基于中美对比的视角，看跨境电商如何应对增速放缓的新常态

从国内和海外段库存来看，我们通常认为海外仓的库存风险最高，尤其是有季节性或库存周转本身较慢的品类。

我们在访谈行业卖家的时候了解到，海外仓备货预测对卖家普遍是个较大的挑战，供应链备货到仓储物流环环相扣，在跨境链条长、周转慢的天然制约下，过往粗放式的运营很容易造成大量资金占用，导致备货压力大，难以获得持续增长。

我们看到行业里有MRO工业品电商公司，基于按周更新的需求预测（拉动式逻辑）和多批量、小批次的备货管理系统，以不断迭代提升的系统化、数字化能力来应对天然长尾、低频、大量SKU的品类，而我们相信这一定程度能够代表行业未来的趋势。

相应的，我们认为能够为卖家提供供应链计划和备货、补货预测、物流全链条的数字化、提高仓储（自建/第三方海外仓）处理能力和管理效率的服务商将迎来较好的发展机会。

2.3 流量端

中国流量平台高度集中，且电商和流量平台强绑定或重合，这就意味着两点：

1）流量到GMV的链条更短，闭环效应更强，投电商广告约等于投CPS效果广告，货找人的数据支撑有了，电商平台基于数据的流量变现能力更强，直接反应在了阿里和亚马逊两家公司的广告收入占比；

2）电商本质是流量变现的生意，线上流量平台高度集中且与电商平台绑定，必然带来电商渠道寡头化，阿里、京东、拼多多，再加上抖音、快手占据96%以上的市场份额。

美国市场流量端有Facebook和Google两大巨头，分别占据社交媒体和搜索入口，但都不属于亚马逊阵营。在流量和电商分庭抗礼之下，亚马逊美国市场占有率不到50%，借助物流履约端的优势有望在未来持续提升，但美国市场短期较难出现像中国一样的少数几家平台瓜分几乎全部份额。

Facebook和Google都曾尝试过电商变现，至今没有折腾出多大水花。电商相较于广告，确实是更苦更累的商业模式，去看亚马逊的财报，电商业务长期亏损，靠15%左右收入占比的AWS业务贡献正向利润。

如果只做亚马逊，那就失去另外一半的市场，所以多平台以及独立站的布局是当下跨境电商卖家占领市场、分散风险的选择。从最主流渠道来看，包括亚马逊和独立站，但更确切的描述应该是亚马逊，和独立站+Facebook/Google。

Shopify就是以Facebook和Google两大巨头为主的社交媒体和搜索流量共同构建了独立站的流量生态，成为“亚马逊帝国的叛军”。

而“中国的Shopify”有赞，却在流量和电商平台寡头化的环境下举步维艰，借着电商建站SaaS工具把多年在微信私域积累的商家用户输送给其他电商平台，先是快手后是小红书，做巨头的“送水人”。

自15、16年Facebook移动端商业化加速之后，社交媒体流量成为跨境独立站的主要流量来源，尤其是服装等泛时尚、非标、个性化的品类，在Facebook上的投放花甚至会占到广告费用的80%左右。

Facebook个性化广告投放的起点针对用户发表言论的语义分析，进行精准化标签，比如一个经常高尔夫球相关状态的用户，可以打上“高尔夫”、“运动户外”、“中产”的标签，更进一步，一个经常发环保、种族平等、女权等，可能是“白左”的标签。

但即便坐拥近30亿用户，Facebook单一平台的数据仍有弱点，Facebook从朋友为核心的社交网络扩展到社交媒体（社交关系链开放程度高于微信，弱于微博），每个人都身处朋友中间，他们的发言较少提及商品信息以及自己的购物倾向，而这毫无疑问是转化最核心的部分。

因此，Facebook打通数据、获取用户真实意愿的重要一步是跨媒体的device ID，建立跨平台的用户识别系统。

用户进入到某个媒体上，这个媒体能够拿到该用户的device ID，然后再传给Facebook，Facebook基于收集到device ID，检索比对自己的数据库，找到这些ID对应的人群偏好，把脱敏信息告知广告主，广告主来判断是否给这个人投放广告、以及如何出价。

