跨境网店运营 第三章 跨境电商的营销与推广.pptx

第三章跨境电商的营销与推广

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跨境电商营销理论

22

跨境电商运营策略

站内营销推广常用方法

目目录录

CONTENTSCONTENTS

跨境电商营销理论与运营策略

跨境电商营销推广常用方法

11

22

站外营销推广常用方法

跨境电商营销的新趋势

跨境电商营销的新法规

跨境电商营销新趋势与新法规

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跨境电商营销理论与运营策略

01

跨境电商营销理论与运营策略

市场营销理论也是跨境电商营销推广的指南，对跨境电商店铺的运营有着指导性的作用。

跨境电商营销理论

1.4Ps营销理论

4Ps营销理论（TheMarketingTheoryof4Ps）产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。

1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（MarketingMix）这一

术语，其意指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

1967年，菲利普·科特勒在其作品《营销管理：分析、规划与控制》（第一版）中进一步确认了以4Ps为核心的营

销组合方法。4Ps营销理论的营销四要素介绍如下。

（1）产品（Product）

注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

（2）价格（Price）

根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

（3）渠道（Place）

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行

的。

（4）宣传（Promotion）

很多人将宣传狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。宣传应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系

列的营销行为。

2.4Cs营销理论

随着市场竞争日趋激烈，媒介的传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋

（RobertLauterborn）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs营销理论（TheMarketingTheoryof4Cs）。

4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变，具体表现为产品(Production)向顾客（Consumer）转变，价格（Price）向成本

（Cost）转变，分销渠道（Place）向方便（Convenience）转变，促销（Promotion）向沟通（Communication）转变。

4Cs营销理论有其自身优势，其一是瞄准消费者需求。只有探究到消费者真正的需求，并据此进行规划设计，才能

确保项目的最终成功。4Cs理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时的热情，而应始终贯穿于产品开发的

全过程。其二是消费者愿意支付的成本。消费者为满足其需求愿意支付的成本包括：消费者因投资而必须承受的心理

压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、体力、金钱等方面。其三是为消费者提供便利。销售人员是与消费

者接触、沟通的一线主力。其服务心态、知识素养、专业程度、言语交流水平等对消费者的购买决策都有着重要影响，

因此要尽可能地为消费者提供方便。其四是与消费者沟通。企业应同消费者进行积极有效的双层沟通，建立基于共同

利益的消费者关系。这不再是企业单方面地劝导消费者，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。

3.4Rs营销理论

4Rs营销理论（TheMarketingTheoryof4Rs）是美国的唐·舒尔茨（DonE.Schultz）在2001年提出的。4R营销理

论是以关系营销为核心，注重企业和消费者关系的长期互动，重在建立消费者忠诚。既从厂商的利益出发，又兼

顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。

（1）4Rs营销理论的营销四要素

①关联（Relevancy），即认为企业与消费者是一个命运共同体。建立并发展与消费者之间的长期关系是企业

经营的核心理念和最重要的内容。

②反应（Reaction），在相互影响的市场中，对经营者来说最难实现的问题不在于如何控制、制定和实施计划，

而在于如何站在消费者的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。

③关系（Relationship），在企业与消费者的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与

消费者建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系，从着

眼于短期利益转向重视长期利益，从消费者被动适应企业单一销售转向消费者主动参与到生产过程中来，从相互

的利益冲突转向共同的和谐发展，从管理营销组合转向管理企业与消费者的互动关系。

④报酬（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正

确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。

（2）4Rs理论的特点

4Rs营销理论的特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈

的形势，着眼于企业与消费者的互动与双赢，不仅积极地适应消费者的需求，而且主动地创造需求，运用优化和

系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与消费者形成独特的关系，把企业与消费者联系在一起，

形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。“回报”

兼容了成本和双赢两方面的内容，追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑消费者愿意付出的成本，实现

成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为消费者提供价值和追求回报相

辅相成。

4.4Is营销理论

随着网络媒体的发展，信息开始过剩，传统的营销理论已很难适应新媒体的传播，4Is营销理论应运而生。4Is

营销理论的营销四要素分别是趣味（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）和个性化

（Individuality）。

4Is营销理论（TheMarketingTheoryof4Is），即“整合营销”理论，产生和流行于20世纪90年代，是由美国西

北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（DonSchultz）提出的。4Is营销理论不仅是电商社会化媒体营销的实施理论，更

