探索营销理论在跨境电商行业的应用

Hello，大家好。我是小麦，好久不见。

长时间不写文章，慢慢开始有很多朋友问我是不是没有继续做跨境了，这让人有点尴尬，跨境必然是当下相当有前景的行业一样，不做跨境还可以去做啥呢？

2019年年末全国出了一次“黑天鹅”，并且一直到现在还不见散去的踪迹，并且开始在全球范围内蔓延，这确实对于所有行业来说都是一次重重的打击。希望大家在危机中能够平平安安，最好能够找到转机，相信否极泰来。

在每年初始，我都会思考这一年问题，这一年的变化会是什么，而我们能够做的又是什么？以此来规划好每年的整体的策略。可能在后面小麦不会单独讨论“亚马逊广告”了，而是从整体营销的角度来去分析如何做好亚马逊的运营。本文总字数近6000字，且有部分枯燥的理论，坚持看完的才是真粉。

我们可以看到目前写亚马逊广告投放技巧的文章越来越多，而这些文章在早期的推文中，我们也基本上都有给大家分享过，那么在这种情况下，所有卖家投放的技巧逐渐的熟练，而我们的竞争优势点就需要升级或者说进行转变，以此来建立我们在这个阶段的相对优势。

那么最为简单的就是从单一的技巧转化为整体的策略。而CPC广告本身就是付费广告的一种，而在广告中也仅仅是占据非常小的一个板块，而在营销策略中会显得更加的微不足道。

首先我们要理解一下，营销的定义，什么是营销？对于营销最为简明的定义就是：“满足需求的时候，同时获利。”营销的定义虽然只有短短的十个词，但是我们要知道，越简单的定义，往往是我们容易忽略的，而在我们实践的过程中却又是相当重要的。

作为卖家，我们往往总会有这样的一种感觉：“我的产品做的这么好，为什么消费者就是不买？为什么一样的产品，别人卖的好，我就是卖不动呢？”往往这种情况其实都是我们认为我们感动了世界，但是真正的原因是我们仅仅是感动了自己。我们忽略了两个重要的因素，一个是买家真实的需求，另外的就是市场的竞争环境。

作为卖家，我们也就是营销者，我们必须努力理解目标市场的需要（needs），欲望（wants）和需求(demands)。

需要是指人类的基本要求，主要是指衣食住行相关的基本物质，当需要指向具体的可以满足需要的特定的物品时，那么需要就变成了“欲望”。

我们都需要衣食住行，其欲望可能是较高的社会地位，跑车和别墅，欲望受人们所处的社会影响。那么这里我们需要思考一个点，中国和其他国家的消费者的欲望是否一致？他们会有怎样的区别呢？这是在不同的文化环境下，我们需要不断的去思考的一个营销的问题。

需求是指有能力购买某个具体产品的欲望，我们大多数人有对豪车豪宅的欲望，但是我们极少有人能够购买的起。需求对于我们而言，是有多少人会为我们的产品买单。

了解客户的需要和欲望并不容易。大部分顾客并未完全意识到自己的需要，也有很多客户表达不清楚他们的需求或者用语言做出解释，例如假设一位顾客希望购买一个性价比高的背包。我们可能需要分析五种类型的需要：

1.表明了的需要：客户要一个“高性价比”的背包；

2.真正的需要：客户需要的并不是单纯的价格低的背包，时尚，耐用也是相当重要的；

3.未表明的需要：客户希望能够获得较好的客户服务，包括高效的运输，方便的退换货服务；

4.令人愉悦的需要：客户会希望卖家能够送一些小礼品；

5.秘密的需要：顾客希望朋友们觉得他是一个非常精明的消费者。

因此我们在了解我们的消费者的时候需要深入的了解他们的需求，而对于这些消费者的理解与长时间在本行业的钻研密不可分。

从另外的一个角度来说，我们要非常清楚我们所处市场的阶段，市场的阶段决定了我们所需要采用的营销策略。

在营销学里面营销的观念主要有五种，他们分别是生产导向，产品导向，销售导向，营销导向和全方位营销导向。

生产导向

生产导向是商业领域最古老的观念之一。这种观念认为消费者喜欢哪些随处可得，低价低廉的产品。在生产导向型组织里，管理者致力于实现高生产率，低成本和广泛的分销覆盖。

这应该是我们目前很多卖家经常用的营销手段，多店铺，多链接，多产品铺货，低价格。有不少卖家通过这样的策略能够在市场中取得不错的市场地位。

目前我们耳熟能详的一些大卖就是通过这样的策略在市场初期发展起来，在很多小类之中建立不可撼动的市场地位。但是我们慢慢的发现这一招目前在很多领域变得吃力，不断会有新兴的卖家来挑战他们的市场，并且总能够获得一席之地。