在iOS 14隐私政策之后，iOS平台不再有行业通行的device ID，数据传输的重要媒介被切断。

对于大量广告主来说，过往积累的投放模型失效、损失了跨不同媒体再营销的能力（用户激活和召回）、自主选择精细化投放标签的能力，一方面广告投放变得更加黑箱、更不智能，另一方面也相当程度损失了消费者洞察的能力。

尤其是过往中小企业较多使用的iOS端高性价比的效果广告难以再实现，被迫与大企业在成本更高的广告资源（例如信息流广告）上进行惨烈的竞争。

在全球来看，越来越严格的数据安全和个人隐私保护对个性化营销带来的影响是中长期持续存在的，过往跨境电商依靠投放获取一次性交易的模式难以为继，有订单无用户、有成交无复购，从去年开始盈利模型都遭遇了巨大的挑战。

公域流量成本越来越贵，私域流量的运营逐渐被重视，毕竟召回老客的成本要远远低于发掘新用户。

在国内CDP、私域SCRM、用户数据资产的价值受到越来越多企业的关注，而在跨境电商行业，过往除了建站、ERP、选品、广告投放等以外，较少有使用数字化系统和服务商的习惯，行业整体的数字化水平较低，甚至相当一部分卖家还处在连CRM都没有使用的阶段，但这恰恰意味着可以提升的潜力巨大。

在Facebook等媒体平台受限于隐私政策难以根据人群标签进行精准投放的背景下，卖家自己的用户数据资产的重要性日益凸显。

我们认为中长期为跨境电商/品牌出海企业提供丰富数据标签、链接多平台数据触点提供customer journey、打通企业第一方数据与第三方广告投放数据、数据归因、私域用户运营相关的Martech服务商存在非常大的机会，过程当中也要因地制宜考虑中外电商环境、流量环境的差异。

例如：在平台电商端，与国内不同，亚马逊很大程度做了卖家与用户的隔离，不仅难以知道用户是谁，也难以直接触达他们（线上平台触点受限），并且亚马逊较为严格限制了卖家私下主动联系用户（例如在包裹里放小卡片，商品触点受限）。

在独立站端，卖家有更好的自主性和用户数据的掌握能力，是海外私域最佳的场景。在用户运营方面，基于海外多国家、多种族、多语言的人群高度差异化背景下，如何用更本地化的内容打动消费者、个性化匹配客户画像和传播内容，选择恰当的时机、方式和触达渠道，都是非常重要的命题。

更进一步，能够多大程度摆脱对电商或流量平台提供的用户数据和洞察的依赖，真正了解自己的用户是谁、用户在哪儿，才是实现流量自主可控的根本途径。

我们认为这并不是只属于SHEIN等头部玩家的模式，也已经在行业里看到新一代的创业者开始探索对目标消费者进行更全面的扫描：

在购买兴趣和商品交易的链接之外，关注消费者通常在哪里聚集、当地的社区文化、有哪些大概率只有这些圈层的消费者会使用的app、会参加的活动、会关注的议题，将消费者在更多场景中的标签收集建立起来，使得用户画像更加立体，同时也能够在其中找到差异化的用户触达渠道。

裂缝永远存在，那是巨头和行业竞争对手深入不进去的领域，也是阳光照进来的地方。

2.4 线下渠道端

前文提到我们认为美国电商渗透率中长期较难达到中国的水平，除了已经提到的供应链模式、人口密度等方面的原因之外，非常关键的一点的是线下零售的竞争力。这也意味着，跨境电商卖家未来要走向真正的本地化，线下是不可忽略的重要渠道。

如何理解美国线下零售的竞争力，以及从中找到跨境电商的机会?