有电商营销突围方向，帮助企业强化营销深化。

跨境电商运营策略

本节将从选品、定价、爆款打造和节假日营销等方面分析跨境店

铺的运营策略。

1. 选品策略

选品是店铺运营的最核心要素之一，一旦选错了，上架之后的推

广效果也将下降。因此，选品须精致化，在考虑主流需求的情况下，

进行差异化选品。

现在很多卖家在选品时喜欢完全复制爆品，哪个产品卖得好，自

己店铺也马上跟上。这是选品策略的误区，因为“产品替代效应”，

这种选品策略很难让产品实现高的点击率和转化率。例如，如果A产

品卖得很火曝，排在首页，你也想卖这款产品，于是上架了一款与A

产品高度相似的产品，甚至通过打广告让产品排在前几页，但即使

这样也很难有高的点击率和转化率。这是因为喜欢这款产品的买家

早就在首页就选择A产品下单了，有耐心看到后几页的买家一般不喜

欢A产品。这就造成了即使你选了爆品也很难实现高效率的结果。

选品应该充分考虑主流需求，再结合差异化的思路进行。主流需

求是指选品在款式、功能、属性、价格等方面要符合市场上的主流，

也就是要满足尽可能多的消费者的需求。差异化是指选品在款式、

功能、属性、价格、适用人群等方面与目前市场热销款有一定的差

异度，从而可以避免同质化和陷入价格战的恶性竞争中。

要做到这点，卖家需要对自己产品的利基市场进行再细化，在红

海中找相对的蓝海，在主流需求中找差异化，如下图所示。

选品精致化：主流需求与差异化的结合

2. 定价策略

产品的定价会直接影响店铺的产品销售、营销方式和店铺定位。这里主要从店铺运营的角度讲解整个店铺产品的价

格构架，即将不同类型产品的价格或运用不同营销方法的产品的价格进行分类。

分类从最基础的新款、老款、清仓款开始，到引流款、直通车款、联盟营销款等，其目的是打造店铺的爆款，即买家喜

欢的产品，从而获得更大的利润。店铺产品构架可按下图所示进行布局。

引流款是指店铺用来吸引流量的产品，这类产品

的定价一般较低，基本接近成本价。

利润款是指店铺正常销售的产品，通常这些产品

的利润比引流款高。

直通车款、站外推广款、联盟营销款在定价时一

定要注意产品的推广费用要适当。

活动款指专门参与平台活动的产品。通常活动的

折扣力度比较大，活动款在定价时一定要考虑到产

品的成本和活动的折扣。

店铺产品价格构建不仅有利于店铺营销和运营，

还能提高买家的购物体验。因此，卖家在定好产品

价格的基础上，还要着手构建属于自己的产品价格

构架。

店铺产品构架

3. 爆款打造策略

爆款在跨境店铺中的作用不可小觑。爆款意味着高销量，一旦店铺中出现几款爆款产品，那么整体操作的难度会

大大降低，库存压力减小，利润也会大大提高。爆款模式带来的不仅仅是销量的增加，同时也会大大降低店铺的运

营成本，提高利润率。

能够打造成爆款的产品首先要有爆款基因，也就是这个产品本身有巨大的市场潜力。把一个新品打造成爆款一般

会经历如下五个阶段。

（1）订单从0到1单的突破：流量是关键

新品上架后出的第一单非常重要，它犹如火种般点燃希望，给运营者带来极大的信心。当一个产品不打站内广告

也可以出单，就说明这个产品本身属于自带流量的产品，也就是说这个产品是平台需要的、也是买家喜欢的产品。

此外有些平台（如亚马逊平台）对新品会有些流量照顾。因此，运营者需要想尽办法快速出第一单，让新品快速产

生自然排名。

（2）订单从5单到10单的开端：转化是关键

当一个产品每天持续出几个订单的时候，运营者就需要有所侧重。在珍惜平台给的流量的同时，通过优化产品的

主图、标题、关键词、产品详情描述等快速提升转化率。这一阶段需要把工作做细，在优化过程中可以从主图和标

题等方面选择10个竞争对手的产品进行对比，寻找差距，吸取竞争对手的优势，然后进行优化。产品详情描述一定