产品导向

产品导向认为顾客更喜欢哪些高质量，高性能或者具有某些创新特色的产品。这些公司的管理者致力于生产优质产品，并不断加以改进。

近两年来，不断多的卖家发现市场由原先的供方市场转变为买方市场，于是不少卖家转向精品运营，在这样的一个转型的过程中我们将创造差异化的产品以此来规避市场竞争。曾经有一段时间里，很多朋友一直问我如何做差异化，在这方面我自己最深的体会还是深入到产品本身，结合消费者的真实需求然后不断的进行延伸和拓展。

而在这里面也有非常值得借鉴的一点，就是跨领域的创新。欧洲的“禁塑令”使得很多塑料需求减少，而与此同时，不少不锈钢的吸管开始热卖，在这种情况下，不锈钢吸管是一个非常标准的产品，但是我们发现，有一份卖家将不锈钢吸管变成可伸缩，也有不少卖家将不锈钢做成了渐变色，而让我感到比较新奇的是有卖家做出了硅胶吸管，并且取得了不错的市场份额。早期接触过硅胶的杯子和相关餐具，而把硅胶做成吸管的无疑就是跨领域的一次创新。

在产品创新方面我也是一个学徒，所以更多的还需要不断的历练。而在产品导向的营销中我们需要避免迷恋自己的产品，我们切莫相信被那些“伪需求”蒙蔽了自己的双眼。

销售导向

销售导向认为如果顺其自然，消费者和企业通常不会大量购买某企业的产品。因此，企业必须采用积极的销售和推广策略。销售导向这样的一个概念是从可口可口前营销总监塞尔吉奥齐曼的理念中提炼出来，按照他的看法，营销的目的就是更频繁的向更多的人销售更多的商品以赚取更多的金钱，从而获得更高的利润。这样的营销策略被大量应用于推销那些“非渴望商品”，即顾客一般不会想到要去购买的商品，比如保险，办理信用卡等。

我们会发现我们每个卖家多多少少会在销售导向中找到我们自己的影子，我们找来市场上卖的很好的产品，然后我们认为我们的产品没有问题，我们坚信我们的产品有独特的卖点，然后我们通过各种运营的技巧和手段来实现我们的销售目标，但是往往我们要花极大的气力才能达到我们的目标，并且在最后我们发现推广的成本已接近于整体的销售利润。

营销导向

营销导向的核心原则是在近70年出现的，企业摒弃以产品为中心的“生产然后销售”的理念，转向以顾客为中心的“感觉和反应”的感念。在这个阶段企业要做的不是寻找自己产品的合适顾客，而是为顾客转到合适的产品。营销导向认为，实现组织的关键在于公司要比竞争对手更有效地为其选定的目标市场，创造传递和传播顾客价值。

销售导向注重卖方的需要；营销导向则注重买方的需要。销售导向以卖方的需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及产品的价值创造传送和最终消费者有关的所有事情，来满足顾客的需要。

当我们不再追寻于以简单的市场趋势和市场竞争格局为参考的目标，而是转过来去思考我的顾客是谁？他们需要的是什么的时候实际上我们就开始慢慢的步入了营销导向的策略之中。在我们谈到营销的时候，我们总会觉得营销是一个相对来说比较虚幻的概念。但是事实在我们的实际生活中，我们无时无刻不被各式媒体号，被各式的品牌，各式的商家营销着。

星巴克的咖啡真的好喝？三只松鼠的坚果真的好吃？阿芙精油真的好用？海底捞真的好吃？很显然他们不会是所在行业中产品最好的，但是究竟是什么让他们脱颖而出呢？答案应该就是营销。

