跨境电商：发展现状、未来展望、产业链及相关公司深度梳理（一）（慧博出品）

近年来跨境电商行业政策力度持续增强，一带一路和RCEP协定的签署，为跨境电商行业打开新的发展空间，在政策的引导和支持下，中国跨境电商迎来了快速发展，正逐步实现产业转型升级并持续突破。全球电商增势长期向好，北美及欧洲市场待开拓体量大，东南亚及拉美市场增长潜力强，叠加智能技术驱动全球贸易新风潮，对于跨境电商这一行业可持续关注。

围绕跨境电商，下面我们从跨境电商的分类与发展阶段等方面入手了解跨境电商的基本知识，了解其近年发展的驱动因素，当前我国行业发展现状、与国外跨境电商行业发展的差异，并对产业链及相关公司进行梳理，探讨今后跨境电商的发展前景等问题，方便读者深入了解这一行业。

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概述

1.跨境电商

跨境电商是不同国家的交易双方，借助互联网渠道完成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。具体来说，即通过电商平台实现商品展示、买卖双方沟通协商、意见达成一致、买家依约付款、卖家依约发货等一系列买卖行为。

2.分类

按照货物流向，可分为出口和进口跨境电商；按照交易主体，可分为B2B、B2C、C2C跨境电商，其中B2B跨境电商主要通过大批量、小批次的集中化订单，而B2C跨境电商主要通过小批量、多批次的分散订单；按照运营模式，可分为跨境电商第三方平台和独立站，其中第三方平台具有门槛低、限制多、同质化竞争激烈的特点，而独立站便于数据沉淀和品牌建设，成本流量却高。

3.我国跨境电商发展阶段

2004年以来我国跨境电商出口规模持续增长，根据商务部印发的《中国跨境电商出口合规发展报告》，我国跨境电商出口合规划分为以下三个阶段：

（1）2004—2011年：行业探索期

该阶段我国跨境电商出口主体以发展交易服务为主，我国跨境电商出口从“黄页时代”进入了线上交易时代，开始发展交易服务。我国跨境电商B2B出口企业的盈利模式从信息撮合发展为以交易佣金为主，并提供一些增值服务，如阿里巴巴国际站、中国制造网、敦煌网、易唐网、环球资源等。同时，我国跨境电商B2C出口企业持续涌现，如易宝（Deale Xtreme）、兰亭集势、米兰网、全球速卖通等。该批企业大幅缩减了出口贸易中间环节，盈利模式多为收取佣金和服务费，如易宝（Deale Xtreme）、兰亭集势、米兰网、全球速卖通等。

（2）2012—2018年：快速扩张期

该阶段行业生态持续完善，市场规模持续扩大，渠道、平台与品类快速扩张，实现全链路线上化。国内商家依托国内外跨境电商平台快速打开国际市场。该阶段我国商家入驻的跨境电商平台主要包括：阿里巴巴国际站、亚马逊、全球速卖通、eBay、Wish、中国制造网、大龙网、敦煌网、兰亭集势、环球易购等。同时，该阶段跨境电商独立站进入成长期。随着对营销、交易、支付、通关、结算、物流、金融等功能深耕，该阶段涌现出大量外贸综合服务企业，进一步助力我国品牌出海。

（3）2019年至今：高质量发展新阶段

在此阶段，我国跨境电商出口加速构建品牌、渠道、供应链、营销等方面的优势，进入了全方位立体化发展的新阶段。近年来，受世界秩序中的动荡因素影响，我国跨境电商出口面临着需求变化、成本上涨、消费信心不足等问题。各大跨境电商出口平台更加注重品牌培育，积极为商家提供全方位一站式外贸供应链服务；同时社交、直播、独立站成为跨境电商出口的重要方式。

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驱动因素

1.国内扶持政策推动跨境电商发展

跨境电商是中国对外贸易的新动力，也是国家战略的重要组成部分。国家通过制定和完善跨境电商政策和规范，为跨境电商行业创造了有利的发展环境和机遇。在政策的引导和支持下，中国跨境电商快速发展，实现了产业转型升级，同时拓展了国际市场，促进了消费者福利。

（1）海关方面

国家推进贸易便利化，简化跨境电商进出口申报手续，提高通关效率，实现“一单申报、一次查验、一次放行”。同时，扩大跨境电商B2B直接出口、跨境电商出口海外仓监管模式的适用范围，支持跨境电商企业利用海外仓开拓国际市场。

