跨境电子商务营销策略分析以速卖通为例

1.全球速卖通简介

随着经济全球一体化的发展，许多中小型企业的销售市场不再仅限于国内，国外市场也看的尤为重要，而产品全球化也成为了一种趋势，与此同时对于订单的融合，资金付款和商品的流通迫切需要信息平台的支持。2010年4月，阿里巴巴全球速卖通成立，为广大中小型对外贸易的小企业提供了一个线上销售平台，对于中小企业的小批次或者多批次的销售都能够满足，扩大销售渠道，提高利润空间。经过多年的发展，现在的速卖通销售范围已经扩大到两百多个国家和地区，在跨境电商市场中具有很大的影响力，是ebay（EBAY，中文电子湾，易贝），亚马逊(Amanzon)之后全球第三大英文在线购物网站，被卖家称为“国际版淘宝”。

2我国跨境电商发展现状及趋势

在对于广大的海外市场中，跨境电商发展的程度也大有不同，由于跨境销售需要有信息技术和物流的支持，因此发达国家的跨境电商交易比较频繁，根据“中国跨境电子商务行业报告”显示我国对外电子商务贸易中最为密切的两个国家是美国和俄罗斯。在我国整体的对外贸易中占有三成的分量，但是发展中国家数量众多集中起来要比发达国家高的多，尤其是现在的东南亚或者非洲等地，已经成为了国内淘金者所热衷的地方，随着全球经济的不断发展，所潜藏着巨大潜力不言而喻。

随着我国经济的快速发展，而跨境贸易的发展也水涨船高，如图1所示，在根据电子商务研究中心的数据可以得出，我国跨境电商贸易市场规模增长的幅度和速度都很快，这引起了国家的重视，出台了一下相关政策，在税收层面进行减少，对于贸易欠缺之处进行改造，规范市场行为，提高服务质量，并且在国内成立了产业园相似的园区，进行全方位的升级改造，通过不断的尝试，摸索出一条适合自身发展的道路，为跨境电商的快速发展保驾护航。

由于我国跨境电商市场的不断发展，国内各个电商平台该的类型也比较多，根据自身的需要可以开发许多中，但当下主流的类型主要分为三种，第一种B2C模式，B2C模式电子商务是指企业对个人进行电子商务开展各种活动的总称，比如：在线购物，在线咨询等，主要的平台有：天猫，京东，苏宁，国美，亚马逊美团等等。第二种C2C模式，C2C模式是指通过电子商务网站为用户买卖双方提供一个在线交易的平台，卖方在这个平台上挂卖自己的产品，买方可以通过这个平台挑选自己需要的商品，而这个平台可以为交易提供配套的服务，比如物流和资金，当下的主要平台有：淘宝，易趣，孔夫子旧书网等等。通俗点讲就是用户对用户打的网站。第三种B2B模式，B2B电子商务网站主要有：阿里巴巴，慧聪网，生意宝，黄页88网等等。34.速卖通产品市场环境分析

4.1宏观环境分析

近年来，虽然我国跨境电商发展迅速，但从商品全球化的趋势来看，我国跨境电商的发展还具有巨大的潜力，远远没有饱和，随着国内电商的日渐成熟，可以通过跨境电商进一步扩大海外市场，于此同时引进先进的产品和技术以及管理经验，这样便能够在新的经济时代下立于不败之地。目前，我国跨境电商市场增长发展迅速，市场环境和标准日益提高，加上国内人民生活水平的提高，消费能力的增加，国家政策的扶持以及行业内物流供应链技术的发展，随着消费者对商品的要求越来越高，购买的商品范围已经放眼于全球，通过海淘能够在全球范围内挑选自己心仪的商品，慢慢的跨境购物已经成为一种不可阻挡的大趋势。虽然跨境购物一直不断的增长。但海淘市场仍然未达到饱和状态，以此看出跨境电商的潜力巨大，通过不断提升产品的质量和服务，加强消费者的体验满意度，才是重中之重。

