跨境电子商务案例之七：直挂“易点”出沧海

直挂“易点”出沧海

马述忠 李建忠 柴宇曦

（浙江大学 马述忠工作室）

摘要：易点天下是中国最大的企业国际化智能平台，专注于为全球企业提供国际化整体解决方案，力图借助移动互联网的科技力量让世界变得更平。在技术、产品及数据的驱动下，易点天下通过移动营销、垂直行业解决方案、金融服务等途径助力中国企业国际化，打造面向全球的“To B”生态圈，服务对象企业涉及消费类APP、手机游戏、跨境电商、互联网金融、医疗、旅游等领域，覆盖约200个国家和地区。

关键词：移动营销；海外市场；智能投放；原生广告

SailingtoSeaofGlobalMarketontheBoatofYeahmobi

Ma Shuzhong LiJianzhong Chai Yuxi

（Mashuzhong STUDIOS, ZhejiangUniversity）

Abstract: Yeahmobi is China’s largestenterprise international intelligent platform focusing on providing globalsolutions for Chinese and international enterprises. Yeahmobi’s ambition is toflatten the world with mobile internet technology. With mobile marketing,vertical industry solutions Yeahmobi will propel the process ofinternationalization of Chinese enterprises and help to create a globallyoriented To B ecosystem. Target clientele ranges from consumer APP, mobilegames, cross-border electric suppliers, internet banking, medical treatment,tourism and other industries of about 200 countries and regions.

Key words: mobile marketing; overseas market; smart ad serving;native ads

案例正文

一、引言

2016年2月16日，高曼重工发布公告，在新三板定向发行1004.07万股，每股人民币9.5元，募集资金9538.67万元。根据股转资料，湖北高曼重工股份有限公司成立于2005年4月6日，主要从事高空作业平台的研发、生产、销售及代理，产品主要应用于高空建筑物、设备等的维护及清洁。这次定向发行由金山安全、金星投资、驰骤投资共计三名发行对象参与认购。其中，由雷军担任董事的北京金山安全软件有限公司认购3179.56万元，由小米科技责任有限公司唯一控股的天津金星投资有限公司认购3179.56万元。

难道互联网大佬雷军看上了老家的传统行业？

二、企业背景

2015年以来，由于传统业务发展缓慢，为优化战略布局，培育业务增长点，高曼重工决定开启互联网业务板块。2015年9月29日，公司召开临时股东大会，通过了向邹小武、王向阳等人进行股票发行的方案。本次股票发行前，公司控股股东、实际控制人为夏曙光，持有公司股份比例为74.40%，股票发行后，夏曙光持有公司股份比例为9.73%。邹小武持有公司股份比例为38.50%，成为公司控股股东、实际控制人。2016年2月22日起，高曼重工更名为“易点天下网络科技股份有限公司”，逐步退出高空作业平台的研发、生产、销售及代理，集中资源更好地服务于移动互联网战略布局。3月11日，易点天下登陆新三板暨全球新品战略发布会在北京举行，发布会上易点天下董事长兼CEO邹小武宣布了公司新战略：专注于为中国乃至全球企业提供国际化整体解决方案，继续巩固公司在海外营销领域的领先优势，在技术、行业解决方案和金融服务领域实现矩阵式拓展，打造互联网企业国际化生态圈。由此可见，高曼重工经营主业已不再是传统设备制造业务，而是转向开展海外移动互联网营销业务。