要体现差异性。

（3）订单从10单到50单的突破：排名是关键

当一个产品每天的订单达到10个时，说明该产品的转化率基本合格了。这个阶段需要考虑如何将这个产品在小类

目排名推到前20名，这将直接决定这个产品的日销量能否达到50单。这个阶段可以结合店铺数据（如速卖通的数据

纵横中的数据）进行全方位优化，从而提高这个产品在小类目中的排名。

（4）制定目标优化产品质量：差异化和利润是关键

当产品的排名进到了小类目的前20名时，运营者每天需要做的事情就是查看前19名竞品的各项指标。在刚开

始的几个阶段主要是模仿竞品的各项优点，但到了这个阶段更重要的是体现自己的与竞品的差异，让买家感觉

我们的产品与众不同。因此，在排名上去之后，提高利润率是必须思考的问题。

（5）稳定产品的地位，复盘前四步的错误：优化供应链是关键

到了第五阶段，产品开始盈利了，这个时候需要特别关注买家的评价。任何一个产品，因为面对不同的买家，

无论产品多么优秀，都会有差评。这一阶段维持产品的星级在4星以上是保证排名的基本要求，因此售后客服要

及时跟进，随时联系差评客户，增加5星好评。如果能保持高星级，平台会给予该产品更多的流量。此外，运营

者在这一阶段需要每天联系工厂生产，选择不同的物流渠道来降低运输成本，也是提高产品利润率的有效途径。

4. 节假日营销

节假日营销是跨境电商的一个很重要的营销策略。在跨境电商营销中，如果能有效利用消费者节假日的消费心

理，同时巧妙结合平台中的自主营销工具和平台促销活动，不仅能在短时间内有效推广新产品，提高老产品的

销量，快速打造爆款，提升店铺竞争力，而且有利于增加卖家的黏性和忠诚度，提高卖家服务等级。

节假日营销运营策略主要包括营销策划四要素和营销执行六要点，如下图所示。

节假日运营策略

（1）营销策划四要素

要素一：创意营销，营造节日氛围

针对不同的节假日，制定不同的活动主题，尽可能多地吸引消费者，使其选择自己的店铺和产品，营造节日氛围，

最终实现销售的目的。

要素二：艺术营销，激发销售潜力

节假日营销本质上说是打“价格战”，例如促销战、广告战都是围绕价格战展开的。价格战作为节假日营销的常

用方法，诸如“买一送一”“全场特价”等广告因为太常见，对消费者的吸引力不够大。因此具备节假日元素的产

品，再加上适当的促销方式可以达到很好的营销效果。

要素三：文化营销，传达品牌理念

结合节假日的文化氛围，有针对性地展开文化营销。充分挖掘节假日中的文化内涵，将其与自身的企业文化和经

营理念相结合，可以快速地吸引众多的消费者，同时也能塑造良好的品牌形象，为企业带来良好的市场效益。

要素四：互动营销，提升品牌亲和力

互联网的快速发展以及人们生活水平的提高，使消费者的需求更加个性化，因此，个性化营销和定制营销逐渐成

为新的营销热点。卖家要与消费者建立互动的关系，以整合营销为品牌运动策略，提高消费者满意度，从而提高品

牌亲和力。

类型 解释 类型 解释

打折 商品价格为X折 团购 凑够X人享超低价

直降 商品价格比原来降X元 秒杀 特定时间内抢购非常有限的商品

特价 商品价格为指定的低价 满赠 满X元或满X件就送

优惠券 满X元可冲抵X元 满减 满X元或满X件就优惠

红包 可直接抵扣现金X元使用 抽奖 有概率地获得优惠

积分 下次消费可按比例冲抵 买赠 买就送

限时抢购 特定时间内特价销售 限时限量抢购 特定时间内限量特价销售

限量抢购 限定数量特价销售 满赠＋满减 满X元减X元赠X元

（2）营销执行六要点

要点一：突出主题

促销活动要给消费者新颖的感觉，想要吸引消费者，必须有一个创新的促销主题。因此，节假日促销的主题设置

要求为：一是要有吸引力，增加消费者的兴趣；二是主题词要简短易记，通俗易懂；三是要有冲击力，给消费者留