（2）税收方面

对跨境电商综合试验区出口企业出口未取得有效进货凭证的货物，试行增值税、消费税免税政策，即“无票免税”。

（3）支付方面

国家支持跨境电商企业开展跨境支付业务，鼓励金融机构为跨境电商提供多元化、便捷化的金融服务，包括跨境结算、信用保险、融资贷款等。同时加强跨境电商外汇管理，规范跨境电商外汇收支行为，防范跨境资金流动风险。

（4）仓储物流方面

国家鼓励传统外贸企业、跨境电商和物流企业等参与海外仓建设，提高跨境电商物流效率和服务质量，降低物流成本。此外，支持跨境电商企业利用跨境电商综合试验区线上综合服务平台，实现“一点接入、一站式”综合服务，包括通关、税收、金融、海外仓储等。

2.低货值产品具备海外免税红利

主流国家对跨境电商低货值产品的税收豁免，利好中国跨境出口电商。低货值关税豁免政策有助于我国跨境电商企业提高出口竞争力，降低运营成本，拓展国际市场，增加利润空间，实现跨境电商的高质量发展。

贸易摩擦消极影响或逐步减弱，低货值免征关税政策稳定。随着中美双方的谈判和协商，贸易摩擦的消极影响或逐步减弱，低货值商品（美国个人消费者购买价值800美元或以下的进口商品）仍免征关税。

欧盟低货值免征关税政策持续，但增值税豁免取消。欧盟是我国跨境电商的另一个重要出口市场，欧盟对低货值产品（整个包裹低于150欧元）的免征关税政策仍然有效，但自2023年7月1日起，欧盟取消了低货值产品（整个包裹低于22欧元）的增值税豁免政策，对所有进口商品统一征收增值税。相较于美国地区，欧盟对中国进口的关税壁垒较低，有利于中国跨境电商企业开拓欧洲市场。

区域经济一体化推动低货值免征关税区域扩大，为中国跨境电商提供进一步拓展市场的空间及贸易便利化。RCEP协定将降低成员国之间的关税、合规风险和交易成本，提高清关效率和物流效率，认可电子认证和电子签名，支持跨境电商平台和海外仓的建设，完善基础设施和配套服务，促进商品流动、技术合作和人才整合，为中国跨境出口电商创造一个更加开放、包容、透明的贸易环境。RCEP协定还将有助于中国跨境电商抵御外部冲击，增强发展韧性，提升创新能力，为未来发展打下坚实的基础。

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发展现状

1.我国跨境电商规模快速增长

近年来我国跨境电商规模快速增长，在出口额中的占比逐年提升。根据灼识咨询数据，2022年我国跨境电商出口（2C）销售额达到3万亿元，同比增长20%，在跨境出口电商中占比达到24%，与2018年相比提升7pct，在总出口额中占比达到13%，与2018年相比提升6pct。2C跨境电商已经逐渐成为国货出海的重要途径之一。

2.美国依然为最大的单一跨境出口市场，东南亚国家占比逐年提升

从出口国占比来看，2021、2022年美国都是我国跨境出口电商单一最大市场。与此同时，东南亚市场如马来西亚、新加坡、越南、泰国、菲律宾等地出口额排名有所提升。

3.基于产业集群优势，服装、3C电子、家居产品在2C出口电商中占比较高

我国出口产品以日用百货类为主，细分来看，服装鞋履、3C电子、家居为2022年我国跨境电商出口的前三大品类。我国跨境电商出口主要基于我国产业集群优势，如广州的服饰箱包产业群、深圳的消费电子产业群等。

疫后海外通胀居高不下，“价格力”在消费者决策中重要性提升。无论欧美还是东南亚国家，疫后都面临着通胀居高不下的问题。通胀压力下消费者购买力下行，性价比消费成为消费主流。根据麦肯锡对美国消费者的调研，更多美国消费者出于价格因素开始尝试不同的品牌或购物渠道。

4.国际海运费大幅下降及人民币贬值提升利润空间

需求端利好国货出海的同时，集运价格自2022年下半年起大幅下行，截至2023年11月，SCFI指数相较2021年高点时降幅超过70%。同时由于海外商品以外币计价，人民币贬值也一定程度上对商家利润率带来积极影响。

5.收入成本剪刀差下我国跨境卖家利润高增长

2023年我国头部的跨境电商公司收入利润均取得亮眼表现，受益于成本费用端优化，利润增速普遍高于收入增速。2023年上半年，华凯易佰、致欧科技、吉宏股份、赛维时代、安克创新归母净利润分别同比增长108%、67%、61%、42%、46%。