人们不禁要问，邹小武是何方神圣，能赢得雷军的青睐？易点天下又是一家什么样的公司，能在短短几年内迅速崛起，成功借壳高曼重工？

其实，雷军选择投资的正是海外移动互联网营销概念股——易点天下（Yeahmobi）。易点天下创始人、CEO邹小武是北京科技大学学士，美国亚利桑那大学工业工程硕士，在美留学期间开始创业，从事移动营销行业，获得人生第一桶金。2011 年，邹小武回到国内，与合伙人共同创立海外移动营销公司易点天下，并带领易点天下逐步成长为“中国最大的海外移动营销服务商”，年复合增长率达到500%以上。易点天下是Google、Facebook在中国的第一合作伙伴，也是全球第一大移动效果营销服务商。公司专注于以大数据技术创新为驱动的移动广告领域，业务内容涵盖广告网络、社区广告（Facebook、VK[1]）、搜索（Adwords、Yandex[2]）、原生广告、线下渠道等。截止2015年，易点天下已经服务了百度、猎豹、畅游、IGG、efun、昆仑等大公司，帮助了金山清理大师等一系列国内优秀互联网产品在海外市场获得了曝光量或下载量。易点天下打造的移动端营销闭环生态链，为广告客户提供了用户获取及流量变现的一站式解决方案。

登陆新三板成功，标志着易点天下已经成为跨境电商第一股，在其跨行业一站式“出海平台”的帮助下，更多的国内企业可以直挂“易点”出沧海了。

三、互联网海外营销的创业契机

易点天下初创的契机，可以追溯至2008年。当时，互联网在中国开始进入高速发展时期，网络游戏、搜索引擎、电子商务以及社交网络等产业方兴未艾，同时也催生了众多细分行业里的“蓝海”机会——互联网海外营销就是其一。此时，仍在求学的邹小武发现了创业契机，也为自己找到了新的人生目标。尽管当时他对海外营销行业的了解几乎为零，但他的英语很好，不计报酬地主动帮国内企业联系国外客户，迅速成为了海外营销的专家。

2008年4月，邹小武收到了美国亚利桑那大学工业工程专业的硕士研究生录取通知书及校方提供的高额奖学金。赴美留学后，邹小武开始单干，“自己编程、写代码，还当会计，其实当时一个月也能赚几万美金。”但很快，一个新的创意让他从小富即安的“个体户”走上了创立公司的道路。

为了形容当时网络营销行业的运作模式，邹小武举了一个例子：一家银行希望招揽更多客户来办信用卡，就会登录一些网络广告平台下单。这些平台均有众多合作网站，银行的广告可以挂到这些网站上，利用它们来导入流量。假设银行为平台带来的每个客户付费200美元，平台则分给带来客户的合作网站150美元，中间的50美元就是平台的收入。“然而，当时在全球网络营销行业内，中国企业处于产业链的最下游，以帮上游平台打工为主。于是我萌生了一个想法，为什么不成立一个中国人自己的平台呢？”

有了明确的目标，加上前期对20岁出头的年轻人来说相当可观的资金积累，邹小武说干就干，搭建平台，找创业伙伴，最终于2011年回国创建了易点天下。

四、移动互联网企业的“出海”困境

“Flatten the world with technology（科技让世界变得更平）。”这是邹小武赋予易点天下的使命愿景。“因为易点天下的存在，中国公司的国际化更加简单，海外先进的技术进入中国市场更加容易，世界变得更平，全球用户能够更快地享受到移动互联网创新带来的价值和成果。”

易点天下成立后，邹小武凭借过往的经验和积累，在PC端广告领域风生水起。然而，没多久，邹小武却做出了一个令人吃惊的决定：彻底放弃PC端业务，发力移动端。事实证明，易点天下在正确的时间点站到了风口上。据eMarketer[3]数据显示，2015年全球移动广告支出首次超过台式电脑，2016年桌面广告支出预计将下降9%，而移动端广告投资将会大幅增长38%。到2019年，移动互联网广告投入预计将达到1955.5亿美元，占总体数字广告投入的70.1%。

在这一时期，中国企业的国际化经历了从单纯吸收外商投资合作到中国企业主动走出国门寻求市场合作的发展历程。在“互联网+”和“一带一路”的政策背景下，随着国内本土企业一步步壮大掌握行业话语权，中国企业的“出海”趋势愈发突出，“走出去”的主体也从初期的以能源及矿产为主导的资源驱动转变为多元化技术及服务驱动，并由简单的产品输出向技术、业务模式以及资本输出转型。手机游戏、移动应用、跨境电商、互联网金融、医疗、旅游等行业纷纷“出海”。以跨境电商为例，不仅洋码头、小红书、波萝蜜、淘世界这些进口跨境电商备受瞩目，像Wish和Bellabuy这样的出口跨境电商也在国外受到了消费者的广泛关注。

