跨境电商出海生态变化及跨境电商产业带建构

自2001年加入WTO后，我国进一步扩大对外开放，出口跨境电商也乘着这股“春风”快速发展。从依靠性价比占据市场的产品出海，到聚焦垂直品类、注重产品品质的精品出海，到以品牌价值链接中国制造和海外消费者的品牌出海，跨境电商在出海方式、出海主体和出海货源组织形式方面都发生了深刻变化，最集中的体现就是跨境电商与产业带的链接更加紧密、对传统制造业的渗透更加深入，这就让具有扎实产业基础、供应链优势和成本优势的跨境电商产业带迎来发展机遇。本文基于产业带工厂转型跨境电商的痛难点，探讨政府部门在构建跨境电商产业带过程中的作用和着力点，提出政府部门应政策与服务双轮驱动，在提供资金政策扶持的同时，更要提供精准优质服务，为跨境电商产业带构建提供强大助力。

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跨境电商出海的三个阶段及生态变化

1.产品出海

2002年，当时排名世界第一的电商平台eBay通过收购易趣网进入中国，但在与淘宝竞争中遭遇惨败。正所谓“塞翁失马焉知非福”，“”在沉默中走到台前。2005年开始，以上海卖家为主的一大批中国卖家开始入驻eBay；2007年，深圳3C电子和数码产品卖家开始大量在eBay上开店；2012年，亚马逊全球开店开始拓展中国市场，大批卖家涌入亚马逊平台。

那时候的中国卖家基本都是贸易型卖家，从批发市场、网上商城上拿货，然后在跨境电商平台上销售，就连他们自己也自称“二道贩子”，就这样通过大量铺货、赚取差价的方式赚得盆满钵满，逐渐成长为跨境电商大卖。这些大卖往往旗下经营上千家店铺，几十万SKU，年收入几亿至几十亿元，但并没有什么品牌认知度。那时候“9.9美元全球包邮”成为深圳大卖们的杀手锏，简单、直接、杀伤力巨大，而且足以掩盖品质一般、物流较慢的瑕疵。后来“华南城四少”“坂田五虎”开始在坊间声名鹊起，这些源自武侠小说的称号，准确地传达了深圳早期跨境电商“草莽江湖”的特质。这些出身草根的跨境电商卖家们，以“蚂蚁雄兵”的魄力，将极具性价比的中国制造源源不断地输送到全世界。

2.精品出海

很长一段时间，亚马逊并没把中国卖家放在眼里。直到2014年重视中国客户的跨境电商平台Wish拿到华尔街融资，才让亚马逊注意到中国卖家的力量。2015年，亚马逊启动了“马可波罗”计划， 这一年中每天都有数千个中国卖家注册，这对亚马逊来说，简直就是天文数字。中国卖家的入驻让亚马逊的卖家和商品实现了指数级增长，但又不得不面临质量和数量之间的艰难选择。在达成数量增长的目标后，亚马逊开始整顿质量，2018年就开发了信息系统应对假冒伪劣商品，并不断加大在应对欺诈方面的投入。

这一时期，一部分具有战略眼光的跨境电商大卖，开始实施精品战略，聚焦垂直品类，投入研发力量，并直接与工厂合作，针对消费者需求开发跨境电商新产品。精品策略让跨境电商卖家不仅赚取国内外供应链生产带来的差价，同时由于主导市场需求调研、产品研发等环节，具备更高的竞争壁垒与利润空间。与此同时，很多原来做外贸代工和给跨境电商卖家供货的产业带工厂开始下场，亲自加入跨境电商赛道，逐渐发展成集自主研发、生产、销售于一体的工贸一体化企业。

2021年4月，亚马逊启动声势浩大的“封店潮”，据统计，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万家，造成损失金额预估超千亿元。这场行业地震中，不具备品牌属性、没有溢价能力的卖家损失惨重，铺货和站群模式遭到重创。这场始于平台合规整顿的行业大事件，也标志着专注“赚快钱”的跨境电商野蛮生长时代结束，精品战略成为全行业共识，跨境电商进入一个规则分明、竞争门槛更高的全新阶段。

