跨境电商独立站赛道火爆背后：支付成功率、成本及合规或成出海挑战

经济观察网 记者 汪青 “作为专注于设计、生产和销售快时尚服饰的企业，我们的产品主要销往欧美市场，目标消费群体是18到25岁之间的女性。随着业务不断成熟和发展，且海外消费者重视品牌，公司于2020年将产品从亚马逊平台转向跨境电商独立站上进行销售，并开始走自有品牌发展的道路。然而在此过程中，公司逐渐意识到跨境电商独立站往往面临着人才、流量和支付等问题。”华东地区一家快时尚服饰创始人张晗在11月5日接受记者采访时说。

张晗曾留学海外，对海外市场颇有研究。认为品牌通过广告投放、网红达人引流和内容营销虽然能够吸引流量，但对于跨境电商独立站商品的支付转化效率的提升，则需要在选品上能精准覆盖到这个年龄段女性的审美和流行趋势判断、以及网站需要满足欧美不同国家和地区语言、当地消费者偏好的支付币种、支付的方式等多方面进行综合考量。

这也意味着，在选品和推广等前期工作完成后，独立站内的支付体验是直接关系到流量能否顺利转化成为订单的重要因素之一。而在实际展业过程中，跨境电商卖家在支付时却面临着支付环节的成功率、成本以及合规三大痛点。

跨境电商独立站赛道火热

随着中国经济的快速发展和全球化进程的加速，越来越多的中国品牌开始走出国门，拓展海外市场。在此过程中，独立站作为品牌出海的重要渠道，逐渐受到跨境电商卖家的青睐。

所谓独立站，是指跨境电商卖家拥有独立的电商网站域名、空间、个性化的商品展示页面、独立的数据后台等功能的网站，通过网站可以进行商品线上灵活自主的推广、销售、售后等一系列交易和服务，而非通过第三方电商平台网站注册店铺，固定的商品展示页模版，无法生成独立的店铺域名链接，无法掌握用户核心数据的模式。

据了解，品牌在第三方电商平台站内面临流量费用高、规则制约及变化多、难以获得用户核心数据的问题。在深入进行顾客消费趋势洞察、进一步提升购买转化率方面缺乏一定的自主性，不利于品牌营销。

相较之下，跨境电商卖家做独立站可以从生产端、营销端、交付端和数据端进行全盘自主掌控，不仅可以满足用户需求和体验提升、快速应变、营销主导与创新，还是一个快速发展的商业模式。

根据《中国跨境出口电商发展报告（2022）》数据显示，2022年中国的出海独立站总数约为20万个左右，未来将有越来越多的平台卖家、B2B外贸卖家和国内淘品牌开始尝试转型独立站业务模式，预计2025年中国独立站数量将超过50万个。

对此，Payoneer派安盈大中华区商户解决方案业务总经理芦路在接受记者采访时指出，跨境电商行业经历了早期的铺货型SKU（指“库存量单位”）泛滥时代，到目前的精品和品牌的模式。特别是这两年，独立站卖家多了起来，中国卖家已经探索出来了一套打法。特别是独立站很好地解决了品牌打造和灵活自主发展这个问题。

站内支付三大痛点

据悉，在看好跨境电商独立站市场前景广阔的同时，业内人士亦认为，只有支付服务商注重产品能力与客户服务，以及重视安全合规的支付服务，才能满足跨境电商卖家不断增长的需求和发展。

倘若卖家在搭建支付系统时如果对独立站支付认知不足，或者在选择支付服务商时考虑不充分，都容易造成支付环节出现体验感差、安全合规风险以及支付成本较高等问题。

“独立站商户的需求变化，除了体现在对资金收付的高效与便捷的要求，以及对资金的安全合规重视度提升以外，越来越多客户开始注重服务费用的场景化、标准化和透明化。”芦路认为，跨境电商独立站支付环节的便利性和安全性也成为影响业务转化率的重要一环，而提升支付体验度主要面临支付成功率、支付成本和安全合规三方面痛点。

具体而言，首先，支付成功率是大部分独立站商户最关注的点。支付页面直连不跳转，支持多种集成方式，让消费者从购物车到结账台一路体验丝滑，很大程度避免跳转造成的流量损耗。本土化支付与支付场景的多样化也是重要的考量维度。根据不同国家市场消费者的支付习惯来看，支付本地化利于独立站商户开拓新市场，促进支付成功率。

芦路表示，与国内消费者熟练使用微信支付宝不同，在海外的许多市场信用卡仍然是绝大多数消费者更习惯的支付方式。这也意味着只有提供他们熟悉的支付方式，提升消费者信任，才能提高独立站最终的支付转化。

其次，支付成本不仅包括费率、开通支付渠道，还有一些隐形的成本值得注意。常见的隐形成本有汇兑上的损耗，这些都会影响到卖家最终的经营业绩。

此外，安全合规是选择支付服务商的首要原则，要主动迎合监管要求。高价值产品往往面临与低价标品相对而言更高的拒付率，独立站商户在应对欺诈支付时，往往伴随钱货两空的直接损失。商户需要提升风控防范意识，不管是技术上加大投入，还是选择安全合规的支付合作伙伴，尽可能避免损失。

Payoneer派安盈大中华区商户解决方案业务总经理芦路以Payoneer派安盈为例，当独立站商户面对欺诈支付的情况时，公司会通过大量数据以及风控模型在后台帮助商户辨别消费者，分析每一笔订单是否安全。

“我们不仅会帮助卖家判断这笔交易所有数据是否安全，还会追溯到底层的交易设备，来判断做这个设备对应的身份是否具有风险？这个身份对应的消费者的消费习惯是否正常？从而推导出这笔交易是否满足合规要求，是否需要进行风险拦截或提示。”芦路表示，针对客单价高的品类来说，拒付风险高，容易面临钱货损失的情况，公司会对商户的拒付材料第一时间进行人工审核，目前非欺诈类拒付申诉成功率可以达到 60% 左右。

除资金合规外，跨境电商面临的合规是全面且多样性的，商户要主动迎合监管要求，包括各国法律法规、品牌合规（如知识产权等）、产品认证合规、税务合规等，任何一个环节掉以轻心，过去投入的心血都有可能化为泡影。

基于此，芦路认为，独立站商户在挑选支付服务商时首先要根据自身需求，不同模式、不同品类、不同市场，商户在支付层面的需求也有所区别，除了考察实力，商户也要充分考察支付服务商在相关市场、领域所能提供的产品功能、支付方式、支付场景、支付币种能否满足自身业务发展所需。

“同时也要看支付服务商的服务能力，是否能在商户遭遇拒付的时候快速申诉解决，并且利用支付服务商的技术与产品支持，帮助商户实现资金效能上的增长。支付服务商未必只能选择一家，当商户发展到不同阶段，业务模式有所变化，商户也可以选择多家支付服务商，满足企业多方面的发展需求。”芦路说。