图1 全球工具类APP榜单TOP10

通过图1可以看出，在工具类APP全球前十的榜单中，中国公司占了6家，这样的事情正在每一个细分领域发生。在移动互联网行业，西方国家开始关注中国企业的动向，中国移动互联网企业终于摆脱了PC互联网时代亦步亦趋跟随美国互联网企业的模式，开始涉足产品与商业创新，并向包括美国市场在内的海外市场输出产品、服务与资本。如表1所示，海外近25亿移动终端用户基础和较小的竞争格局对国内互联网企业来说吸引力极大，海外市场拓展也拥有较大的增长空间。

表1 国内市场与海外市场分析

国内市场

海外市场

市场规模

8亿用户

25亿用户

发展阶段

世界领先水平

大部分国家落后中国2-5年

竞争环境

竞争激烈

几乎无竞争

服务需求

各类服务高度冗余

绝大多数国家基础移动互联网服务匮乏

拓展成本

高

低

另外，与国内市场相比，海外市场更加规范有序、生态更完善，海外用户，尤其是欧美用户的付费习惯比国内用户更好，对于中国开发者而言更是莫大的诱惑。事实上，2011年至今，国内互联网市场增速放缓，“出海”也成为了中国移动互联网企业谋取长足发展的必经之路。

然而，进军海外市场也并非唾手可得，一个崭新的市场自有其壁垒，这是由文化差异、对于海外市场的理解、运营实操经验等多方面因素共同决定的。再者，海外市场的运营、推广等自有其特点、诀窍，虽然很多国内团队已经积累了较强的开发、运营能力，但适应海外市场仍然是一个摸爬滚打的过程，经验与对海外市场的理解格外重要。对于“出海”的中国移动互联网企业而言，无论是战略转型还是团队初创，都无法回避经验缺失这一关键问题：中国移动互联网企业普遍缺乏海外移动营销经验，营销效率低；对Facebook、VK等海外社交平台了解较少，不具备专业团队的对接能力；无法整合利用海外分散的营销渠道资源；无法精准确定海外用户的行为研究和心理特点，日常运营成本较高；无法实时掌握营销效率和数据反馈，以至于在市场决策中屡屡出现差错。以游戏行业为例，数千家中国开发者中，只有约两三百家企业的发行团队有能力把自主开发的产品发行到全世界。此外，很多企业在进行产业布局时，往往只关注如何获得跨境电商的第一桶金，而轻视了冗杂的环境，对于海外电商庞大的信息流感到无所适从，在营销过程中不知道应该关注哪些重点，因此在平台APP定位、标记用户特征并匹配流量、深度分析产品、渠道优化、选择投放区域、跟进跨境政策等环节均存在着不同程度的不足与缺失。

作为专注海外市场五年之久的移动互联网广告服务商，易点天下比本土公司更了解海外市场，比海外公司更了解国内市场，其招牌策略就是精准化营销。易点天下拥有专业的海外广告投放团队，可帮助电商广告客户打通国内到海外的广告投放壁垒，建立完善的渠道分发链，最大化广告投放回报率，从而为各个垂直行业制定切实可行的解决方案。“易点天下可以提供行业整体方案，比如客户只需要专注于做好游戏，至于游戏怎么本地化到墨西哥，怎么对接巴西的支付，怎么在印度当地打品牌广告，这一系列整体发行服务都由易点天下直接提供。”

五、立足于数据经验的投放策略

目前，易点天下已服务了中国90%以上的移动“出海”产品，全球广告客户数量超过了两千家，渠道覆盖约200多个国家和地区，发展规模位居国内企业之首。人们不禁要问，是什么诀窍、经验或策略吸引了众多的广告客户？