3.品牌出海

当行业流行海量铺货时，跨境电商出海队伍中还有一股“清流”，那就是踏实打造产品的产品型卖家。这些卖家以用户为中心，在产品研发设计和品牌打造方面投入大量精力，逐渐积累一批忠实用户，并在消费者心中获得品牌心智。安克创新无疑是品牌出海最成功的代表，它旗下只有几家自营店铺，主打自营品牌产品。品牌出海让安克创新不再是一家卖货的电商公司，而是一家全球化的科技公司。

另一方面，疫情背景下，越来越多的跨境电商生产商、供应商从供应链后端来到前端， DTC模式兴起，DTC品牌乘势而起。同时，很多国内品牌看到跨境电商的发展空间，纷纷走上跨境电商转型之路，如林氏木业、喜临门、以纯等国内传统品牌开始涉足跨境电商领域，花西子、完美日记等近些年崛起的新消费品牌也纷纷布局海外业务，跨境电商品牌化和品牌跨境电商化正在同时发生。

4.跨境电商出海生态变化

总体来说，上述三种出海方式目前依然同存并行，但整个出海生态变化却势不可挡。跨境电商出海生态变化主要在四个方面：

一是跨境电商出海方式，中国出海企业已经开始从价格取胜逐渐发展为越来越注重产品和品牌，品牌价值成为链接中国制造和海外消费者的纽带；

二是跨境电商出海主体，由早期个人、贸易型企业为主转变为贸易型企业与生产型企业融合发展，许多生产型企业由线下转到线上，数字化水平明显提升；

三是跨境电商出海货源组织形式，从原来靠批发商城或批发网站进货卖到海外，向产业带上游及工厂端深度连接与转移；

四是跨境电商产业带发展方面，从沿海到内陆、从东部到西部，越来越多传统外贸产业集群，通过跨境电商实现了全球业务拓展和品牌打造，同时部分跨境电商产业带从沿海发达地区向中西部内陆地区转移。

从跨境电商出海生态的变化来看，跨境电商与产业带的链接更加紧密，具有扎实产业基础、供应链优势和成本优势的跨境电商特色产业带迎来发展机遇。

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跨境电商特色产业带发展的三大动因

随着跨境电商与产业融合持续深入，在政府、市场、平台合力推动下，我国涌现出很多主导产业突出、配套产业完善的跨境电商产业带，形成数字贸易时代下中国外贸发展的重要基础。

1.政府推动：跨境电商综试区积极开展“跨境电商+产业带”培育工作

跨境电商综试区是我国跨境电商先行先试的试验田，实际上就是“试验”两条路子：一是创造一种新的政府监管和产业发展模式，推动政府部门运用互联网思维、大数据手段管理新兴业态，并逐步形成一套适应和引领全球跨境电商发展的管理制度和规则；二是形成一种新的产业生态，使其与制造业产业集群共生共荣，合力打造要素齐全、合生演化的跨境电商产业生态，并不同程度嵌入全球产业链价值链。此外，国务院先后批复六批132家跨境电商综试区，已基本覆盖全国，且继续扩围已是大势所趋。同时，综试区评估和退出机制逐步完善，2021年商务部对105个综试区进行了综合考核，意在通过动态调整促进优胜劣汰。

无论综试区建设使命还是综试区持续扩容和优胜劣汰，都要求综试区要结合本地外贸和产业特色进行差异化竞争，通过跨境电商和本地产业的双向延伸和渗透，提升本土产业国际竞争力。我们也看到很多城市都在大力推行“跨境电商+产业带”发展，在打造跨境电商产业生态方面做出了很多卓有成效的工作，培育出深圳消费电子、佛山家具、杭州服装、宁波办公文具、永康五金、厦门服装、青岛家纺、川渝汽摩配、许昌假发等成熟跨境电商产业带。

2.市场意愿：品牌出海成为行业发展共识

在平台规则日益收紧、各国监管制度日趋完善的国际环境下，以低附加值、中低端商品出口为主的铺货模式已难以为继，那种靠低价取胜、吃免费流量红利的野蛮生长时代一去不复返。行业竞争逐渐转移到产品的竞争、供应链的竞争、用户的竞争，“品牌出海”成为全行业共识。因此，越来越多的跨境电商企业开始内外兼修，一方面加大创新研发投入，不断向“微笑曲线”两端延伸，持续提升产品品质和质量，以“硬核”产品获得更多海外消费者认可；另一方面，注重品牌的国际营销，开启全球市场的多元化布局，开设独立站沉淀私域流量，利用社交媒体精准链接潜在消费者。品牌出海商家采取更加长期主义的策略，通过创造与众不同的品牌价值，提高企业盈利水平，打造品牌溢价能力，从而在激烈竞争中构筑竞争壁垒，最终实现自身价值增长。

