2023年跨境电商10大热词

作者|跨境眼研究院

“方生方死，方死方生”，意即万物万事在不断地发生，也在不断地消亡，这是宇宙万象运行的逻辑，也是世间万物赓续的规律。

当跨境电商行业不再处于剧烈上升期，大开大合的策略便不再适用，大处着眼小处着手便成为许多企业的选择。

于是，一些卖家走进“无人区”，试探前沿小众领域，发掘新机会；一些卖家扎根本土，异域深耕通全球；一些卖家兼攻畅销爆品和冷门长尾，开放式生长；一些卖家打开自己的直播天地，在社媒平台上一展身手……

2023年注定是不平凡的一年，综合来看，可以总结为如下10个关键词：“卷”、平台混战、全托管、消费分级、品类洗牌、社交电商、ChatGPT、本土化、产品力和合规。

“卷”

一是“卷”价格。全球经济增速放缓，民众消费降级，其他行业增速放缓，加上Temu、SHEIN等低价平台的冲击，卖家在价格上越来越“卷”。同时，在经济周期下行阶段，消费力稀缺，生产力过剩，出海供给过剩也会直接影响到国内的工厂生产，跨境电商价格战是否延续，可从国内工厂投资量来判断。

二是“卷”市场。当消费意愿降低，“平替”成为主流，不同平台、不同市场、不同渠道都要以消费端为导向。例如，当模式不断创新的各平台陆续推出全托管模式，降低了成本也带来新的挑战。看似性价比是王道，但这只是表象，Temu的打法直截了当，这就意味着效率优势。

三是“卷”资本。2023年6月致欧科技在A股上市，市值过百亿；7月赛维时代在深交所创业板上市，市盈率为47.4倍且上市首日股价涨幅一度超过115%；9月中旬三态股份首次公开发行股票并在创业板上市发行公告；此外还有IPO申请已过会的睿联技术和绿联科技也即将登陆创业板。

无论如何“卷”，还是要看企业自身，比如从企业规模来考虑盈利模式，从“卖货”思维转变为“运营”思维。例如考虑SKU的盈利效率和企业系统与能力要求。

除了选品和买卖，卖家还需要关注资金周转率、存货周转率、客户满意度、仓储可调配性、客服专业性等，基于此去配备资金和资源。

平台混战

在2023年2月的第57届“超级碗”上，Temu豪掷1400万美元凭借两段30秒洗脑广告席卷赛场，也席卷了美国购物APP下载榜。

靠着“三比一罚”（比渠道供货价、比货的成本价、比新卖家的供货价，及严苛的商品质量事故处罚），Temu就已经实现超低零售价，再加上“又小又便宜”，最终带卖了上百亿的GMV，打得亚马逊毫无还手之力。

而大洋此岸的韩国，年轻人沉迷于速卖通，让韩国海关“爆仓”一个月。据韩联社报道，2023年韩国新增用户最多的APP就是速卖通，月均新增371万用户，月活达700万人，在韩用户增幅排名第一，并成为首个跻身韩国电商TOP3的海外平台。

在东欧，俄乌战争影响下许多国家的品牌撤出俄罗斯，俄本土跨境电商平台2023年也开放了对中国卖家的招商，Ozon官方平台显示所上架产品有90%以上来自中国账户。

2023年12月Data.ai数据显示，“黑五”后截至12月2日，按使用行为渗透率排列的热门应用列表上，亚马逊排名第一，SHEIN、Temu和速卖通紧随其后。

而2024年1月，Data.ai数据显示速卖通和Temu还分别位于榜单的第8和第10位。

从卖家角度，一边是平台规则管控愈发严格，同时不断推出新模式，但流量分配机制愈发难以摸清；一边是越来越多卖家采取独立站布局、线上线下多渠道分销和多平台开店等，以规避风险。

从平台角度，经营业绩和利润同比也在发生一些改变。

全托管

2023前8个月，以Temu为首，随后速卖通，再后来Lazada、TikTok Shop、Shopee等多个主流跨境电商平台，都纷纷官宣推出全托管业务。全托管业务对平台和卖家责任义务的重新划分引发了行业的巨大争议。

简单来说，全托管模式就是卖家在平台上寄售商品，卖家负责开发、提报商品，将货物发到平台指定的集货仓，后续的销售、运营、流量、促销、国际物流、售后等环节则全部由平台跟进落地，如若滞销，平台则会和卖家商量是低价倾销还是寄回。