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国内外跨境电商发展差异

1.我国电商平台话语权强，海外电商相对分散

据星图数据，2022年我国电商平台流量高度集中，按照GMV计算阿里/京东/拼多多/抖音46.7% /21.8%/18.8%/6.6%，CR4为93.9%，以综合性平台为主，为高度集中行业；基于23H1趋势，星图数据预计阿里和京东2023GMV较2022年同期下滑，拼多多和抖音份额快速提升，快手维稳。相较之下，欧美电商流量较为分散，以美国为例，Amazon/Walmart/Apple/eBay分别占据37.6%/6.4%/3.6%/3.0%的市场份额。主因欧美非综合性电商平台较为发达，如专注手工艺品的Esty，专卖家居的Wayfair等，该类垂类平台类分流了部分流量并培养了一批私域用户。总得来说，我国电商营商环境下，商家在产业链议价话语权较弱，平台控制力较强；海外平台分散，竞争格局&文化消费习惯各异，供应链条较长，总体运营复杂度更高。

2.高人口密度&高网购渗透率造就我国物流高度发达，国内电商平台较少自建物流

中国拥有竞争充分&高效便捷的商业快递系统，提供T+2的端到端快递服务。在我们日常网购经历中，“包邮”已成为常态，小件物流多在5元以内，推广期的极兔快递甚至在义乌的发货价格一度低至0.8元。高度竞争&低价高效的物流背后是高人口密度&高网购需求。我国人口密度约147人/平方公里，约是美国的4倍；长三角、珠三角等人口聚集区域与商品制造配送中心高度重合。

3.物流为规模经济产业，人口密度直接决定末端派费

物流成本主要取决于三个环节，中转、运输和末端派送，以圆通为例，2022年三个环节的单票成本分别为0.46元、0.51元、1.33元。其中，末端派费成本占比超过一半，达到57%。此外，高网购渗透率&便捷的线上支付系统造就了我国巨量的快递需求，我国快递包裹业务量自2014年起稳居世界第一，2023年我国快递业务量首次超过1200亿件，再创历史新高。综上，我国较少有平台选择自建物流，尤其是针对第三方卖家的非自营平台，商业物流已可满足需求。

4.欧美地广人稀，亚马逊自建物流以保障履约效率

以美国为例，经济发达地区&人口多集中在美东美西两端，广袤的中部地区人口较少，且美国中产偏好间隔较大的独栋房屋；较低人口密度极大地增加了美国toC物流的成本&时效性难度。为保证履约效率，亚马逊自建FBA仓储物流体系并结合自有干线、车队&外包商业物流，为Prime会员提供快至2天内或3-5天的快速物流，实为增值服务。其他平台多采用UPS、FEDEX等第三方物流服务。

5.国内外电商营商环境有较大差距，出海过程中本土化运营能力是关键

如欧美地区总体市场准入门槛较高，东南亚地区更在意性价比。中国出海企业需要针对不同市场区域、不同特点以及发展阶段的不同需求来进行布局。除以上提到的结构差别外，企业需要了解不同平台销售模式、支付手段、运输方式、售后管理并以此为基优化产品设计。

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产业链梳理

跨境电商业务链路较长，涵盖采购、运输、仓储、营销、支付等多个环节。上游为各类商家或源头工厂，第三方商家将采购或生产的商品通过亚马逊、美客多等平台销往下游消费者，独立站商家则通过自建独立站进行销售。同时，其他服务商（支付、营销、建站）也提供全方位服务提供服务支持，降低出海门槛。从价值链来看，由于头部第三方平台具有较高的市占率，可以取得较高的交易佣金，从而实现较高的利润率水平。卖家竞争相对激烈，品牌属性及选品能力仍在建立过程中，利润率较薄，对运营能力和经营效率要求较高。

1.卖家：竞争格局分散，净利率水平偏低

从销售渠道划分，卖家可分为第三方商家和独立站卖家。第三方商家主要依靠亚马逊、美客多、Lazada等电商平台进行销售，代表企业为华凯易佰、赛维时代、三态股份等；独立站卖家主要通过自建平台进行销售，典型企业有两类：1）品牌属性较强的卖家，如安克创新（2023上半年独立站收入占线上总收入9%）；2）供应链能力较强的泛品卖家，如TEMU、SHEIN、速卖通、TikTokShop等。由于我国产业集群的特征以及存在较多工厂寻求外销渠道，以上四个平台陆续推出全托管模式或半托管模式，工厂只需作为供应商角色负责供货，定价、营销、配送等环节均由平台负责，大大降低出海门槛。由于平台承担较多的经营风险（库存、退货、定价等），商家端也需让渡部分利润，因此全托管平台可以做到极致低价，近年来取得迅速发展。