3.平台驱动：平台流量向知名品牌和实力工厂卖家倾斜

后疫情时代，随着传统品牌商和工厂商家进入跨境电商领域，跨境电商平台卖家供给侧增长速度超过流量侧增长，于是“僧多粥少”的矛盾导致流量竞争加剧。电商平台上的商品供过于求，平台开始缺好货、缺流量，因此跨境电商平台纷纷对供给侧进行变革，逐渐淘汰铺货走量卖家，通过严格准入政策提高出海行业门槛，把流量向知名品牌和实力工厂卖家倾斜，尤其产业带内的优质工厂成各大平台争抢的卖家资源。目前多个跨境平台提出国际化品牌建设计划，如2021年5月速卖通启动“G100出海计划”，2022年1月亚马逊全球开店中国提出“共创全球品牌新格局”，以帮助中国企业和中国品牌充分发挥供应链优势，在海外市场建立品牌心智，让中国制造在世界市场上“从幕后走到台前”。

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产业带工厂转型跨境电商的路径和痛点

1.产业带工厂转型跨境电商的路径

一是成为跨境电商卖家的供应商。这是产业带工厂切入跨境电商最简便的方式。产业带工厂通过与优质卖家建立长期稳定的合作关系，调整适应跨境电商多品种、小批量的订单模式，在产品开发、加工生产、库存模式等方面建立快速响应的柔性制造模式。

二是自建跨境电商团队，经营自主品牌。产业带工厂自建团队销售自家产品和自主品牌，成功转型后能获得巨大市场增量和利润空间，但同时也将面临很多需要突破的难点。

三是代运营。产业带工厂在缺乏跨境电商资源和团队的情况下，委托专业第三方运营机构，有偿代理运营自有店铺，代运营机构负责企业电商店铺和账号运营，产业带工厂主要负责产品研发、生产供应和售后服务。

代运营模式可以帮助产业带工厂快速切入跨境电商业务，有效降低工厂的经营风险，减少试错机会成本，帮助工厂逐步建立起适应跨境电商模式的产品开发、渠道拓展、品牌塑造、团队培养等体系，为最终自己团队接手跨境电商店铺运营提供良好基础。但代运营模式本身也存在一定缺陷，代运营机构以店铺业绩和短期逐利为主，很少关注工厂的产品开发、品牌规划和店铺长远发展。代运营机构通过服务费、销售提点等形式获得稳定收益，但企业要独自承担压货成本、营销费用、平台运营风险、财税合规风险等，双方的风险和利益是不对等的。目前代运营市场鱼龙混杂，走向规范化仍需一段时间的积淀，但通拓、安克创新等跨境电商上市大卖入局代运营，也给代运营市场提供了新的发展样板。

四是联合运营。联合运营成为近两年深受卖家和产业带工厂推崇的一种合作模式，即工厂负责产品，卖家负责运营和推广，再进行利润分配。工厂有着供应链和产品优势，卖家拥有选品、流量和品牌思维，双方利益的深度捆绑，将突破代运营模式风险利益不平等的弊端，实现双方的联合投入、风险共担、分工合作、收益共享。目前，越来越多的卖家和工厂愿意尝试这一合作模式，未来联合运营模式如果发展成熟的话，可能会带动一批产业带工厂的崛起。供应链与运营方的强强联合，也是跨境电商出海生态变化的主要方面，或许会加速行业洗牌和升级。