一方面，易点天下对受众不断进行细分，借助风格定位不同人群。

以易点天下服务过的细刻公司为例，北京细刻网络科技有限公司（StyleWe）是一家时尚电商公司，总部位于北京，并于美国、深圳等地设有运营中心，细刻打造的StyleWe是国内第一家面向欧美主流发达国家市场并以设计师为切入点的时尚跨境电商平台。当前，细刻有90%的市场位于美国，入驻细刻的300多名设计师则绝大部分都在欧洲。易点天下认为，细刻将全球的设计师资源整合起来，把优秀的设计卖到全球，其主要目标市场为美国。核心优势方面，细刻在全球范围内拥有一批优秀设计师资源并为设计师搭建了直接面对消费者的平台，同时帮助设计师解决在生产、营销、物流、售后等供应链的所有环节中遇到的问题。除独立设计师品牌外，入驻细刻平台的企业还包括传统外贸转型企业与新兴原创品牌。因此，根据网站性质、产品单价及特性，细刻的目标用户应当定位为30岁到55岁的中产阶级，这部分人群的消费能力普遍较强，注重追求生活品质。初步定位之后，根据效果分析调整做出的细分定位包括婚姻状况、收入水平、受教育情况等，在这一阶段，易点天下对受众进行细分，以不同风格定位不同人群。

最终，易点天下为细刻给出了这样的方案规划：主要推广平台为Facebook，主要推广产品为PC端和移动端网站及应用程序，推广目标为提升销量并保证ROI[4]，素材形式为单图展示结合多图轮播。2015年12月推广方案落地后，细刻平台用户一直呈阶梯增长状态，数月时间内，易点天下的营销方案为细刻带来了逾两万张直接订单和超过三百万美元的收入，细刻的销售额记录不断被打破，品牌知名度也不断提升。

另一方面，易点天下在广告投放领域也拥有一件秘密武器，那就是易点天下基于Facebook Ads API定制开发的一款广告智能投放平台ClientGear。这是一套能够智能、高效、灵活地帮助投放广告的企业掌控Facebook广告的平台，能够有效提升广告展示量，实现更高的转化率。

据公开数据显示，目前Facebook的用户覆盖了全球127个国家，自上线以来已经有超过7万8千亿条信息经过Facebook发送，超过4000亿张照片被分享。Facebook用户平均每天分享的内容达到47.5亿条，“赞”按钮点击次数超过60亿次。而12.3亿的月活跃用户数几乎赶上了全中国的人口数量。在社交基因这一基础上，Facebook为广告商提供了广告投放系统，能够进行精准的受众定向，从而促使Facebook成为当之无愧的效果营销首选平台。

那为何还需要ClientGear呢？易点天下智能广告投放平台产品经理拉克奇（Lucky）给出了她的答案。“市场需求决定产品需求。Facebook极佳的营销效果背后，其优良的广告投放系统功不可没。但面对全球不同区域、不同语言、不同文化、不同领域内如此广泛的用户群，Facebook不可能做到面面俱到。例如，Facebook无法满足电商、游戏等垂直行业细分需求，也无法实现特定场景下的个性智能优化、批量创建多重目标跨区域组合定位、图片创意等素材的数字化管理等个性化功能，而这些都可以交给ClientGear来完成。”易点天下深知，当天平处于平稳状态时，一只蚂蚁的重量都可以导致天平的倾斜。当所有人都可以在Facebook上开设账户、使用同样的系统进行广告投放时，在细节方面做出一点微小的针对性优化，也许就能收获极大的效果提升。