从经营品类划分，卖家可分为泛品卖家和精品卖家。其主要区别在于售卖商品的品类丰富度，精品模式下商家一般专注于一个或几个商品品类，追求品类深度，重视品牌打造；而泛品模式下商家则采用多品类布局，通过广铺货的方式更大范围地满足消费者需求，追求选品能力和经营效率。

典型泛品类公司往往采用多账号运营，较难形成品牌效应，掌握平台推送规则是关键。以亚马逊为例，平台不允许同一个卖家在同一个站点上开设一家以上的店铺，故多账号运营存在一定合规风险。多账户可以帮助产品listing创建以及提高跟卖购物车的拥有率，对于泛品商家来说可使得某关键词搜索结果下有多条自属店铺的产品。2021年4月底以来，中国卖家遭遇亚马逊封号潮，根据深圳跨境电商协会的数据统计，亚马逊平台因为违规被封店或扣押款项的中国卖家超过5万家，预计可能造成的损失超过1000亿元人民币。亚马逊给出的理由是商家存在违规操作，包括“操纵评论”“刷单”和“违规账号关联”等。为此，在采取手段避免多账号关联的同时，卖家需要避免多账号售卖大量相近商品。

市场集中度较低，行业竞争较为激烈。根据海关总署数据，2022年我国2C跨境电商出口额3万亿元，根据Financial Times的报道，独角兽SHEIN2022年收入227亿美元，对应市占率约5%（按照2022年12月30日汇率计算）。A股上市的跨境电商公司（赛维时代、华凯易佰、致欧科技、吉宏股份、有棵树、星徽股份、安克创新、三态股份）2022年营业收入合计464亿元，合计市占率尚不足2%，行业整体呈现较为分散的竞争格局。

由于营销、平台佣金等费用较高，卖家净利率相对较低。根据赛维时代招股书，卖家成本主要由产品成本（采购成本、生产成本、委托加工成本等）和头程物流组成，主要受到产品定价能力、上游成本、物流成本影响，同时汇率也对毛利率有一定影响。2022年A股跨境电商卖家毛利率在30%-70%之间，因品牌力、规模效应等因素存在差异。销售费用主要包含尾程物流费用、销售平台费、业务推广费及职工薪酬等，受渠道依赖度、营销投入、运力供需等因素影响，由于我国出海卖家亚马逊平台占比较高，因此销售费用率一般较高，2022年A股跨境电商卖家销售费用率普遍高于20%，高者可超过50%。综合来看，由于行业竞争激烈，跨境卖家净利率水平一般在3%-10%之间。2023年在运费、汇率等多重利好影响下，行业公司净利率有所提升。

2.渠道：亚马逊为主，新兴平台占比不断提升

第三方卖家渠道以亚马逊为主，销售额占比一般在50%以上。美国为我国跨境电商出口单一最大目的国，而亚马逊又在北美电商渠道占有绝对领先优势。根据market placepulse数据，亚马逊在美国电商的市占率为40%，而在平台模式电商的市占率高达80%。根据各上市公司2023上半年财报，亚马逊平台销售额占比一般高于50%。

亚马逊平台总费率可达50%以上，由交易佣金、广告、履约服务费三项构成。亚马逊平台向第三方商家收取的服务费包含：交易佣金（8%-15%）、广告费（0%-15%）、履约服务费（FBA，20%-35%），综合费率可超过50%。随着入驻商家增多平台价值提升，总体费率逐年呈现上升趋势。

亚马逊第三方商家服务业务利润率我们预计在25%以上，高于上游卖家。根据market placepulse报道，亚马逊第三方销售服务（交易佣金+FBA）利润率在10%，加上广告业务（利润率在80%-90%），我们预计亚马逊卖家平台业务利润率在25%以上，利润空间高于大部分上游卖家。由于较强的盈利能力，亚马逊第三方卖家收入及GMV占比保持上升。