五是股权合作。部分跨境电商大卖跟工厂交叉持股，互相参股，各取所需，共同发展。

2.产业带工厂转型跨境电商的痛点

产业带工厂转型跨境电商过程中，都会面临产品是否合适、人才是否具备、意识是否坚定，以及生产模式改变、销售渠道变革、供应链模式融合、资金链承压等问题。

一是生产思维向运营思维的转变。以往传统外贸工厂面对的是国外企业客户，只需按照订单要求的规格和数量进行生产，无需考虑目标客户、商品定价等，这是典型的生产思维，这也使得工厂具备很强的技术能力、生产能力及品控能力。但转型跨境电商后，面对的是终端消费者，需要参与消费者洞察、产品开发、选品规划、店铺运营、备货仓储、营销引流、品牌打造、客户服务等产品全生命周期，这让很多工厂在转型初期难以应付。缺乏直面海外消费者的运营思维和流量思维，成为产业带工厂转型路上的第一大难题。

二是生产模式由大生产线向柔性制造的转变。传统外贸工厂习惯于工业批量化生产模式，为了适应大批量订单而建立起相应的生产流程和管理方式。而跨境电商是多品种、小批量、快速交货的订单模式，工厂不仅要改造生产制造环节，还要前溯产品研发、原料备货和库存管理等整个生产流程。生产模式的改变使得传统外贸工厂在进入跨境电商生态之后出现 “水土不服”的问题。

三是缺乏运营人才的问题。对产业带工厂转型跨境电商而言，人才是至关重要的。但目前跨境电商运营人员处于供不应求的状态，且很多跨境电商运营人才集中在一线大城市，对于地处地市或区县的产业带工厂来说，由于城市发展水平和生活配套无法和大城市相比，导致产业带工厂招聘到合适的跨境电商人才更是难上加难，存在“招不来、留不住”的人才困境。

四是对转型投入的资金和时间成本心存疑虑。对于产业带工厂卖家来说，转型前期的沉淀和积累是必要的，可能1-2年的时间才能见到成效，这让很多产业带工厂对转型跨境电商的成本投入及不确定性的盈利能力心存疑虑。他们不想错过跨境电商红利，于是纷纷尝试转型，但坚持一段时间之后未见成效后又纷纷放弃。

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政策与服务双轮驱动，构建跨境电商特色产业带

产业带工厂在跨境电商转型过程中遇到的困难，需要企业自身的投入和努力，更需要政府部门在政策供给和公共服务供给方面给予大力支持。本文基于产业带工厂转型跨境电商的痛难点，探讨政府部门在构建跨境电商产业带过程中的作用和着力点，认为政府部门应政策与服务双轮驱动，在提供资金政策扶持的同时，更要提供精准优质服务。政策驱动可以提高企业跨境电商转型的积极性，吸引越来越多的产业带工厂拥抱跨境电商新业态新模式，服务驱动可以保障企业向跨境电商转型升级的便利性，帮助企业更快更顺利地通过跨境电商开拓国际市场，从而打造出具有当地特色的跨境电商产业带，有力带动本地外向型经济发展。

1.构建扎实的政策保障体系

为了更好地推进优势产业带与跨境电商的融合发展和双向渗透，政府部门要积极出台“跨境电商+产业带”培育政策，从主体培育、模式创新、品牌打造、产业链构建和监管服务创新等多角度发力，推动一批外向度高、国际消费市场潜力大的特色产业带大力发展跨境电商。在制定政策过程中要结合当地产业带发展的实际情况，确保政策的精准性。目前，多个省市明确发布了“跨境电商+产业带”相关支持政策，在促进传统产业带数字化升级和跨境电商转型方面成效显著。

各地关于支持跨境电商产业带发展的政策

浙江省

2016年，浙江出台《浙江省大力推进产业集群跨境电商发展工作指导意见》，截至目前分三批对62个县（市、区）实施产业集群跨境电商发展试点工作。2019年12月，浙江省商务厅和财政厅联合下发《关于开展浙江省产业集群跨境电商发展专项激励的通知》，开展为期3年的专项激励工作：示范类第一档、第二档每个分别给予500万元、300万元的专项激励资金，培育类每个给予200万元的专项激励资金。

四川省

2020年11月，四川发布首批电商(跨境)产业带，包括女鞋、汽摩配件、名茶、名酒、川菜调料、先进材料、电子信息、智能终端、装备制造以及柠檬等10个特色优势产业带，加速形成“买全川卖全球”的产业出海路径。

