行业资讯| 跨境电商行业，浪潮之下，如何看美国电商格局重构

为何美国电商行业呈现渗透率低、格局一家独大的特点？

行业现状：规模大、渗透率低、增速高，格局仍未稳定作为全球第一大零售消费市场，以及全球第二大电商市场，美国的电商规模增速仍然保持全球增速的水平，2022 年同比增长 15.9%，全球增速为12%。美国是全球GDP规模最大的国家，2022 年其中 83%由终端消费贡献，随着电商渗透率的提升，以及格局的变化，我们认为美国电商市场的空间仍然非常广阔。此外，其电商市场格局呈现“一家独大”的局面，未来有继续变化的空间，我们认为美国市场也拥有较高的新兴电商天花板。2022年美国电商规模增长870亿美元，是全球电商增量最多的国家。2022年美国电子商务销售额达万亿美元，作为全球第一大电商市场，仍然保持9.3%的同比增速。主要原因是①疫情后消费习惯的变化：消费者逐渐建立线上消费习惯， ②基础设施的完善：海外仓的发展使得跨境电商快速增长，③渠道多样化带来更 丰富的价格带与品类：新的电商平台 Temu、Shein、Tiktok 贡献电商增速。

疫情后美国线上零售额占比逐渐提升。2019Q1 网络零售额占比 10%， 2023Q3 该比例上升为 15.6%，在总体零售额保持 5-10%的增速背景下，线上占比的提升为网络零售额带来了更快的增长。2023Q3 相比2019Q3，规模增长为2倍水平，2019Q3为1387亿美元，2023Q3为2717亿美元。

美国海外仓的数量不断增长，2020-2022 年 CAGR 为 36%。至2022年年末，海外仓数量前十的国家及地区为美国、德国、英国、加拿大、日本、澳洲（含新西兰）、俄罗斯、西班牙、法国、意大利，合计2356个仓库，较上年末增长 30.17%，面积合计约 2600 万平方米，较上年末增长约58%。其中，美国市场 2022 年新增 253 个海外仓，新增面积 653.5 万平方米，平均单仓面积达到1.41 万平，呈现出一定的规模化趋势。

渗透率低：价格和效率缺乏优势，线上渗透率低于全球水平

美国电商渗透率低于全球平均水平。受新冠疫情和数字技术快速发展的催化，2022年全球电商渗透率达到20.3%，零售额从2017年的2.4万亿美元提升至2022 年的 5.5 万亿美元，全球电商市场环境稳步向好。从全球地区来看，中国的电子商务渗透率位居第一且超过40%，美国电商渗透率仅16%，低于全球电商渗透率水平。

我国电商发展迅速的本质原因在于效率和价格。线上零售与线下零售的区别在于品类、效率与价格。电商的“场”相比线下零售的“场”具有品类更丰富的特征，这是全球的电商共有的优势。而国内的电商渗透率远远高出其他发达国家及地区，参考其发展历程，核心原因在于效率和价格的优势。以传统的头部电商 淘宝平台为例，电商缩短了供应链环节，其中节约的成本让利给消费者。电商信息流双向传输，链路短，反应快。此外，国内社会化物流的效率做到大部分地区 2-3 天送达，线上购物的效率得以保证。

美国线下零售发展成熟，线上零售差异化不足。从市场集中度来看，同样等级的城市，美国线下零售的 CR3 市占率大多在 30-80%，而中国则不足15%，线下零售发达的地区，德克萨斯州的CR3 达到 88%。线下零售业态丰富，包括百货、超市以及性价比的业态，而国内的线下业态较为单一。2022年，电商龙头亚马逊的电商市占率达 37.6%，第二名沃尔玛的电商市占率仅为6.3%，而在全国零售市场，亚马逊和沃尔玛的市占率分别为 5.5%/7.8%，线下零售的发达程度超过线上。

从线上零售的价格来看，线上线下的价格基本一致。线上渠道的价格并未有 明显差异化，对比了日用品、图书、服饰、3C电子等品类的部分产品在 dollar Tree/Amazon/Walmart/Target 网站的价格，线下零售商的价格整体更具优势。