鉴于亚马逊平台较高的费率水平，跨境卖家纷纷发力其他销售渠道，其中包含自建独立站、入驻其他电商平台等：

（1）独立站

建站服务平台有全球电商SAAS龙头shopify、吉宏股份旗下SAAS产品吉喵云、微盟旗下出海SAAS产品Shopexpress等，一般收取固定的套餐费用，根据服务内容的不同而有异。根据各平台官网，shopify三档套餐月费分别为29美元、79美元、299美元，吉喵云三档套餐年费分别为4980元、9980元、19800元。固定费用模式下商家的潜在利润率水平更高，但由于独立站引流相对困难，前期需进行较高的营销投入（如晚点LatePost报道，TEMU2023年营销预算在20亿-30亿美元），因此独立站渠道在我国第三方卖家中销售占比并不高，但在品牌力较强的精品卖家（如安克创新）销售额占比在逐年提升。

（2）其他销售平台

随着东南亚、拉美、中欧东欧等地电商渗透率逐渐提升，居民消费力不断增强，我国跨境卖家也在积极布局新兴市场，增加当地电商平台的渠道布局。如三态股份在ebay、Shopee、ALiexpress平台的销售额占比均高于10%，2022年Shopee与aliexpress销售额占比分别同比提升4pct、1pct。

3.服务商：降低出海门槛，为国内跨境贸易企业的业务延伸

由于跨境电商较长的业务链条以及行业内中小企业众多，针对各业务流程的2B服务同样层出不穷，帮助中小企业以及新进入卖家降低外贸门槛。目前跨境电商2B服务供应商中，既有全球电商SAAS龙头，也有具备业务经验及资源优势的头部跨境卖家。

（1）Shopify:业务规模逐步扩大，盈利能力较低，近期宣布与亚马逊合作

Shopify成立于2004年，是一个全球性的多渠道电子商务平台。Shopify主要面向中小型及大型电商企业，提供电商云端平台解决方案，覆盖社交平台，电商平台、独立站点等全渠道，同时，提供涵盖支付、金融、物流等8大领域的增值服务。根据公司财报，shopify收入分为两大类：订阅收入（四档收费模式：每月29美元、79美元、299美元和2000+美元的服务方案）和商家解决方案（支付、物流、广告等增值服务），2022年两大收入分别占比24%、76%。2022年shopifyGMV在美国电商市占率约10%，近年来GMV保持快速增长。

平台变现率较低以及销售和研发费用较高，公司利润率较低。根据shopify公司公告，2022年平台GMV货币化率2.85%，近年来呈现上升趋势，但仍处于相对较低的水平。由于流量及拉新费用较高以及公司加大研发投入，公司利润端承压，2023年前三季度，公司销售费用率、研发费用率分别为18%、29%。2023年5月4日Shopify宣布将裁员20%，超2000人，并向货代公司Flexport（飞协博）出售其物流业务，23Q3shopify扭亏为盈。

近期宣布与亚马逊合作，实现共赢。过去shopify作为站外流量的代表一直被视为亚马逊的竞争对手之一，但在日趋激烈的竞争环境下，2023年8月双方宣布合作，亚马逊正式推出适用于Shopify的BuywithPrime应用程序版本，让商家可以在Shopify商店中使用BuywithPrime服务（通过AmazonPay收款，FBA发货）。通过合作，亚马逊可以扩大其会员权益的使用范围，有助于拉新和留存，也使得自身的配送服务可以延伸到其他平台；shopify商家也可吸引prime会员购物，同时解决自身物流短板。

（2）华凯易佰：亿迈生态提供半托管服务赋能中小卖家，收入快速增长

亿迈生态平台为易佰网络基于自身十余年的行业经验以及数字化系统于2021年推出的全方位跨境业务解决方案。根据亿迈生态官方公众号，目前亿迈平台已经推出亚马逊平台半托管、美客多平台半托管业务。在半托管模式下，商家只需负责店铺运营，亿迈根据易佰网络的业务经验，开放产品库供卖家进行选品（180万+SKU），并提供仓配处理、运营指导、物流派送等服务，大大降低出海门槛。推出以来客户数及收入快速增长。截至2023年6月30日，亿迈平台商户数量超过1000家，实现营业收入3.19亿元。

（3）焦点科技：AI麦可数智员工，帮助卖家提质增效

焦点科技旗下中国制造网于2023年4月上线“AI外贸助手”——AI麦可，又于2023年9月发布AI麦可3.0以“数智员工”的全新姿态出现在平台用户面前。根据公司官网，目前AI麦可功能分为三大类：内容生成、产品发布、商机跟进。根据公司官网，目前AI麦可的收费模式为固定月费1980元/月。

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