国家对跨境电商贸易十分的关注，为了更加规范和更好发展跨境电商贸易，先后多台相关政策，为跨境电商的发展清澈了障碍，先后建立各种自贸区，产业园等，在税收方面给予优惠，给企业与企业之间跨境贸易的正常发展保驾护航。当然跨境电商平台的出现也给目前高速发展的跨境贸易添加了一双有力的翅膀，跨境电商平台为了让跨境贸易能够又快又稳的发展通过，企业自身的成本降低，为了提升了消费者得购买力度，它将线上和线下完美的融合到一起，使得跨境电商拥有巨大的发展空间，这一切离不开跨境电商平台。

随着信息技术的发展第三方支付平台也如雨后竹笋一般冒了出来，为跨境电商贸易中资金的支付和流通提供了必要的技术支持，为跨境电商贸易行为提供了极大的便利。在物流方面为了提高运输效率，缩短运输时间，降低运输成本，政策出台不少积极的政策，在海外和边境大量的建造仓库。在市场推广方面，大数据的运用和海量的数据让商家能够准确及时的了解到消费者对商品的需求程度和趋势，从而及时的调整商品的销售策略和营销活动以此迎合消费者的喜好，提高产品的购买量和利润，这才是跨境电商的最强动力。

4.2微观环境分析

4.2.1供应商

拥有一个好的产品质量才是企业安身立命的根本所在，只有把产品质量把控住才有话语权，这对于跨境电商来说也同样重要，对于供应商的货源和供应链要仔细考察，而速卖通中的商品来源都是各种大品牌质量可靠的供应商，和海外一些大型品牌的供应商有着长期合作的关系，随着市场的扩大以及为了满足消费者各种各样的需求，速卖通一直开发新的供应商，对于不合适的供应商使用淘汰机制，确保产品和服务的质量，当商品想通过海关审核需要经过各个手续和检查才能进入，其中商品检测报告尤其重要，因为这是你商品进入保税区一个重要的材料。

4.2.2顾客群体

顾客群体主要从速卖通2016年将企业模式从c2c转型为b2c开始，速卖通要求商家和企业需要营业执照才能注册并且划分了类目经营的权限.清退个人卖家，对于侵权的产品严厉打击，从那时起速卖通的顾客群体定位是欧美高端消费市场，现在速卖通顾客群体的地区大致分布为：俄罗斯，北美地区，欧洲地区，南美地区，中东地区。

顾客画像和定位：由于是商品的买家大多在国外，商品的运输成本和时间都先对较高，由此价格相对较高，并且针对的顾客也是就有一定的消费能力和对海外购物有一定的习惯，主要性别为女性，对潮流时尚比较追求。

3.2.3竞争者

目前国内平台比较大的有京东全球购和洋码头等等，他们的出现对大大的增加了跨境市场份额，无论是国内的电商市场哈是国外的电商市场，对于跨境电商这一块来说可以称得上是速卖通的劲敌，还有一些海外的平台比如亚马逊，易贝等都是跨境电商巨头，在国际电商市场上占有非常大的分量，所以说竞争尤为的激烈再加上国内代购这种风气的出现，导致部分市场外流追根源头还是跨境电商市场的知名度和顾客忠诚度有待提高，尤其是平台中商品有仿冒现象要严厉打击。

4.2.4企业自身

在产品的推广方面应该深入的挖掘顾客的喜好和需求研究其消费的思维，服务流程要快捷方便以此增加顾客的满意度。

在产品的物流方面，速卖通采用的是企业对顾客的自营模式，在整体的各个运输环节采用的模式是保税区和海外建立仓库，这样可以直接在海外发货以此增加顾客满意度，由于跨境电商仍然还有许多不足之处需要完善，在电商的推广和商品的物流方面仍需努力。