美国制造发达程度低于国内水平。国内的制造业丰富，2021年制造业增加 值占GDP为 27.55%，而美国同期数据为 10.71%。国内制造业发达、产能丰富，电商C2C 转型及性价比电商拼多多的崛起，放大电商性价比优势。沿海一带，包括广东、长三角等地区的轻小工业制造，精细化供应链进一步压低了商品价格。国内电商平台的崛起，包括阿里从B2C转型至 C2C，拼多多从低价且缺乏渠道的 农产品起家，为众多小制造企业和工厂提供的销售渠道，并进一步压低价格。而美国的制造业发达程度不及中国，国内商品更多依赖进口。从亚马逊供应商结构来看，2022、2023 年70%的供应商来自海外。而海外的供应链和线下零售相比 没有效率和成本的优化，因此线上零售的价格与线下相比没有明显优势。

格局“一家独大”：亚马逊解决线上购物的效率痛点，其他电 商缺乏差异化优势

美国电商集中度低，2022 年 CR3 为 48%。2022年国内按零售额电商平台CR3为84.8%，分别为阿里巴巴、京东、拼多多，相比国内的电商市场，美国电商平台格局相对分散。根据 eMarketer，2022 年美国电商按网络零售额份额计算，前三的电商平台为亚马逊、Walmart、Apple，市占率分别为 37.8%、6.3%、 3.9%。虽然亚马逊 GMV 远超其他平台，但整体电商集中度仍然较低，新的电商平台具有足够的市场空间。亚马逊，沃尔玛，eBay 的市场地位保持不变，Target、Carvana、Lowe's 等小型公司的市场排名上升。2023年亚马逊占美国电子商务份额 37.6%，排名第一；沃尔玛占6.4%，排名第二；eBay 占3.0%，排名第四。从平台的流量来看，亚马逊和在东南亚具有绝对优势的 Shopee 平台月活人数显著高于其他平台。

为什么亚马逊可以成就龙头地位：Prime 会员与 FBA 形成飞 轮效应，构筑核心壁垒

亚马逊电商主业稳固竞争力，云计算业务拓宽新增长曲线。公司多年维持营 收及现金流高速增长，坚持长期主义基建及研发投入，物流履约壁垒稳固有望驱 动长期稳健增长。

业务结构以电商零售为核心，积极拓展云服务。亚马逊电商业务以图书音像自营起家，2000年前后开始积极布局仓储物流体系建设，提升自营商品履约效率；2001年亚马逊开放平台服务吸引第三方卖家，构建多样化商品组合、扩大平台规模；2007年推出 FBA 服务，将自有物流履约能力赋能第三方卖家，整体提高平台商品履约质量、逐步构建起稳固竞争力。收入来源包括线上商城、第三方卖家服务、订阅服务、广告收入、AWS 云服务等，2022 年分别占比营收 42.80%/22.9%/6.85%/7.34%/15.58%。

FBA提升配送效率，优化费用。亚马逊第三方卖家通常会采用 FBA 或 FBM履约模式：FBM（Fullfillment by merchants）即卖家自配送，由商家自行负责从库存到客户服务的一系列流程，运输环节使用 UPS、Fedex 等常见国际快递，仓储环节及尾程配送环节通过自有仓库/第三方海外仓及美国邮政完成，亚马逊仅作为销售平台。FBA服务（Fullfillment by Amazon）最初于2006年推出时主要是为避免3P扩张造成商品履约等环节的掌控力减弱，从而导致消费者体验的急剧下降，因此平台将自营模式供应链以增值服务的方式卖给3P商家，允许第 三方卖家使用亚马逊自建仓配物流系统完成配送，相比 FBM 自配送模式能够帮助3P卖家提高履约确定性，使其享受与自营商品一致的标准化履约时效，改善消费者体验。FBA 商品通常1-2 个工作日即可完成尾程配送，相比直邮模式（3- 5 工作日）具有更高时效性，而同等时效下 FBA 配送费用低于美国商业快递。

FBA 整体的物流成本明显高于第三方海外仓，服务的主要用户是 prime 会 员。对于非会员的卖家费用较高。FBA 费用主要包含三个部分，仓储费、配送费 和其他费用，其他费用主要包含操作费、退货费用等。

