品甚至会出现个位数的销售情况，这种不理想同样发生在今日头条的值点和锤子商城中，显得如同摆设。

一位在抖音中开展跨境电商业务的商家李磊告诉Tech星球，他是两个月前从淘宝转到抖音小店内做跨境电商，目前主要卖进口酒、进口食品等，店铺的总月销售在100件左右，而淘宝上的一件商品的销售就可以在500件以上，出现这种现象的原因，除了平台对于跨境商家没有过多资源扶持，比如举办一些活动外，最重要的是，李磊认为用户在抖音上对于购买进口商品存在顾虑，比如商品的真实性、品牌的认知度都是用户所考虑的地方。而且，抖音上也没有像京东、淘宝那样，对做跨境电商的小店打上类似于全球购等字样的标识，导致用户不能从直观上去辨别。

李磊还表示到，到目前为止，自己在抖音上的跨境业务并没有太大起色，但是作为拥有6亿月活的平台，李磊仍然会将其作为一个机遇，通过视频和直播的方式去进行带货，同时，也希望平台方面能给予更多的曝光流量，让跨境电商让更多抖音用户知道，这也是其他商家的想法。

一超多强的局势下，字节如何突破？

国内的跨境电商平台按照市场份额和品牌认知度划分，已经形成了一“超”多“强”的局面。

根据艾媒咨询发布的2019年Q3中国跨境电商市场监测报告显示，阿里旗下的天猫国际与考拉海购的市场份额合计达52.1%，其次是京东的海囤全球、唯品国际和小红书。

艾媒咨询分析师认为，阿里收购网易考拉后，阿里在跨境电商行业将占据超过一半的市场份额，头部平台优势进一步凸显。

作为一“超”的阿里，将旗下主要的跨境电商平台为天猫国际、网易考拉进行了差异化运营。

天猫国际主要是为国内消费者直供海外原装进口商品，运营模式为保税进口和海外直邮。网易考拉是阿里去年从网易手中收购的跨境电商平台，主打官方自营，全球直采的模式，为平台会员精选全球商品。

除了这两个平台外，在今年，阿里对早前收购跨境电商社交平台友品购购进行了升级，改名为友品海购，通过社群分享的核心玩法，带动商品销量，其供应链资源则集中在海外仓和保税仓。

其他的多“强”，近期也是动作频频。例如，作为市场份额第三的京东，在今年发布了京东国际星选计划，通过搭建进口电商与明星、达人之间在内容“带货”层面的新生态。

唯品会除了线上开展跨境电商业务外，在双十一期间，开设了全国首家跨境电商线下体验馆，通过“前店后仓+快速配送”的运营模式，完成消费者与跨境电商产品的线下交易。

可以说多方都在其跨境电商的业务上，寻求差异化发展，避免直接竞争的局面，获得市场份额。

字节虽然是跨境电商的新晋玩家，但是其拥有的过亿月活流量的抖音、今日头条等产品，却是许多平台不曾拥有的资源。

有分析师认为，抖音在跨境电商的发展上可能更像小红书，小红书和抖音都有一个共同点，都是以内容去吸引用户，视频、图片以及文字都是一种媒介，如何将它们转化成为对用户的购物欲望至关重要。

正如小红书CTO郄小虎所认为的那样，平台的本质是做生活方式，而不是购物，只不过是以内容的形式呈现，向用户推荐感兴趣的东西。

除了在内容上的运营外，抖音还可以通过在内容电商生态下，围绕站内达人&MCN（达人孵化）矩阵开展合作，以及通过举办一些活动和宣传，提升品牌认知，促进GMV增长。

当然，在运营上的举措外，抖音也应该完善保税仓、物流等相关配置，这些都是供应链中的下游，也是最重要的一环。

目前，保税仓已开始对接中，物流方面仍然是与第三方合作为主，后期是否会建立自己的物流体系还未可知，但是按照现有的几大电商平台的发展趋势来看，都会配置自己的物流体系，或许不久后，字节的专属物流也将出现。

供应链的上游，字节还处于初期阶段，货源仍是是以入驻商家的商品为主，而福巷海购，更多的是探寻与第三方合作的海购模式，货源的供应和配送或也是由第三方完成，字节负责品牌和运营上的管理，积累经验。

如今，字节也开始全力为购物流程中最重要的一环——支付，进行了铺路。抖音上的跨境电商商家告诉Tech星球，抖店方面在11月向他们发布了新的公告，公告内表示合众支付适用于商家开通后，商家可通过抖音等App中的银行卡和零钱向用户收取货款。结算规则按照平台的结算规则执行（技术服务费，结算周期T+7），货款结算到合众支付绑定的银行卡中，商家可以到账户中心——合众支付中提现。

随着合众支付正式接入抖音App内，意味着抖音已经打通电商业务的支付环节，表明字节在支付到电商的业务之间形成了闭环，抖音用户可不通过跳转到第三方进行支付，让整个交易过程留于App内。另外，抖音在支付上也不再像以前那样，通过第三方进行引流，在加强了自家的生态建设的同时，完成了电商业务从买家选购到结算的全链路搭建。

随着跨境电商规模的不断壮大，用户对海外商品需求市场的响应也愈发强烈，具有海量发展空间的万亿市场正等待着字节去挖掘。