多：亚马逊VS.沃尔玛，在SKU上有数量级的优势，电商理论上的无限货架最大程度满足消费者个性、长尾的需求。

快：即时性、便利性。沃尔玛采取农村包围城市的策略，只要超过4000人的小镇就开店，90年代亚马逊成立之初沃尔玛就已经有超过1300家门店，如今已经拥有约5000家，便利性上，线下拥有难以比拟的优势。

好：美国线下零售商替消费者承担了“买手”的职能，一款产品上新的过程大致包括：先把需求总结出来，编写产品设计清单，然后去找工厂，选工厂的过程还包括验厂、产品质量检检测、有没有做过其他大客户、产能怎么样，然后是价格、交货期、打样、大货、质检，零售商替消费者做了事无巨细的产品手册和筛选、保证了消费者以合理的价格买到最好的质量。

但电商消费者是自己在扮演买手的角色，选货、验货、收藏商品/店铺/链接，所以买家秀和卖家秀的差异、产品品质参差不齐等导致高退货率，导致用户体验上仍有差距。

省：Costco 13%的毛利率，去掉会员费之后12%的毛利率。跨境电商行业平均毛利率60%～70%，扣掉头程物流费用考虑货物进入美国之后的本地段毛利，也有50%左右。

在相同品质下，跨境电商的产品价格优势可能并不明显，更多情形下提供的是低价低质的供给，而真正能够做出性价比的机会，就在于优化流通链条、深耕供应链，给消费者提供有品质竞争力的商品。

在美国以外的海外市场，我们同样要高度关注本地线下零售的竞争力。比如同为东亚文化圈、同样人口稠密的日本和韩国，日本的电商渗透率10%，韩国却高达30%。

Coupong的招股说明书里写道：“ Korea did not experience the development of big-box retail that was typical in developed markets like the United States, which drove a bigger and deeper selection of merchandise at highly competitive prices for consumers in the U.S.

This trend is much like the evolution of the retail market in China,which also went straight to e-commerce without the widespread development of big-box retail.”

首先我们认为，在逆全球化的论调下，跨境电商的核心逻辑——中国供应链输出的优势中长期依然存在。

以典型的人力密集型行业——纺织服装为例，耐克、阿迪、优衣库的工厂会转移到东南亚，因为这种大批量、期货模式、偏标品的产品，只要建立好SOP、有工厂、工人就可以组织生产。

但小批量、快返供应链，对供应链上下游整合能力、数字化能力要求很高， 而SHEIN迄今为止也是完全基于中国的供应链做到千亿营收。

尽管不是所有品类都有柔性生产的价值，例如产品形态在一段时间内相对比较固定的家具、3C。但是基于海外市场和用户洞察的产品研发、设计和快速迭代，典型如华南的3C产业链，是另一种层面的柔性，同样是中国供应链非常突出的优势。

再加上，中国的智能制造、工业4.0在进一步降低人工成本、提高生产效率，尤其是近两年我们明显看到了生产排程、工业机器人等软硬件产品和解决方案需求端在快速崛起。

从出口结构来看，中国出口从以低价或性价比商品为主，慢慢过渡到品质、创新产品。阿里国际站有一个抽样统计：2021年1～11月从中国出口的产品，包括空运、海运，每公斤货值同比增长超过20%，这是一个持续发生的变化。

在供应商输出的逻辑之上，跨境电商应该投什么？能投出什么？

1）通用产品，中国优势产业链全球化放大的机会：大品类、基础普适性需求、规模效应显著，例如服装、3C、家具等。把供应链成本、效率做到行业最高，基于地域、渠道复制拓展，有机会做出极高天花板的全球化品牌。

2）中国有供应链但市场主要在海外，供需错配的机会：海外特定人群或特定场景的需求，例如户外储能电源、ebike、庭院割草机。把细分品类做透，有机会做出专业化品牌或线上渠道。

关于具体的投资机会，我们会重点关注包括但不限于以下类型：

1）致力于做品牌型的企业：重点关注不同品类在研发、供应链、营销等前中后环节的权重，关注品类创新和产品形态创新带来全新玩家的机会。

2）流通型/渠道型的企业：品类本身有专业门槛，或存在线下专业零售渠道线上化的机会，标的有较强的供应链组织管理能力。

3）服务商类：营销端的用户洞察、消费者数据平台、私域运营等；供应链和物流端提高全链条数字化和供应链计划能力等。

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