在产品的销售方面首先对于产品的质量和渠道要严格把控，其次可以采取折扣，满减等等促销手段，提高销量和口碑，进而增加知名度让更多的顾客知道在速卖通可以买到国外性价比极高的好商品。

4.3速卖通产品市场需求分析

速卖通在出售一件商品以后会对部分顾客进行体验记录，这种面对面零距离的了解方式能够增加顾客的忠诚度，也能更加切实了解到消费者内在的需求，在平台上的购物习惯，对于物流运输速度的满意度，和商品的售后退款和退税等一系列问题。在平台内进行合适的改动以此更加符合当代消费能力比较大的顾客群体，也就是喜欢在海外买东西，对于生活品质有追求讲究的人，然后将采集到的部分顾客体验记录分享其购物快捷和体验的感受，让她们心动产生购买行为，从而提高销量。速卖通让全球的买家能够热衷于在自己的平台上购物，这种方式的出现具有一定的推动力。

5.速卖通产品营销策略分析

5.1品牌节庆营销

速卖通会在重要的节点上，包括六大顶级活动，如双十一、黑五、328大促、年中大促、圣诞季，双十二等等，去做更多与当地相适应的活动，利用所拥有的资源和流量与大型的商家合作，对不同国家和地区做出有针对性的营销策略，去迎合当地消费者的需求。比如，在法国——一个重要的电商节，速卖通会组织专门的资源，在这个区域进行重点宣传和打造热点，部分商品会有折扣、满减等活动，线上忙碌的同时，线下的户外广告也随时跟进，从而吸引新的顾客和获得成交量。结果是，论是吸引新的顾客还是成交金额还方面，都取得了不俗的成绩。

图2速卖通品牌节庆活动数据状况

5.2会员营销

在会员营销当中，速卖通通过建立的大量营销工具，以及数字化、智能化用户运营体系对曾经购买过的客人进行分析，找出那些购买行为比较多的，再将他们建立档案，比如属于哪个国家，购买的次数金额等，主动联系他们，将用户购买习惯以及对流失用户进行原因分析，包括顾客从进入网站到离开网站之中的浏览的数量和订单进行及时的追踪，让消费者感知到速卖通是靠把卖家、商品、服务、设计等用多样化的方式融合到他们的日常生活中。

5.3 品牌升级

速卖通对于很多国家的用户来讲，不仅仅是买东西的地方，同时代表着一种生活方式。速卖通在塑造品牌形象时根据当下国际市场趋势得出，商品高性价比跟低价不同，高性价比代表时尚，且价格易被接受。在这样一个定位当中，速卖通未来很多活动的组织以及流量的分配，都会往真正有品质、时尚、以及性价比的商品当中进行倾斜，通过在内容、社交方面，以及在重点国家，投入充足的营销预算来支撑品牌体系的建立，不仅有传统媒体的投放，也会有社交网络、拉新以及流量的投放等等“而这个立体的营销投放计划，会在转化率、用户留存率、用户复购上面都给整个平台带来非常大的增益，真正实现速卖通品牌使命价值。

5.4社交营销

在社交部分，速卖通为了驱动用户增长、持续拉新以及持续提高用户黏性速卖通建立了一个立体投放系统。

线上推广方面，速卖通与国外多个社交网络平台合作，通过大数据分析，将产品推送到需要的人面前，此外速卖通充分李彤网红优势，对于国外的人气比较高的网红合作，充分发挥互联网优势，数据及时的跟进，对产品的销售具有很大的提升作用。

在线下户外方面，速卖通会和当地大型的商业超市和品牌商进行合作，根据当地用户的喜好来策划营销方案，不仅在大众媒体增加投放，在流量较大的区域投放广告和建立触点，并通过一整套基于产品技术的拉新体系，去承接线下的流量。