物流履约能力持续提升。截至2013年，亚马逊共有40座配送中心。为降低 尾程配送对FedEx和USPS的依赖，亚马逊提出“Operation Dragon Boat”战略打造自有运输配送和履约能力，2014年起开始大规模建立分拣中心和配送站点，提高自主运输配送比例，加强对客户最后一公里交付质量及成本的控制。亚马逊美国站点基本可做到1-2日送达，普遍快于自发货。此外，随着亚马逊仓储及配送网络的持续扩建和完善，时效仍在持续改善，2019年起Prime会员免费两日达服务升级为免费一日达。2014年至2020 年亚马逊在其履约中心面积年复增速达 25%，截至2021年，亚马逊在北美拥有253个履约中心、110个分拣中心。据MWPVL统计，截至24年3月，亚马逊在全球运营1363 个物流设施（包括末端配送站），面积约4046万平方米，在建物流设施170个，面积约596万平方米，截至22年末，拥有货机 86架。

配送速度的提高是亚马逊快递规模增长的关键驱动力，并使 Prime 会员的购买频率增加。亚马逊成为美国头部快递企业，年发送包裹预计达 59 亿个。在截至23年感恩节前，亚马逊已在美国投递了超过48亿个包裹，其内部预测到23年年底将投递数量将达到约59亿个包裹。23Q1-3，UPS 总计在美国国内处理了 约 34 亿个包裹。

会员享有多项便利及优惠，和 FBA 相辅相成，形成飞轮效应。2001 年亚马逊开放三方平台后，在飞轮效应的理念下，平台入驻了非常多物流能力参差不齐的外包服务商，给平台招致大量投诉。为解决平台服务质量的问题，2005年， 亚马逊推出了 Prime 会员服务，最初仅包含“两日达”免运费快递服务。2007年引入了 FBA 后，将自有物流履约能力赋能第三方卖家，推动 Prime 商品种类进一步丰富。目前Prime 会员权益包括4 大类：1）物流配送权益，含免费两日送到、部分地区免费当日送达、2 小时送达等；2）流媒体权益，含 Prime Video、 Prime Music 等；3）购物权益，主要为购物返现和亚马逊自有品牌产品的优惠折扣等；4）阅读及其他权益，含超过 35 万本 Kindle 电子书免费下载和有声书 收听等服务，以及会员分享、免费的无限照片存储空间等。

解决用户的核心物流痛点，物流权益是Prime会员最满意的服务。在物流方面，非亚马逊 prime 会员的美国境内配送是9.99美元起步，对比顺丰和 USPS配送时效及价格可得，同等时效下美国物流快递成本明显高于国内（同样取履约时效2天、重量1kg，顺丰特快跨省配送价格约23元，USPS Priority Mail Express 基础距离配送价约 26 美元）

会员服务费收入成为亚马逊三大业务支柱之一，同时会员支出比非会员多出接近一倍。2018年，亚马逊Prime会员数超过1亿，接近以会员制著称的零售商Costco的2018年会员数的2倍，亚马逊Prime会员平均在亚马逊消费1400 美元，非会员则消费不到一半，只有 600 美元。2015 年7月16 日，Amazon Prime Day 首次推出，同步在美国、英国等9个国家上线。短短三年内，Prime Day 就成了 Prime 会员全球广泛关注的购物活动。2016 年 Prime Day 购物时长为24小时，2017年延长至30个小时。2018年购物时长持续36小时，在此期 间 Prime 会员购买了超过1亿件商品.

亚马逊在开展付费会员制的时间和会员量级上，领先于国内电商平台。Prime 会员和国内电商的会员，包括京东 Plus 会员、天猫 88vip 会员，从本质上讲是一种营销工具，是刺激会员消费的方式。但随着亚马逊业务和会员体系的发展，它成为一种向会员提供一系列不断变化的福利和特权的方式，这些额外的权益内容创造了亚马逊的新业务线。Prime竞争力的优势在于具有可复制性，Prime享有的权益和服务基于亚马逊打造的商品生态系统，因此Prime可以遍布亚马逊布局的业务领域。

国内外电商市场差异大，平台采用会员制的目标不同。国外的会员模式不适用于内市场。物流是海外电商的一个痛点，亚马逊 Prime 会员享受全国范围两天内免费送货上门服务，而普通用户则有免运费门槛，且到货时间为 5-6 天，付费会员优势明显。物流不是国内电商的痛点，在中国市场，包邮、两日达是行业平均水平，继续提升性价比不高，付费会员无法形成差异化体验。且国内电商已进入拼存量阶段，新用户增长空间有限。与 prime 模式的追求更多新会员，赚会员费、增值服务费盈利的目的不同。