ClientGear最大的特色就是将数据经验转化为投放策略，实现批量跨账号多组定位多组创意组合投放，提高投放效率，提升优化效果。同时，通过A/B Test[5]模型创建广告，还可以判断对比不同受众、不同出价以及不同创意对转化带来的影响。通过产品投放模板、受众模板、兴趣词模板、广告语等模板的重复使用，ClientGear系统能够极大地提高广告创建效率。定位时，可以同时粘贴多个兴趣词和多个国家，实现快速操作。“广告创意对投放效果影响巨大。我们在实践中发现，用户测试素材后很难以创意为出发点考察广告效果，无法形成测试素材—素材数据分析—优化素材—测试素材的闭环。ClientGear通过提取每一张图片、每一条广告语在投放中的数据表现，以可视化的方式展现给广告客户，帮助其更好地制作、选择、优化广告创意。对已经投放的广告，系统引擎能够实时、自动监测不同维度的广告数据，预测未来广告走势，指出哪些广告是有潜力的，哪些广告需要立即喊停，哪些广告需要再观察，为不同广告客户的不同推广目标提供不同优化策略的模型，这一切都让投放广告的企业在优化环节不再头疼。”因此，ClientGear可以被视为将投放策略融入系统当中，帮助客户优化广告投放效果的一个自助管理平台。有了这个平台，投放广告的企业可以像吃自助餐一样，不断尝试、调整、选择并投放。“我们可以向用户给出维度细分的广告价值判断。当在Facebook、Twitter等平台投放时，甚至可以指出哪张图片ROI过低，进而帮助用户随时更换，提高转化率。”在实时优化的强大吸引力下，当前已经有超过半数的易点天下客户开始尝试ClientGear广告投放系统。

六、智能个性化定位的营销引擎

移动互联网营销与PC端网络营销类似，流量与曝光率只是基础，变现与转化才是营销的核心目标。易点天下大中华区商务总经理庄骥认为，变现与转化是精细化的过程。“3至5年前，传统行业提出精准营销概念，而互联网行业其实一直专注于精准营销。易点天下支持2000多组数据标签，包括性别、爱好等等，使得用户画像更精准。”易点天下自主研发的智能优化自动投放系统包括了四大移动营销搜索引擎，并且针对各类型产品均进行了海外预调研与多渠道用户获取方案优化，使转化率达到了普通投放的10倍。经过优化后的广告投放以结果为导向，通过CPI/CPA/CPS[6]方式结算，既保证了效果，又为客户节省了开支费用。

其一，深度定制原生广告投放引擎。所谓原生广告，是将广告作为内容的一部分植入实际页面设计的广告形式，其最明显的一个优点是不打扰。原生广告因其精准特征，正逐渐成为未来广告发展方向。庄骥认为，移动广告最核心的挑战在于原生化。易点天下经过长期实践和产品进化，于2015年年底推出了全球领先的原生广告引擎，与全球优质移动流量对接，可以通过多维度定位组合进行精准投放，巩固了其在移动互联网营销领域的优势地位。该引擎将广告投放过程分解成决策、装配、渲染三个阶段，通过媒体端对装配模板和渲染过程进行灵活控制，将广告决策与展示过程彻底分离，在行业中率先实现了能够灵活装配的智能SDK[7]并已投入使用。集成此SDK的媒体不需升级也能够实现广告位样式的随时调整，因此可为各种APP定制最佳的变现渠道，有效提升ROI。

其二，场景理解与智能匹配引擎。在原生广告投放引擎基础上，能够对用户场景深入理解，并指导广告匹配的智能引擎就应运而生了。庄骥表示：“场景化的移动原生广告并非刻意构建场景，而是智能理解该场景下用户最适合的广告投放方案。”“我的广告面向的是什么样的受众?”这是投放广告的企业不断重复探究的问题，也决定了他们的广告会在哪些媒体进行投放。与传统基于用户历史行为的受众定向相比，场景理解与智能匹配引擎的优势在于该引擎着重理解用户当前的场景状态与意图，并以此来指导场景中更加原生的广告投放。它一方面从时间、地理位置、行为操作、设备、气候等多个维度对用户当前场景进行理解分析，另一方面与大数据平台上的用户场景模型进行匹配，进而提取广告资源库中的广告并进行推送。例如，易点天下大数据平台可以分析得出晚上6点左右在万达广场就餐的用户，有很大的意愿在餐后去万达影城看8点场的电影，此时便适合以电影优惠券信息的形式给在万达附近的用户推送一款生活服务类APP。另外，10点钟电影散场时，很多用户有打车需求，此时便可以推送一款打车APP。通过不断积累、丰富对于生活场景的理解，意图原生成为了可能。

