“全托管模式”：跨境电商发展的下一个主流？

2022年下半年，尤其是2023年以来，跨境电商圈出现了一个新的名词——“全托管模式”。随着“全托管”话题飓风般刮起，吸引了TEMU、SHEIN、TikTok、AliExpress（速卖通）等平台巨头纷纷入局，“全托管模式”正在引导整个跨境电商市场新一轮的转变。

“全托管模式”的兴起，意味着跨境电商平台竞争日益激烈。那么...

● 为什么短期之内多个平台蜂拥而至“全托管模式”？

● 不同平台的目的和策略是什么？

● “全托管模式”对于2023年跨境平台发展有什么影响？

● 对中小型卖家来说又意味着什么呢？

01 什么是全托管模式？

对于“全托管模式”，也许许多人会觉得这个名词很陌生，但听到“代运营”，大家一定不陌生，其实“代运营”就是“全托管模式”的雏形，不过“代运营”往往只涵盖建站、推广、物流、客服、仓储等供应链全链条中的某一项活动。

而“全托管模式”可以称为“类自营模式/轻量运营模式”，即平台负责店铺运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环节，商家则只需要提供货品，备货入仓。同时，由商家提报供货价，平台和商家一起决定最终销售价。

在“全托管模式”下，商家与平台的权责一分为二。商家与供应商只需要专注于开发、提报商品，而平台帮助商家进行销售、运营、分销、售后等环节。各自负责擅长的领域，但目标都是利益的双赢。

02 卖家选择“全托管模式”的原因

·专业化技术与经验，降低出海门槛

工贸企业出海通常需要熟悉海外市场的运营人才、稳定的物流渠道以及专业的售后服务团队等，这些对于传统外贸企业开拓海外市场来说是一只巨大的“拦路虎”。在“全托管模式”下，运营、仓储、物流、结汇、退换货等均由平台提供，商家只需专心打磨品牌与产品，不仅降低了出海门槛，也进一步放大了商家的强项。

·提升供应链各节点的响应速度，提高运营效率

相较于自运营，全托管的核心是销售侧，意味着通过业务的专业化和信息化，平台可以对整个销售履约链路的把控与运营效率更高、更可靠。比如，快时尚电商品牌Shein，供应链是Shein成功的核心壁垒，Shein的小单快返、上新速度正是得益于其内外部各组织间信息流通距离短，便于把控，进而带动选品、入库、生产、配送等各环节效率提升。

·减少投入，降低运营成本

对于卖家而言，自运营模式需要自己投入许多人力、物力、财力等等，全托管模式则大大简化企业的出海链路，能够显著降低业务成本和学习成本。同时全托管模式可以帮助卖家省去自建仓储、物流、清关等环节的成本，同时可以节约人力资源和时间成本。

·降低运营风险

全托管模式可以由专业的第三方服务提供商来负责商品采购、仓储管理、物流配送、海关清关、支付结算、售后服务等环节，卖家不需要自己处理这些环节，可以降低运营风险。

以上种种优点都看出，“全托管”就是主打一个省心省力，将专业的工作交给专业的人来做，对于跨境电商卖家来说，“全托管模式”确实要轻松很多。

但正所谓有利就有弊，在“全托管模式”那得到好处的同时，卖家也需要舍弃一些东西。

“全托管模式”弊端

·丧失部分话语权与自主权

在平台统一负责所有流量和商品运营的情况下，平台不可避免地会对商品价格、品质、环保等进行纵向与横向的比较，将带来商家被压价，定价权减弱或者被替代的困境。

其次，品牌商家可能会失去一部分运营自主性和对商品展示的控制权，不利于品牌打造。想要获得更好的销售表现，卖家还是需要积极参与平台营销活动，关注产品质量和市场推广等。