从这一年参与全托管的卖家反馈来看，虽然全托管模式形式大同小异，但卖家在每个平台的体验都有细微的差别。

对于在Temu做全托管，即便是工厂型卖家也感到吃力，Temu追求极致的性价比，采用“三比一罚”的方式来满足消费者，如果不愿意比新卖家更低价，就会被舍弃。

在TikTok做全托管，有亿级卖家认为入局的好处在于获得平台前期补贴，但发布短视频运营账号和找网红营销等仍需要商家亲力亲为。此外，全托管模式确实也让许多亚马逊和独立站的卖家非常被动，有卖家甚至表示，Temu看中哪个类目，我们这个类目就会“死掉”。

总体而言，“全托管”模式下平台是最大获利者，但不同卖家的境遇则各不相同。部分工厂型卖家被认为是全托管的模式的最大获利者，但他们也普遍反映属于“薄利多销”，并担心自己与平台之间的话语权进一步失衡，难以持续；品牌型卖家受到的影响不大，但需要权衡拓展全托管渠道后无法定价对品牌形象的影响，因而可将其作为清货回流现金的渠道之一；部分贸易型卖家感到恐慌，担心全托管模式重构整个跨境电商生态，自己生存逼仄直至被消灭；但也有部分采买型卖家保持乐观，认为这种模式并非跨境电商的终极形态。

消费分级

随着消费日渐理性，全球消费者纷纷推迟非假期期间的非必需品购买，他们对高性价比的商品的渴望与日俱增。于是，性价比代名词——自营商品和Temu在海外火爆异常，平台也推出多番促销活动和会员活动。

一方面是低价零售。从海外消费市场表现看，理性、谨慎成为了最主要的购物情绪，低价商品成了“民心所向”。在此背景下，低价电商、促销折扣成了吸引消费者最主要的手段。

从销售表现看，据美国电商研究机构Adobe分析，在“黑五”活动上，美国购物者网购花销高达98亿美元（刷新历史纪录），较去年增长7.5%；Shopify的全球“黑五”销售额则同比增长了22%，达到40亿美元，其中服装、个人护理和珠宝的销售额增长最快。

从折扣力度看，百思买、劳氏等大多数实体零售商的折扣力度均高于以往，Target、美妆零售巨头Ulta Beauty等则推出了闪购促销活动，为某些品牌和商品提供24小时折扣。

同时，亚马逊也开始跟进“低价”策略，宣布从2024年1月起，把售价低于15美元的服装产品卖家的佣金费率降低到5%；价格在15美元至20美元之间服装的佣金费率将降至10%。此前，这两类别的佣金费率均为17%。佣金下调，也意味着亚马逊卖家可以有更多空间去做商品降价调整。

另一方面是兴趣消费。消费者进一步觉醒，年轻一代消费者更愿意为彰显个人风格和兴趣的商品买单。

以美国为例，千禧一代和Z世代的消费力提升，社交电商和兴趣消费备受簇拥。从各大平台的热销商品看，部分消费者对户外运动、旅行装备、聚会节日装饰、宠物用品等商品的热爱有增无减，社媒的流行趋势对其偏好影响明显。

Facebook、Instagram、Twitter和YouTube等4家社交媒体巨头已经联手Shopify、BigCommerce等第三方服务商为商家开通了创建商业页面、上传商品图片和视频以及跳转至商家店铺购买商品等功能。

在2024年，Facebook和Instagram的Shop业务更将从“外链交易”走向“闭环交易”，消费者在站内就能完成商品购买。除此之外，短视频社媒平台TikTok的表现也十分引人注目。

品类洗牌

从品类上来看，中国出口主要品类同比发生了一些显著变化，如下表示例：

细化到具体类目，据NielsenIQ2023 消费者前景调查，受经济预期及通胀影响，全球消费支出承压明显，消费者将进一步趋向理性消费、谨慎消费和积极储蓄，预期保持增长的类目基本属于家庭消费支出。

值得一提的是，便携储能行业的增长率从原来每年200%的高位瞬间滑落，甚至出现了负增长，许多厂商2023年全年的业绩还不如2022年旺季的一个月。

剖析这场危机，一是欧盟赶在2022年年末把能源价格恢复到了俄乌冲突之前的正常价位；二是由美国货币超发与疫情期间大发民生补贴所带来的消费积极性也逐渐消退；三是各方势力大量输入供应，导致供求失衡，库存压力骤增。过去几年间的大规模爆单消耗了储能产品潜在的增量，在发生决定性的产品迭代之前，既有用户也缺乏再次购买的动机。