营销这样的观念在国内一直以来都不被重视，究其市场的根本原因在于人口红利，使得市场的需求足够大，只要企业产品不差，大概率会被市场所认可。而近些来人们的需求发生了改变，开始出现了分化。所谓的下沉市场其实就是在本企业已有的产品不变的情况下，去寻找新市场的机会，而更值得让我们深思的是已有的市场是如何被蚕食的呢？这说明营销不仅仅是在当下，也是在未来我们一直需要去深入探索和研究的一个重要课题。

我们在跨境行业经常会看到很多国外的新兴品牌，为什么他们总能够找到市场的痛点呢？

年初去了一趟美国，我开始感受到为什么在美国这样的一个国家中，经常会出现一些创新和一些颠覆的产品。以美国线下零售行业来说，美国线下综合零售市场被Wal-Mart，Costco，Target等一些巨头占领，并且以连锁超市的形式遍布全美，这直接导致在美国几乎不会有街边小零售超市，如果有，那么大概率会是7-11。而在美国专业型的连锁超市会有很多，家具专修-home depot；药店/药房CVS；宠物-Pet Smart消费电子-Best Buy；高级服饰-Macy’s等等。

这些市场的现象让我有一种看法：成熟的市场中，如果不创新，那么不会有任何的生机，因为似我者生，同我者死。这样残酷的市场环境造就了美国的这些企业往往会更加关注消费者的真实需求，并且会不断的细分以服务好某一特定的人群。这也是我们通过对美国大部分新兴的品牌的调研做出的总结。

营销的理念源自于国外，并且在成熟的市场中得到过反复的实践和应用。国内的卖家如果真正想要做一个品牌，其实还有很长的路要走，一方面是因为我们习惯了国内的市场环境，另一方面是文化的差异。这两点决定我们很难真正的理解我们所面向的顾客的需求，但是我们国内的市场也在变化，我们对于营销的认知也在不断发生改变，因此我会相信我们离营销不远，离品牌也不远。

全方位营销导向

全方位营销概念是对营销项目，过程和活动的开发，设计和实施的范围相关关系的了解为基础。全方位营销认为：“所有事物都与营销有关”，因此需要一种广泛的，整合的概念。全方位营销主要由四个部分组成：关系营销，整合营销，内部营销和绩效营销。全方位营销力图认识并调和营销活动的边界和复杂性。

关系营销的目标是与重要的团体—顾客，供应商，分销商和其他营销伙伴建立长期互惠的关系，以此来获得长期的业绩和业务。关系营销的最终结果是建立公司的独特资产——营销网络，其经营理念非常简单：与关键利益相关人建立有效的关系网，利润自然会随之而来。

目前炒的火热的“私域流量”实际上就是企业主与消费者建立一个属于企业主的特定的营销网络，一方面用户是企业产品的消费者，而在另一方面又会是企业产品营销的传播者。通过聚焦在最有利可图的顾客，产品和渠道上，企业可以实现获利性增长，并通过建立顾客忠诚度和高顾客终身价值，赢得更大的顾客消费额。这种与关键客户的丰富的多方位关系构成了双方互惠的基础。

整合营销的方式下，营销者的人物是设计营销活动并整合营销项目最大化为顾客创造，传播和传递价值的能力。我们常用的营销决策模型是4P：产品（product），价格（price），地点（place）和促销（promotion）。

4P代表销售者眼中可以用来影响购买者的营销工具。从购买者的角度来看，每项营销工具都是用来为顾客提供利益。罗伯特劳特伯恩建议将销售者的4P与顾客4C即四个维度的客户需求解决方案理论，它通常用于回答消费者的四个问题：我们如何解决问题？从哪儿可以了解更多？为了解决问题，我付出的全部成本有多少？在哪里可以找到解决方案？

现实的市场中，我们大多数人会将价格用作我们的主选策略，对于价格策略褒贬不一。我们可以尝试去寻找更多的策略来解决整体营销策略，以找出更多的可能性。

前些天，和朋友一起讨论关于他们公司产品的问题，公司业务增长遇到了比较大的瓶颈，加上疫情的影响导致新品短期内无法上线，同时产品线的扩张也可能会受到很大的影响，非常苦闷。我们聊到凌晨2点多。