·客户的消费体验受影响

全托管模式下，虽然交易链条简化了，但商家与C端和B端的距离变长了，商家与消费者不再是直接接触的关系，而是通过平台反馈来了解他们消费者的特征、需求和建议。

第三方服务商可能无法像电商企业一样了解客户需求，从而无法提供良好的客户体验。

·备货成本与库存压力增加

自运营模式下，商家的生产和备货方式是相对自由的，他们基本遵循拿到订单再生产的逻辑。

而全托管模式下，要求商家提前将现货备货到平台仓库或者商家自己的仓库，卖家需要提前备货，需要适应“小单快返”的模式。工厂如果还是按照传统的按单生产，有最小起订量的思路是很难做起来的。并且对于那些纯贸易型卖家来说不一定具备资金实力备货，也造成了备货成本的增加。

此外，全托管模式为了减少库存长时间积压产生过多的仓储费用，一般是小批量上架，卖爆后再大批量备货。因此通常需要做爆款切入，这就增加了新品测试的成本，让中小卖家陷入了更深的困境。

03 “出海四小龙”全托管模式的目的及策略

SHEIN

SHEIN是一家专注于女装的跨境电商平台，成立于2008年，目前已经覆盖了220多个国家和地区，拥有超过2亿的用户和数千万的粉丝。

它是“出海四小龙”中最特殊的，严格上来讲，SHEIN执行的是更类似于自营的模式，拥有完整的供应链体系，从设计、生产、仓储、物流到销售、售后等环节都由自己掌控。这样不仅可以保证产品的质量和风格，也可以快速地响应市场需求和变化。

可以说，传统的SHEIN模式并没有卖家的概念，但独特之处在于，其和供应商建立了较之平台、商家之间更深的联结——持续全面赋能供应商，包括建立数字化的供应商管理系统，以及适当的资金补贴和稳定高效的回款周期。

不过SHEIN也意识到了自营模式的局限性，随着市场的扩大和竞争愈加激烈，SHEIN需要不断地增加产品的种类和数量，以满足不同用户的需求和喜好。而且，SHEIN也需要不断地创新和优化自己的供应链体系，以降低成本和提高效率。

所以，SHEIN在今年也开始开放了第三方卖家入驻，同样沿袭了做自营时期的完全托管模式。这样第三方卖家只需要提供产品，其他事情都由SHEIN来负责。这样，SHEIN可以利用自己的平台优势，为第三方卖家提供更多的流量和订单，同时也可以为用户提供更多的产品选择和购物体验。

TEMU

TEMU是一家专注于美国市场的跨境电商平台，去年9月，它率先推出了全托管模式，并以其极致的低价和高效的运营效率，在美国市场崭露头角。

TEMU选择全托管模式，并非一时冲动，而是经过深思熟虑的战略决策。因为它发现，要想在美国市场打开局面，必须要在非标品类上有所突破。所谓的非标品，就是售卖时间短、需要不断更新和创新的商品，比如女装、饰品等。这些商品天生适合建国内仓，因为国内仓可以更快地响应市场需求和变化。

对现阶段的TEMU而言，更需要的是无情的“供货机器”以及“测款工具人”。其以全托管模式建立起一套专属的游戏规则——一个拥有供应商支配权的平台型卖家，靠绝对的掌控力统一调度、不断压缩各链条，形成低价驱动的流量帝国。

具体来看，一个卖家的销售链路中，备货环节资金压力最大，而库存管理风险最高，要想快速起势，关键在于解决这两大关卡。而全托管给出了一个”完美“的解决方案：将资金压力和库存风险转移至供应链，那么Temu就可以最大化节约成本，占据低价高地。

AliExpress（速卖通）

速卖通作为跨境电商行业的“老兵”，它是阿里巴巴旗下的一个专注于全球市场的跨境电商平台，成立于2009年，拥有超过1亿的买家和数百万的卖家。

去年，速卖通的总交易额大约在600亿元左右，受疫情影响可能要更低。而且它还要跟亚马逊、eBay等国际巨头竞争。面临增长瓶颈和竞争压力，为了改变这种局面，速卖通在去年12月推出了全托管模式。

AliExpress(速卖通)会将平台的销售计划向商家开放，由于平台对于重点国家及消费者在品类和价格段的选择、产品功能喜好的倾向性都有一定了解，基于此，AliExpress(速卖通)会将其转化为要推广的商品或者招商的品类诉求，再进行定向精准招商。