社交电商

在流量红利逐渐耗尽之后，跨境电商行业看上了社媒庞大的用户社交关系链，社交电商和社媒营销成为2023年的两大风口。热门平台包括Temu、TikTok Shop、Facebook Shop、Instagram Shop等。

其中，TikTok Shop美国站点开放后，短短5个月销售额实现从30万美元到3300万美元的增长；而Meta也和亚马逊合作，在Facebook和Instagram推出新的应用内购物的功能。这意味着平台社交电商正在逐渐渗入由传统的货架电商、流量电商构建的平台势力。

此外，亚马逊还尝试推出一项新的社交媒体功能“咨询朋友”（Consult-a-Friend），加码布局社交购物领域，这一功能让购物者可以在其应用程序中请求、查看和管理朋友对产品的反馈意见。

直播被看作是跨境电商行业寻求突破的新窗口，TikTok等多家平台都推出了直播销货的功能，东南亚和美国是直播带货的风口市场。

直播电商领域值得关注的内容还包括AI技术下的数字人直播以及国家扶持的跨境电商直播基地和政策。随着短视频和直播的兴起，跨境电商的泛视频化趋势将越来越明显。

ChatGPT

由ChatGPT引起的跨境电商工具革命，已经促使许多跨境电商卖家在广告投放、客服回复、平台运营等方面有所应用，正逐步减少部分岗位的人力投放。

由ChatGPT启发的系列AIGC工具可以帮助员工生成和优化产品描述、撰写广告文案、做VOC分析、优化广告投放、减少人工客服、进行法律法规解读、审查合同、生成跨境通关文档等，相应的，重复性、低技术含量的技能岗位很容易被替代，比如行政、客服等，但管理、运营、设计等需要发挥创意的岗位会变得更重要。

本土化

《华为成长之路》一书中提到：全球化不只是简单地去国外赚别人的钱，而是“要在当地建立自己的产业基地，雇用当地人才，解决当地就业问题，在当地开发产品，在当地服务客户，对当地的社会经济发展做出贡献”。

民族工业对于每个国家都很重要。跨境电商可以把中国制造的性价比优势发挥到极致，其副作用则是有可能让当地的商业基础和工业基础感受到威胁。

这也为今天中国跨境出海、全球化提供了新的底层思考。

在“世界电商”的新框架下，更好的实施本地化，拉动本地产业、就业，比单纯的贸易、消费能更好的维持全球化。这也和中国大国崛起的思路不谋而合。

跨境电商一定会把中国商品与海外消费点对点的贸易结构，逐渐转换成以全球化为起点，以本地化为终点的世界电商。

产品力

跨境电商行业对卖家的要求正在逐渐提高，需要其持续提高选品能力、运营技巧、完善供应链、打造品牌等。全球电商市场天平向品牌卖家倾斜，产品力成为2023年卖家运营策略调整的主要方向。

以产品差异化为例，跨境电商产品力可以从如下维度进行提升：

此外，需要注意的是，过去跨境电商卖家目前普遍采用爆款导向的产品开发模式，常容易在产品开发环节就陷入盲目追求“完美设计”的高成本陷阱中。而敏捷产品开发模式能有效响应变化，降低风险及不确定性，推动产品开发、验证及迭代，如下所示：

合规

亚马逊的封号仍在持续，欧洲对VAT增值税检查更严格，国内金税四期法案出台，这让许多卖家不得不重视合规经营。

2023年跨境电商进一步迈向强监管时代。中国卖家集体遭遇“增强型视频验证”；《消费者告知法案》落地，卖家信息核验更严格；品牌风波延续，账号功能受到了限制（如用户管理权限和新品创建权限等）；TikTok Shop展开了多轮“扫号封店”行动；日本、巴西卖家苦战税务等。

除了政府和平台施加的合规压力，中国卖家还在经受“流氓律所”的骚扰，“TRO”一度成为热词。

TRO是权利人通过美国法院发出的救济性临时禁令，平台在收到法院发出的TRO后，会在第一时间下架店铺侵权链接，冻结收款账户。据了解，这数千起TRO侵权闹剧中有不少卖家都遭遇了“无妄之灾”，或是被误伤，或是被恶意批量起诉。

2023年5月欧盟碳边境调节机制正式成为欧盟法律，欧盟成为全球第一个征收“碳关税”的经济体，2023年10月1日起试运行。有卖家表示，有着环保标签的产品在欧洲销量会更为可观。

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