江苏省

2021年1月，江苏省发布《关于促进全省跨境电子商务高质量发展的工作意见》（苏政办发〔2021〕5号），推广“产业带+跨境电商”模式，开展“出口基地线上拓展”“江苏制造出海”等行动，优选纺织服装、建材家居、汽配、体育用品、五金工具、农产品等出口基地和集聚优势较强的产业带，联合行业协会和国内外知名电商平台开展培训对接，推动外贸转型升级基地提升跨境电商发展水平。

山东省

2021年9月，在《山东省对外贸易创新发展实施方案（2021-2022年）》明确提出，推广“产业带+跨境电商”模式，优选纺织服装、农产品、汽配等优势产业，开展特色产业带线上拓展行动。

广东省

2021年11月，广东省人民政府办公厅印发《关于推进跨境电商高质量发展若干政策措施》（粤办函〔2021〕328号），提出开展“产业集群+跨境电商”试点。聚焦新一代电子信息、智能家电、现代轻工纺织、超高清视频显示、现代农业与食品等战略性支柱产业集群，开展“产业集群+跨境电商”试点，提升跨境电商产业集聚和公共服务能力。支持企业建设跨境电商供应链数字化协同平台，实现原料采购、生产制造、终端销售等产业链上下游环节的业务协同，帮助传统制造企业“出海”。到2025年，争取建设20个“产业集群+跨境电商”试点，培育100个年交易额亿元以上的跨境电商卖家，培育100个年销售额亿元以上的跨境电商自主品牌。

2.构建坚实的基础设施保障体系

政府部门要做好公服平台、物流、海关特殊监管区等基础设施保障，加大当地B型保税物流中心、综合保税区、国际邮政互换局的建设；推进区域物流枢纽建设，通过提高寄递服务水平、加密国际货运航线、开展多式联运、促进公共海外仓建设等，降低当地企业的综合物流成本；打造跨境电商园区产业园，推动跨境电商企业集聚发展，并集中区域内的物流、平台、金融、人才等服务商资源，形成集聚效应和带动作用。

3.构建全面的配套支撑保障体系

跨境电商是系统工程，除了跨境电商企业和平台等主体培育外，更要在跨境物流运输、金融财税服务、信息技术服务、人才培育、企业孵化、知识产权、商务会展等方面给予全面的服务支撑，引入优秀的第三方服务商，搭建跨境电商完整生态链条。对于企业普遍反映的融资难问题，政府可以联合银行、金融、保险等市场资源，设立跨境电商周转资金池，以财政引导资金撬动金融杠杆，帮助中小微外贸企业拓宽融资渠道，降低融资成本。对于产业带缺乏跨境电商人才问题，政府部门可以联合高校、协会、企业，构建多方联动的跨境电商人才培养体系，支持企业引进跨境电商供应链管理、国际税务、供应链金融、品牌孵化、数字营销等高层次人才，为产业高质量发展提供人才保障和智力支持。

4.着力构建精准的管理服务体系

政府部门要提升服务意识，借助行业商协会的力量，全力当好企业的“服务员”。政府要搭建公共交流对接平台，引导市场主体进行充分资源对接和信息共享，政企合作持续提高产业公共服务供给，为市场主体创新发展提供全链条服务支撑。政府部门要经常深入企业，广泛开展调查研究，第一时间了解跨境电商这种新业态在发展过程中遇到的难点痛点问题，并千方百计帮助企业解决困难，真正使政策和服务落到实处。

自2021年4月30日以来，由山东省跨境电商协会主办的“山东特色产业带跨境电商培育行动”持续开展，从山东省选取多个特色产业带，通过培训+对接的形式，为企业送政策、送培训、送订单，实现跨境电商跨越式发展。

2022年5 月，杭州发布《跨境电商“暖心助企 产业共富”行动举措15条》，其中包括开展产业带走访调研：联合阿里巴巴，谷歌、浙大城市学院等机构，开展产业带走访调研、行业洞察和知识分享，孵化10个产业带，支持100家标杆企业，运用线上营销提升品牌力，引导1000家企业树立品牌出海意识。

2022年11月，四川省商务厅联合跨境电商协会、头部跨境电商平台、优质服务商等，深入地市开展“跨境电商助力产业出海”培育孵化活动，为外贸企业、生产企业提供全流程、端到端的品牌出海培训。