即使推出“全托管模式”，速卖通也没忘记自己的优势和特色。它依然保留了卖家自运营的模式，并且给卖家提供了更多的营销工具和活动支持。它还利用了阿里巴巴集团的资源和技术，为卖家提供了支付宝回款、本币结算、汇率保护等服务。

TikTok

TikTok是一家专注于短视频内容的社交媒体平台，成立于2016年，目前已经覆盖了150多个国家和地区，拥有超过10亿的用户和数亿的粉丝。

TikTok同样也面临着变现和增长的挑战。随着市场的饱和和竞争的加剧，TikTok需要不断地寻找新的收入来源和增长点。而且，TikTok也需要不断地创新和优化自己的内容生态和社交属性，以保持用户的活跃度和忠诚度。

所以，TikTok在去年也开始尝试了电商业务，并推出了TikTok Shop这个品牌。TikTok Shop是一个专注于全球市场的跨境电商平台，它利用了TikTok的内容优势和社交属性，为用户提供了一种全新的视频电商体验。

在跨境电商业务上，除了东南亚以外的地区，TikTok视频电商这种模式还没有被认知和接受，更多的还是停留在货架电商的认知上。除此之外，TikTok在产品的质量和服务上，也都遇到了一些问题。

因此，TikTok在今年也加入了全托管的队伍，主要针对非标品类，核心就是为了提高用户的信任和满意度。通过全托管模式，TikTok可以更好地控制产品的质量和价格，提高物流的时效和服务，增加用户的信任和满意度。

TikTok也没有忘记自己的优势和特色。它依然保留了视频电商的模式，并且给卖家提供了更多的内容工具和活动支持。它还利用了自己的社交媒体影响力，为卖家提供了更多的流量和订单。

04 全托管模式对2023年跨境平台的影响

这是一场跨境电商平台的供应链之争。首先全托管模式取得成功的平台先是Shein，后有速卖通，这两个月Shopee跟Lazada纷纷在菲律宾率跟进推出“全托管模式”。不跟进“全托管模式”，极有可能在3个月立马倒闭。你的竞争对手推出了全托管，获得了优质的供应链，供应链对应优质的产品，或者是独一无二的产品，平台靠什么获取用户，靠的就是产品及产品的性价比来获取用户。如果友商平台跟供应链签了独家，那么你没签，就等于把市场让给对手，让对手慢慢蚕食掉自己的市场份额。

跨境电商平台两种模式：商家自运营和平台全托管，全托管的另一个重要使命就是商家的拉新。从背后的逻辑来看，shopee跟进是极力想改善跨境电商以往铺货，低质的形象，借高质量卖家群体来提升平台。即用KA的卖家思维来提升平台形象。（注：KA卖家全称为Key Account，在电商里KA卖家指该类目的优质大卖家）

05 全托管模式浪潮下，中小卖家如何求存？

凡事有利有弊。在“全托管模式”下，电商平台话语权进一步加大，转为供货商的卖家，对平台的流量也将更加依赖。具有供应链优势的商家与工厂无疑是该模式下的受益者。而那些纯贸易型或自身产品供应链不够强势的中小卖家们的生存空间将受到极大的压缩，甚至被淘汰。

当前各平台“全托管模式”仍在试行阶段，对商家来说，该模式仍存在控制能力受限、成本较高、信息安全风险和售后服务不可控等缺点，加之平台对于定价机制以及运营策略处于摸索阶段，平台与卖家仍处于磨合期，不可避免的会产生诸多争议。

在“全托管模式”趋势下，以运营为主的中小卖家的生存空间进一步被挤压，电商平台本土店或可成为另一种选择。以Tiktok Shop为例，对于跨境店铺平台要求发货至东莞集运仓，而本土店铺则可以由卖家自行发货，只要满足平台要求120小时提取即可。

“全托管模式”带来的跨境市场入行门槛降低，也必将带来跨境市场更激烈的内卷。因此是否加入“全托管”还需要卖家做更深层次的综合考量。