Prime 会员为收入增长带来高效的持续性。1.创造循环价值，从而产生了更多可预测的现金流。2.形成了用户自反馈的转化漏斗，意味着未来企业创造增量价值的成本通过会员推荐的方式变低。3.会员持续消费带来的数据增长，有助于企业开展业务洞察，更好的了解用户购物行为并服务用户，甚至会影响企业发展策略。建立付费会员体系是一个需要迎合市场动态且不断调整、完善的过程。付费会员制为企业带来的商业价值并不是在短时间内体现出来的，只有当会员达到一 定量级后，会员红利才会有可能释放。

2017-2022 年全球云计算市场规模 CAGR为21.8%。全球云计算市场竞争格局为一超多强，2022年AWS 在全球云基础设施服务市场份额为 40%，保持行业第一位置，Azure、阿里云、谷歌云分别占据第二至四位，分别占比 21.5%、7.7%、7.5%。

（1）AWS 收入来源：向初创公司、企业、政府机构和学术机构销售计算、存储、数据库等服务产品。自2015年起 AWS 销售额维持高速增长，2015-2023年复合增长率达 35.73%。2023年AWS净销售额为907.57亿美元，同比增长13.31%，高于亚马逊整体的净销售额增速11.83%。AWS 净销售额占比2015年为7.36%，持续增长，2023 年为15.79%。AWS 持续贡献利润增量，2023 年实 现营业利润 246 亿美元，营业利润率为 27.09%。

（2）AWS公有云产品服务：IaaS（基础设施即服务），PaaS（平台即服务），SaaS（软件即服务）。AWS通常通过合作伙伴和市场（AWS Marketplace）提供，以企业应用和行业解决方案为主。AWS 提供的产品服务种类繁多，涵盖计算、存储、机器学习、区块链、物联网、量子技术等多个类别。目前AWS 在全球范 围内拥有广泛的客户分布，在全球31个地理区域内运营着 99 个可用区，客户覆盖零售、电信、汽车、医疗、游戏、金融等多个细分行业。

（3）2023 年业绩：2024年2月2日，亚马逊发布23年财报。1）2023：净销售额5747.85亿美元，同比增长11.83%，营业利润 368.52 亿美元，同比增长200.88%，净利润304.25 亿美元，22年同期为-27.22 亿美元。2）23Q4：净销售额1699.61亿美元，同比增长13.91%，营业利润 132.09 亿美元，同比增长382.61%，净利润106.24 亿美元，同比增长 3721.58%。

2023 年各业务稳定增长。受益于单位销售额的增长和客户使用量的增加， 北美、国际、AWS 业务的净销售额分别同比增长12%、11%、13%；业务类型 上，广告服务和第三方卖方服务的净销售额同比增长 24.29%、18.98%，而营收 贡献最大的网店业务的增速仅为 5.39%。北美和国际业务的营业收入分别增加了 177.24、50.90 亿美元，主要源于单位销售额和广告销售额的增加，同时，AWS 业务的营收同比增长 7.84%。

23Q4促销活动推动亚马逊业绩飙升。在23年10月亚马逊 Prime 会员日和黑色星期五、网络星期一假日购物季活动中，数百万新客户注册成为 Prime 会员， 亚马逊全球的商品销售量超10亿件，以1061.8亿美元的销售额成为美国促销活动的电商霸主。各销售渠道表现亮眼，北美业务的销售额为1055亿美元，同比增长 13%，国际业务的销售额为 402 亿美元，同比增长17%。同时，网店、第三方卖方服务、AWS、广告服务、订阅服务、实体店等业务的净销售额均同比增长，其中，广告服务的同比增幅达 27%，第三方卖方服务的净销售额同比增长 20%，订阅服务和 AWS 的增幅超10%。发布AI 购物助手。2024年2月1日，亚马逊推出Rufus 生成式 AI 购物助手，对卖家来说，主要功能包括AI 评论整合，AI 服装合身功能，AI 链接编写工 具，这三类工具对转化率层面产生的影响更明显，对买家来说，可以帮助用户回答问题、提出建议、比较商品，提升其购物体验，长期来看，生成式 AI 智能服务 的发展有望增加公司的收入。

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