5.5联盟营销

速卖通上线的一中心的营销模式–联盟营销，它不需要像直通车一样让商家先期投入大量的资金和成本，而是按照效果付费，当商家的产品加入联盟营销后，每成交一笔，便会从中扣除一笔费用，不成交不扣费，在产品推广方面，素啊米桶建立了一个专门用于联盟产品的展示区，对这个区域的推广力度相当的大，跟普通的推广渠道相比，会有更多曝光量和流量，在海外市场的曝光也是非常多的，很大程度上解决了商家对流量的担心，从而让商家将更多的精力集中在产品的服务和质量上，做好与顾客的沟通对出现的其他情况能够更好的去处理，大大的提高了顾客的消费满意度，获取更多的回头客和好评。另外联盟网络营销“按效果付费”的广告和分销方式相比传统方式的一个显著特点是，客户的每一个点击行为和在线进程都可以被管理软件记录下来，从而可以让商家知道每一分钱的用途，而且还可以通过对这些记录的分析来为产品开发和营销策略提供科学的决策依据集中精力进行产品开发和销售服务。

6．全球速卖通营销存在的问题

6.1品牌缺失容易发生知识产权问题

我国号称为“世界工厂”中国制造已经遍布全球，而我国的中小型企业贡献了很大的力量，极大的推动了我国经济的发展，但仔细研究便会发现我国大部分的中小企业能够独立拥有自己的品牌和名声的占有比例不足百分之二十五，大部分都是用其他企业的技术或者品牌进行加工和制造用劳动量来换取利润，而自己没有独立的品牌和产权和核心技术，产品的质量也得不到保障，并且所做的贸易是跨国类比较多，国外对于知识产权的的重视程度很高，会很容易出现侵权的问题，如果处置不得善，那对于中小型公司来说将会是灭顶的打击。

6.2市场定位和营销手段趋同引起价格战

速卖通借鉴淘宝成功的经验在平台上主要策略是以物廉价美的方式吸引商家和顾客，用量大来补偿价格低的利润，这是顾客所得到的利益，而对于商家这一块速卖通也给予了极大的机会，在相对于其他跨境电商平台来说，速卖通平平台让更多的小型企业和个人创业者提供了许多的机会，尤其是在入驻要求和条这一块宽松了许多，这也使得大批创业者进入，由于种类有限同一个行业的商家为了竞争和生存在对于商品价格方便可以说压的很死，有的甚至变成了恶意竞争，导致整体环境不是很好，虽然说有部分商家的确是利用自己的营销技巧和手段获取了大量的利润，但这毕竟是少数，大多数的商家都是以价格主谁能够更低谁就是赢家，这就导致了一个奇怪的现象出现，普通商家进货的渠道大多来自阿里巴巴批发网，也就是人们常说的1688网站，这里的批发价格基本一样，并且品种多货源单一，供应链很是齐全，而有些商家的进货渠道直接是工厂拿货从源头上压低成本，这一个操作将同行业的竞争者远远的抛在了后面，这个根本没有品牌和产权的概念，虽然顾客买的便宜了，但这样肯定影响正常市场秩序，不是长久之计，不利于整体市场的发展，应该引起注意。

6.3物流体系不健全增加交易成本

随着信息时代的到来，人们对手机和网络的使用程度越来越高，当然网络销售和购物也是人们喜欢的一种方式，并且这个市场越来越大，但与之匹配的物流行业虽然这些年有不少大型公司的出现，但是对于现在发展迅猛的电子商务来说物流的发展情况还是比较缓慢的，随着消费者对于物流的速度和配送的范围要求越来越大，货物的商品和安全也越来越严格，物流公司应该做出合适的解决方案推动物流的发展，这其中最应该注重的地方是物流的设施和运输的成本，成本降低了这对于消费者，商家和物流企业都是得到方便的事情，这才是当下急于解决的问题。

对于我国当前物流存在的主要三个问题，消费者下单后商品不能够及时的配送到位，运输流程过于繁杂导致费用比较高，对于各个流程的把控不够严格。这就让消费者这对于售后配送有所顾虑影响销售。