其三，跨平台流量整合引擎。通过授权API、RTB[8]协议等程序的形式，接入占全球广告流水75%的核心优质流量平台，例如Google、Facebook、VK等，并提供一站式程序化采买能力。换言之，就是将首段流量和易点天下自有流量一站式整合至广告投放平台中，从产品维度为广告客户提供采买便捷。

其四，个性化重定向技术引擎。当前，原生化已经成为了移动广告最重要的趋势与最大的挑战，其重心也已经迁移到了场景与意图的原生化上。在未来，每个人在不同的场景下收到的移动广告都是个性化定制的。换言之，广告技术未来发展的方向就是研究如何实现原生广告的个性化投放。易点天下基于精准用户画像与动态创意技术，为电商、游戏等移动场景下的再营销提供全面且高回报的产品支持，解决了“对安装了不使用的用户进行激活、对已经卸载的用户诱导其重新安装”等问题。例如，一名男性游戏玩家自从接触了某卡牌类游戏后，对此类游戏情有独钟。在他玩第二款卡牌类游戏的过程中，集齐90%以上的卡牌后，从每天在线数小时变为每2至3天才上线半个小时。该平台能够通过数据观察，利用社交媒体向其推送该款游戏的有趣视频与玩家社区等，让这名受众发现除收集卡牌外，该款游戏还有更有趣的社交玩法。于是，他在与其他玩家的互动中，又愉快地度过了2个月的时间。但天下没有不散的宴席，一段时间后，用户在线时长再次下滑。此时，平台便可以通过分析该用户历史上在两款游戏之间的疲惫期，在半个月后向他推送新一代卡牌类游戏，包含更多创新玩法，并对该用户在之前游戏中的好友进行同步邀请。

七、结束语

中国企业“出海”的初期，最为迫切的可能是从营销层面获取用户与变现的需求。但随着业务的深入，则会更加需要比较复杂的，针对每个细分行业的解决方案。除行业解决方案、技术服务、营销服务外，甚至还有一些客户需要金融服务等。因此，易点天下总是会充分考察用户的通用需求与个性化需求，随后开发技术产品以满足这些需求，进而解决用户的痛点。对于未来，邹小武这样展望：“将来，我们客户所有的需求都将能够在我们这一个平台上满足，试图国际化的企业只需要专注于自己的产品，其他的事情都可以交给易点天下。在接下来一到三年的时间内，易点天下将会脚踏实地一步步向前迈进，我们绝不会忘记自己的初心——科技让世界变得更平！”在不远的将来，易点天下将会逐步从海外移动营销业务为主转变为提供覆盖营销、技术、行业解决方案、金融服务等跨行业一站式解决方案的服务商（如图2所示），帮助更多企业实现顺利“出海”。

图2 易点天下为新经济企业国际化提供一站式解决方案

[1]Facebook是美国的最大社交网络服务网站，VK是俄罗斯最大的社交网络平台。

[2]Adwords指Google的关键词竞价广告，Yandex是俄罗斯本土搜索引擎。

[3]eMarketer是美国知名市场调研机构，研究内容包括市场趋势与分析、数字化营销、媒体和电子商务等。

[4]ROI即Return on Investment，指投资回报率。

[5]A/B test测试是一种新兴的网页优化方法，可以用于提升转化率、注册率等网页指标。

[6]CPI即Cost Per Install，是指按安装付费；CPA即Cost Per Action，是指每行动成本；CPS即Cost Per Sales，是指以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

[7]SDK即Software Development Kit，指软件开发工具包。

[8]API即Application Programming Interface，指应用程序编程接口；RTB即Real Time Bidding，指实时竞价，这是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。