揭秘跨境电商Facebook成功广告营销策略

如今Facebook已经是跨境电商最大的流量来源之一，投放一条Facebook广告一天就能带来数千上万的访客，对销量提升有巨大作用。

在刚刚结束的畅路销2016跨境电商峰会上，Facebook大中华区中小业务总监黎家聪分享了跨境电商在Facebook上的广告策略，列举了一些成功的企业营销案例、介绍了Facebook的平台优势、Facebook的营销策略（如节日营销等）、并提供了Facebook广告投放的专业建议。以下是黎家聪大会演讲内容的摘录：

成功案例：了解全球受众群体

一家总部设在中国的名为LovelyWholesale的时尚服饰品牌，其致力于为全球时尚女性提供价格相对便宜的时尚服装。LovelyWholesale希望接触到全世界的广告受众并把他们引到自己的网站，同时希望得到较高的广告回报率及转化率。通过使用按赞广告、推广专页接触受众及新用户，并利用自定义广告受众功能更加精准地投放广告，在三个月时间内，LovelyWholesale的新用户增加了180倍、销售额增长50%、网站浏览量增加了3倍、广告投资回报率翻了20倍。

Casetify是一家发迹于香港的手机外壳定制服务网站，主要支持苹果产品。母亲节前夕，Casetify希望让广告触及曾经访问过网站或前一年曾购买母亲节礼物的消费者，通过提供特别优惠争取他们回购。利用Facebook的“照片广告”和“轮播广告”，Casetify成功吸引到消费者，并使用再营销锁定去年曾经访问网站并购买母亲节礼物的客户。最后取得了比前一年母亲节多3倍的业绩增长、广告回报率是之前的3倍、广告每笔交易成本降低50%、每笔交易的平均金额增加了20%。

Facebook的优势

他提到Facebook以人为本的行销方案，在找到精准客户、抓住客户注意力方面具有绝对的优势。

1.最广的触及：全世界每个月登陆Facebook的人数为16.5亿，其中66%的人每天都会登陆（2016年第一季度）。Facebook的使用人数在亚洲最多，为3.5亿，其次为美国2亿、中东/非洲1.95亿、巴西1亿、英国3700万、德国2800万、加拿大2100万、澳大利亚1400万。（2015年第四季度）这些相当于覆盖了全球五分之一的人口，占全球网络用户数的48%，其中90%是通过移动设备登陆。值得一提的是，Facebook的用户规模是微信的3倍、Twitter的5倍、Snapchat的8倍、Youtube的1.6倍、QQ的2倍、新浪微博的7倍。

2.最积极的互动：人们在Facebook跟Instagram上花费的时间超越了其他一些主流社交媒体平台的总和。在拉丁美洲，66%的购物者会在购物时登陆Facebook了解折扣信息；在美国，51%的人称Facebook对他们的节日购物有一定甚至非常有影响力；在英国，人们用Facebook来寻找购物灵感的比例高于其他社交媒体2.1倍；在马来西亚，70%的人称他们在购物之前先在Facebook上查看相关信息。另外，数据显示Facebook已经成为人们探索信息的新途径，76%的人称Facebook使他们观看视频的主要渠道；每天人们在Facebook上搜索次数为15亿次；超过一半的用户每天在Facebook上观看视频；每天视频的浏览量超过80亿。黎家聪补充说到：“搜索在手机上不是自然的行为模式，人们会更自然地打开app，期待多媒体、个性化的内容。要让你的产品出现在手机上人们的视觉中心，最好是全屏、快速、自然的移动端体验。”

3.最精准的投放：Facebook用户使用真实身份登陆，能实现从PC端到手机端的精准追踪。根据用户的年龄、国别、兴趣爱好、过去的购买行为实现更加精准的广告投放，并找到相同兴趣爱好的潜在消费者。针对不同产品，Facebook能从整个产品目录中自动推广相关产品并生成不同的广告创意，透过跨装置展示一个或多个产品。

一家电商网站要如何在Facebook上成长？

1.在建站初期重点要流量：将产品按风格兴趣分类，做成多图轮播广告，投放给兴趣相关的人。用单词点击成本CPC衡量。

网站流量上去之后要把流量变销售：对那些访问过但没购买的人可以提醒他们购买；

2.针对那些购买过的人，徐兆相似受众，开发新客户；对那些60-90天之前购买的人，可以鼓励他们回网站再购买。并用转化量CVR和每个转化的价格CPA衡量。

3.成效稳定之后要提高忠诚度和发开新客源：每一次贴文要通过互动把客户变成忠诚客户；每一个视频要宣传品牌风格，让品牌形象化、个性化、国际化，才能长久让新客源源不断。并用客户触及（reach）和观看成本CPV衡量。

Facebook的营销策略：节日营销

人们在节假日期间的联系交流方式正不断变化，美国Facebook用户在12月份平均每天发布帖子、照片跟视频的数量为2.37亿，这跟2015年其他月份相比多出了30%，而且84%的内容是通过移动端分享。有关节日购物的Facebook话题开始于10月25日，比传统电视广告的营销期最早提前三周。40%消费者表示万圣节前就会开始购物，42%的女性表示她们将在11月结束前完成节日购物。他还提到了利用开学季购物宣传造势，移动设备在开学季购物中扮演了关键角色。69%的受访者表示移动端将成为他们了解商品的重要手段，48%受访者表示会用手机进行开学季购物。

成功节前营销的五个步骤

受众细分：为拥有不同人口统计数据和心理统计特征的细分受众群打造定制化品牌信息

广告创意：利用精彩的视觉化创意吸引目光、激发共鸣

广告格式：视频广告、轮播广告、Canvas

受众定位：利用人口统计数据、地理位置和行为定位开始构建宽泛的关键受众群

优化：利用“覆盖和频次”购买工具优化营销活动。考虑最早提前6个月使用“覆盖和频次”购买工具预定广告库存，以便获得库存保障。

关于投放Facebook广告的专业建议

1.用户画像细分

• 现有种子用户

• 年龄、兴趣人群细分

• 人口统计信息

• Facebook audience insight

2.营销策略规划

• 遵循营销漏斗

• 营销目标设定：引流，转化，再营销

• 营销预算与营销周期（季节因素）

3.投放优化执行

• Facebook Pixel安装

• 数据报告分析

• 中心数据指标跟踪：CPC、CVR、CPA等

4.创新创意设计

• 核心卖点分析

• 营销目标与受众人群匹配

• 创意形式选择：Carousel、DPA、Video

• 考虑文化与审美差异

（文/雨果网 康杰炜）