7.促进跨境电子商务营销健康发展的建议

7.1加强跨境电子商务信息的保障

当我们进入信息化时代，加大物流信息基础建设和扶持电子商务发展是物流信息化发展的重要途径，跨境电子商务涉及的范围广泛，是中小型企业发展一个很好的平台和环境，虽然跨境电子商务在我国发展的迅猛，但是在很多的方面还是需要继续努力，对于跨境电商的信息需要严格的监管，各方面的政策需要协调，在网络上信息的真实和安全很重要，相关部分需要对此重视，因为这关系到个企业的可信程度。信息系统所储存的信息，是物流运输中必不可少的，它具有容易获取性，使用方式多样性，数据传输稳定性等特点。这就体现在信息系统必须能够快速而准确的将许多书面信息转化为电子信息，并且向信息需求方提供简单啊，快捷，准确的获取方式，可见到这信息安全的重要性。必要时可完善跨境电商法律和法规体系。因为跨境电商是我国目前的法律法规不够完善，而跨境电商的发展随着信息化大潮的驱动，发展的尤为快速，并且跨境电商涉及的地区和范围巨大，不同的国家和地区文化风俗和法律也都不一样这就需要他们联合执法，联合起来对跨境电商进行规范和监管，在对于信息监管这一块，但不要监管多度，应该既要给确定性的安排补偿技术和信用的不足，又要给跨境电子商务的发展创造相对宽松的法制环境，加强电子商务监管的国际合作，让企业在发展的道路上畅通无阻。

7.2加强第三方物流的货物运输服务

我国第三方物流起步相对于其他国家还是比较晚的，基础设施也不够完善，体系结构不够完整，主要是跨境电子商务发展迅猛后才产生的第三方物流，和基础设施相对比较发达的国家来说，我国的物流产业基础设施相当薄弱，在物流的规格和标准都应该加强，拥有一支高素质，高速度和高服务的物流队伍是必要的。

对于加强第三方物流主要从两个方面：

第一，政府加大政策扶持，积极引导第三方物流企业在资金，政策和结构等等方向给予必要的支持，在企业遇到的一些困难尽可能的解决，在大的方向上，对中心城市，交通枢纽，物资集散地，港口等地区大型物流基础设施的建设和统筹规划，利用集群特点，对于物资流通的道路和运输过程中各个环节的衔接和整个过程中需要用到的设施和配套工具要充分考虑。无论是收货、取货、包装、检验还是送货等一系列流程都必须要建章立制，按规章制度办事，提高各个环节的办事效率，最后物流配送的速度自然提高。深入了解自身能力和所在城市的特点，将两者进行有效的结合，将硬件设施建设和软件设施管理进行统一。

第二，端正自身态度和心态，对于企业形象进行维护，顾客销售商品我们运输商品，这不是简简单单的交易可以看做是一种相互帮助，有些微不足道的地方也要注意处理。由于顾客现有的各个运行流程和把控已经和目前发展状况已经不相匹配，我们要利用自身完善的信息网络和渠道对其进行全方位的优化与提升，尤其对于各个环节上的把控，我们应该充分利用先进的科技化设施和优秀的队伍对各个环节进行完全的把控，对于交货期方面，我们在许多国家建立的运送中心和培养的优秀员工可以将运输时间大大缩短，提高商品的服务和消费者的满意度。为了让跨境电商企业能够在同行业中拥有较强的竞争力，可以提高顾客对企业的信任程度，降低运行成本，提高运行的速度的手段来对跨境电商企业进行全方位的改造和升级。