其实对于他们公司的业务发展问题，我想的就会简单一些，如果整体的业务需要不断的增长，在整体的策略中，他们优先选择的是产品策略，而现实情况是产品策略无法实施，而这种情况他们相对来说比较容易去做的可能就是优先选择渠道策略，将北美站点已经验证过的产品，增加欧洲的销售渠道，以此来实现更好的销售的增长和利润的提高。同时我建议他在Ins上去拓展自己的渠道和影响力，因为在此之前他们就有站外的这块资源。

其实是相对来说比较容易看出的问题，我想这大概就是当局者迷，旁观者清。

而内部营销和绩效营销在一定程度上是对公司内部组织的梳理和财务指标的考核。值得注意的是公司若要调整整个的营销方向，那么就需要对内部组织进行调整，培训。而在绩效营销中我们需要关注一点就是社会营销观念，即我们需要平衡公司利润，消费者和公众利益。同时也要考虑目标关联营销。

在初步的理解了营销领域的五大观念之后，我们需要对自身所掌握的资源和所处环境进行一个深入的分析，去找到适合自己的方法。

那么我们卖家到底应该如何去选择这些听起来如此晦涩的理论呢？

我们需要知道这些策略并没有所谓的谁一定好的定论，所有的好都是相对的，这个相对就是结合当下的市场环境和我们自身的资源而言。我们通常会结合不同的市场环境来进行市场策略的选择。

新兴市场/蓝海市场

亚马逊的蓝海市场，我们通常可以理解为绝对的蓝海和相对的蓝海。绝对的蓝海就是新兴市场，而相对的蓝海是线上和线下的信息差所产生的渠道之间的市场空缺。以近两年出现的重力毯这个市场来说就是一个新兴的市场，在新兴市场中如果我们需要较快的占领市场，那么生产导向和销售导向的营销观念会是这个市场最直接有效的策略。

工厂资源卖家或者资本卖家通常会以低价直接进入市场，抢占市场较大的份额，而中小卖家以适当的售价和运营的技巧也能分到一杯羹，但是这样的市场通常也会很快变成一个竞争激烈的红海，进而整个行业的利润率不断下降，从而市场又会开始分化，进入一个成长期的市场。

如果我们发现了这样的一个新兴市场，那么需要做的就是在最短的时间内赚取足够的利润，同时取得一定的市场份额。

成长型的市场

成长型的市场的态势是市场需求仍然处于上升的阶段，但是产品的提供者越来越多，也就是卖家越来越多，消费者的需求也出现了分化，最开始的产品不能满足于他们的需求，而是多样化的选择让他们心动。在这样的一个阶段我们最好的策略就是产品导向，不断挖掘产品的差异化，以此来满足分化出的一部分消费者，或者说能够对于已有的消费者的需求得到更好的满足。

在成长型的市场中价格也是一个相对敏感的因素，消费者对于产品的认知人不足，这一阶段消费者会有一个认知：高价意味着高价值。所以在这样的一个市场中也会有相对可观的利润。

成熟期的市场

经过这些年的发展，大多数领域的市场都慢慢走向了成熟，同时在电商领域一个新兴市场从出现到成熟的时间大大的缩短。重力毯从兴起到现在的激烈的市场竞争环境也不过两三年的时间。而对于成熟的市场我们需要考虑的更多的不再是单一维度的应对策略。而需要考虑的可能就是营销和全方位营销的理论。

这可能就涉及到了我们对于目标市场的选择，定位和细分，也会涉及到我们对于市场环境的分析和供应链等多个维度的选择。再接下来很长的时间里面这都将是我们研究的方向，慢慢走向品牌。

衰退期的市场

衰退期的市场从另一个角度可能是另一个新兴市场的兴起，我们很少会去选择衰退期的市场，但是在衰退期的市场里面可以去参考的信息就是寻找替代它的另一个新兴的市场。

任何一个市场中都会出现几种市场形态的同时存在，因为市场就是不断地从集中走向分化，而又由分化走向集中，不断反复。

19年我们做了很多尝试，我们慢慢改变了我们自己的一些营销上的错误观念。其中非常重要的一点就是我们不再运用单一的策略去解决所有的市场的问题，而是对于不同的市场采取不同的策略。认清楚当下的市场阶段选择符合当下的市场阶段所适用的策略，才是最好的策略。

2020年我们将会在市场营销的领域里面做更多的尝试和研究。