9第9章 跨境电子商务营销管理（课件）- 《跨境电子商务概论》同步教学（机工版·2020）

第9章 跨境电子商务营销管理01 |营销管理理论基础02 |跨境电子商务产品管理03 |跨境电子商务价格管理04 |跨境电子商务渠道管理CONTENTS目录跨境电子商务促销管理本章小结05 |06 |研究背景及意义45 %完成本章后，你将能够：了解营销管理相关理论知识掌握跨境营销产品的内涵与定位掌握跨境营销选品策略了解定价策略的影响因素掌握常用的定价方法熟悉常用的几种定价策略熟悉跨境分销策略了解常用的促销方法3一个“跟单部门”，撑起千万营销甲公司是传统外贸工厂，在转向跨境电商业务时，在望远镜这个冷门选品领域，每年都能够保持近5000万人民币的营业额。与大多数传统外贸工厂存在些许不同的是，甲公司更侧重售后服务并贯穿始终。当谈到工厂的售后部门时，创始人李总很有感触：“早些时候，我们工厂与大多数传统外贸工厂一样，主要以生产为主。但随着贸易环境的变化，跨境电商卖家的订单在工厂所有订单比例中，占比越来越大。随即延伸出工厂跟单流程，接着专门成立了售后服务部，也叫跟单后勤保障部队（跟单部门）。对于跨境电商碎片化、少批量、大批次的订单需求，特别是定制化订单，这个部门当之无愧称得上是跨境卖家与工厂之间互惠共赢的快车道。

”其一，售后部主要工作是预备安全库存，实时跟进跨境卖家产品销售情况，及时帮卖家解决产品脱销、滞销等头痛的问题李总举例道，比如刚刚过去的黑五、网一大促，卖家的产品一旦出现突然爆单的迹象，他们只要与工厂的跟单部门反馈，下完单后，跟单部门便会进行处理，将预备的安全库存调配给卖家，保证卖家可以及时将库存补上，从而不影响卖家店铺的正常销售。不仅如此，如果卖家产品滞销，工厂也可以用这个部门帮助他们消化滞销产品，解决一些库存回购换货、升级问题，让产品或卖家起死回生。其二，能让工厂在跨境电商行业中更具竞争力短期看，售后部可以帮助工厂留存更多的长线客户，增加销售额；长期看，工厂可以与长线客户保持更多深入的沟通，更精准把握跨境电商卖家需求及市场新动向，有利于产品的迭代升级，提升爆款产品出现的概率以及工厂的口碑，有益于企业的长远发展等。开篇案例讨论题：1.售后部在跨境电商营销活动中扮演什么角色？2.除了注重售后部门外，传统外贸企业向跨境电子商务业务转型时还应该关注哪些事项？营销管理理论基础Part 01国际市场营销国际营销：指公司跨越国界的经营与销售活动,即投资公司在其所在的市场中为获取利益所从事的一切相关活动。

美国著名营销学家菲利蒲•科特勒在《国际市场营销学》一书中指出:“国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户去的经营活动。”国际市场营销经历了三个发展阶段，具体如下：20世纪60年代之前的阶段归结为出口营销阶段,这个时期企业单纯追求向外出售商品。20世纪70年代,企业尤其是跨国企业开始把国内市场和国外市场从整体上通盘运营,这个阶段跨国国际营销阶段。在进入20世纪80年代后,企业开始立足全局，从全球化的角度对资源、技术、资产、人才从国际范围内进行比较,优化资源配置,从全球用户范围去生产完整的产品线以满足不同国家不同用户的需要,比如宝洁公司。这个阶段,为全球营销阶段。跨境电商营销随着互联网和电子商务等新技术的发展,跨境电子商务成为国际贸易的一种创新模式,它极大的降低了信息收集、传递和交流的成本，改善贸易双方的交易方式，并对物流和供应链、营销方式等各方面形成了深远的影响。跨境电商营销目前还没有权威的定义，通常指公司为实现通过跨境电子商务方式销售产品或服务的目标,综合运用产品策略、定价策略、分销策略和促销策略而进行的一切经营与销售活动。营销组合理论跨境电商营销1.产品组合（product mix）是指将提供给目标市场的产品和服务的组织。

它包括产品和服务的设计、质量、性能、式样、品牌、包装、型号、质量保证、服务和回收。2.价格组合（price mix）是顾客购买产品时的价格及其他条件的组合。主要有：标价、售价、折扣、支付期限、信用条件等。3.渠道组合（place mix）是企业根据产品的特征与顾客需求的方便需要，把产品传递到目标市场或目标顾客手中的各种销售形式的组合，如通过零售商、中间商、批发商等渠道形式来进行的营销活动。主要包括有：中间商网络布点、渠道管理、仓储、运输、库存和物流配送等。4.促销组合（promotion mix）指企业说服顾客购买产品和服务所运用的各种促销工具、手段和活动的组合。主要有：广告宣传、人员推销、销售促进、公共关系及直接销售等。跨境电子商务产品管理Part 02产品策略的概念与优势