7.3加强第三方支付机构的支付服务

根据最新的调查报告结果分析：出口企业关注的重点问题， 就是支付方式的方便、快捷和安全，一个交易的产生需要对支付安全有一个把控，这是每个消费者都比较关注问题，因此，支付的安全是消费者尤为担心的，也是跨境电商贸易的立足之本，没有资金的流通就没有所谓的贸易。由此我们来了解下支付的方式。无论是哪个企业在选择支付方式的时候，都会优先考虑这几个方面，虽然市场上支付方式较多，但是 PayPal 是全球性的，通用货币是加币，欧元，英镑，美元，日元，澳元等六种，这种支付方式的优势是大家有目共睹的，因此受到了很多企业的广泛青睐，是大部 分电子商务平台企业和消费者的首要选择对象。但是在安全性 提高的同时，随之而来的是手续费的提高，这对于我国企业的出口方面存在着极大的压力。因此我国的支付企业要想在未来国际电子商务中走得更加长远和稳定，一定要将企业的技术获得国际标准的认可，这样才能够在众多的也中脱颖而出，创造属于自己的未来。

7.4企业要制定正确的市场竞争战略

7.4.1研发自主品牌

有部分企业对于自身的品牌和方向不够准确，对销售的产品没有清晰的认识，企业要想走得长远，不能寄人篱下，拥有自己的品牌才是真正的核心竞争力，从而才会有品牌意识。拥有品牌意识能够在企业的方方面面体现出来，无论是产品还是销售过程或者售后服务，制造过程，品牌意识贯彻全身，而这的一切的前提是拥有自身独立的品牌，其中的重要性不言而喻，要想在国际市场中拥有自己的一席之地，句俗话说的好“打铁还得自身硬”提高企业各方面的形象，服务的水平要高标准，产品的质量要严格控制，在今天的信息时代下，通过切实可行的营销手段，在大众心中形成一种品牌形象和文化，让别人想买什么一类产品时，第一反应就是你这个品牌，要想这样就能够提升企业的综合竞争力还远远不够，同时还要灵活应变抓住市场的趋势，根据趋势及时的调整自身方向，这才是长远之道。

要想在经济发展中取得一个好成绩，只有在市场中拥有自己的地位和份量才行，那么如何才能够站的稳呢？要就要十分的清楚产品的质量才是重中之重，提高产品质量和销售服务是很关键，但是应该把产品质量放在第一位，而不是服务，如果把服务放在第一位，顾客可能因为服务好会买一次，但是如果质量不好那么他下次不会再来，并不会因为你服务好而继续来，而如果产品质量好你就不需要过多的去担心服务好不好，顾客会源源不断的来，所以说产品质量此时一个企业的基础，在产品的生产过程中要按照标准严格执行，对于认证要积极的去争取，从而提升市场竞争力，对与市场自身要及时调整，比如市场分布太远，就要根据不同地区和国家所热销的产品进行有针对性的改进，这也是一个让企业长远发展的好建议。

结论

跨境电商近几年发展迅猛，虽然是新兴行业，但是对我国对外贸易的发展起着重要的促进作用，里面充满了机遇和挑战，由于跨境电商贸易具有不可比拟的优势，许多传统外贸企业越来越多的加入跨境电子商务贸易中去，电子商务平台为满足不同的顾客的要求，对供应链的效率进行了提高，对整体贸易过程中的成本进行了有效的降低。随着发展的步伐越来越大，随之暴露出来的问题也越来越多如：第三方支付机构的支付服务不到位缺乏一定的灵活性，在物流方面应该加强对第三方物流的货物运输服务，提高顾客满意度，在企业战略方面，对企业大方向的把控力不足等等，种种现象表明跨境电商市场营销策略中有许多问题需要解决，还有很大的上升空间，随着经济全球一体化的发展，跨境电商所具有的潜力很大，对我国经济大发展将会是很好的推动力，由于国内跨境电商市场起步比较晚，许多方面的欠缺在所难免，我们在大力发展跨境电商的同时对自身出现的问题应当及时解决，不能一味的追求发展，对所出现的问题置之不理，只有先保证质量其次保证速度才是企业长久发展的重重之中，毕竟我国跨境电商市场还有很长的一段路要走，“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”跨境电子商务也要在发展过程中不断的完善自身的服务，才能够在自身发展的道路越来越长，越来越宽。