跨境营销：七大社交营销渠道&渠道特征

随着海外社交媒体的持续增长和越来越多的品牌的不断更新，一个好的产品拥有一个好的营销策略才能立足于市场，本文通过对七大类海外社交媒体展开讨论，帮助跨境业务的营销人了解和掌握社交营销渠道的特征。

去年，海外社交媒体的持续增长和创新为品牌带来了新的功能、内容格式和动态创意能力，旨在拉近品牌与客户的距离。对于负责跨境业务的市场营销人来说，一个成功的营销策略包括以一种引人注目的方式吸引目标受众，并在短暂的时间里抓住他们的注意力。

Facebook和Snapchat推出了新的沉浸式营销场景，包括利用增强现实技术。Pinterest和Instagram增强了购物功能。机器学习的应用，也为越来越多的平台提供了强大的支持。本文旨在帮助国内更多负责跨境业务的营销人，充分了解的掌握适合跨境业务场景下的社交营销渠道特征。以下将就跨境营销场景下，会采用的七大类海外社交媒体展开讨论。

一、Facebook1.“信使号”的广告

Facebook最初在2016年推出了Messenger广告，但该广告产品后来经历了一系列升级和改进，这将使其在2020年成为一个有价值的渠道。Messenger广告与其他Facebook平台上的广告一样，可以自动将广告发送到最有可能以最低成本推动竞选结果的位置。

部分广告客户可以在Messenger上使用与Facebook和Instagram相同的创意。观众将在他们的Messenger应用程序的聊天标签中看到这些广告。当他们点击广告时，他们将被发送到Messenger中的一个详细视图，并带有一个呼叫操作，该操作将把他们带到广告创建期间您选择的目的地——无论是您的站点、应用程序，还是与您的业务对话。

点击Messenger广告。去年10月，Facebook发布了一项新功能，允许广告客户使用故事广告在Messenger上发起对话。用户无需离开自己所在的应用程序，就可以在Messenger上点击带有“发送消息”（Send Message）功能的故事广告，与商家展开对话。

对于那些有多个Facebook应用程序连接到Messenger平台的企业，该公司可以更容易地选择他们想要使用哪个应用程序来点击Messenger广告。随着社交平台和使用模式趋向于更加个性化的信息传递体验，专注于与消费者一对一交流的品牌将在竞争中占据优势，并更有可能吸引忠实的追随者。

2. 即时体验广告

这些全屏幕广告以前被称为Canvas广告，它们可以即时加载，并对移动设备进行了优化，旨在吸引观众的全部注意力。在即时体验中，用户可以观看吸引人的视频和照片，并在一个单一的广告体验中探索带有标签产品的生活方式图像。

Facebook去年还在广告管理器中增加了即时体验的新指标：即时体验点击打开、即时体验点击启动、即时体验点击出站。新标准使广告主对广告中的关键“下拉”点有了更多的了解，并可用于实现即时体验和引导广告的活动。

3. 动态广告格式

动态广告于2019年推出，是Facebook的机器学习广告部门，根据用户最可能响应的广告类型，向每个用户提供个性化的广告版本。该格式可用于任何使用目录销售、流量和转换目标的活动。

根据Facebook的一项测试，动态广告在增加的ROI方面平均提高了34%，在提升方面提高了10%，在每增加一次的购买上降低了6%的成本。

4. 创造者工作室

Facebook最初在2018年推出了Creator Studio，作为出版商和创作者管理视频内容的集中中心。在2019年，该工具经历了一系列的更新和改进，以帮助支持品牌和合作的货币化努力。对Creator Studio的增强包括一个专门的货币化概述部分、新用户和用户留存洞察，以及从Creator Studio内部管理Instagram帖子和IGTV的能力。这个工具本身为营销人员提供了一个一站式的发布、安排发布、管理、货币化和衡量Facebook页面和Instagram账户内容的平台。

页面管理员可以通过Creator Studio提前6个月在Instagram平台上安排视频内容，Facebook报道称，它正在为发布到Instagram Feed和IGTV上的视频开发新的起草功能。创作者工作室很可能会继续推出更新，以支持个人和品牌在Facebook上管理内容视频。

5. 群组

在过去几年里，Facebook一直在努力加强其社区驱动的群组功能：

在2017年向品牌和出版商开放，并为群组创建者提供一套专门的设置和工具。到2018年7月，Facebook推出了面向所有群组的“观看派对”（Watch Party），这是一项视频功能，允许多个用户同时在一个Facebook群组中观看和评论同一段视频。在接下来的一个月里，Facebook向有限的几个群体开放了Pixel广告，并表示计划在未来几周内进行更广泛的推广。

当Facebook在2019年初宣布将把“群组”作为其平台的核心关注点时，这并不令人意外——

在对Groups标签进行重新设计和添加新功能后，Facebook Groups在2019年实现了巨大的增长，用户可以更容易地发现更多相关内容。

Groups选项卡现在显示跨所有组的个性化活动提要，而Discovery工具则推荐经过改进的建议，使用户能够快速找到感兴趣的组。

Facebook群组为那些愿意花时间和精力通过该平台建立社区的品牌提供了一个机会。Facebook群组不仅提供了与关注者的直接互动，还通过新闻推送中可见的群组帖子和讨论，为使用它们的品牌提供了更多的应用曝光度。

二、Instagram1. 故事广告

自Instagram首次推出故事广告以来，已经过去了两年多的时间，这种广告模式对公司来说是一个巨大的胜利。

Facebook首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）称，有300多万广告商在Instagram、Facebook和Messenger上投放故事广告。

此外，根据Kenshoo的一份报告，2019年第二季度，Instagram Story广告占该平台广告支出的近20%。故事广告表现良好并不奇怪——据Instagram报道，有5亿用户在其平台上使用故事。三分之一最受关注的新闻来自企业，五分之一的新闻来自观众的直接信息。

2. Shoppable推流

Instagram在2019年3月首次推出了收银功能，这让在线零售商与顾客之间的联系更加无缝。

该功能允许用户在不离开应用程序的情况下通过Feed流或故事内容进行购买。它可以与Instagram上的购物功能配合使用，让商家可以在每张图片上标记最多5种商品。这些标签包含了产品的细节和价格，为购物者提供了一条更顺畅的购物体验，并且品牌能够创造性地展示可购物的产品。为了创建可购物的帖子，企业需要创建一个Facebook商店账户来链接到Instagram。

3. IGTV

2018年，Instagram推出了IGTV，作为观看和创作长篇视频内容的中心，与Instagram平台直接相连。

与Instagram Stories不同，后者在24小时后就消失了，IGTV内容在平台上占据了永久的位置，提供长达一小时的视频录制能力。

IGTV的视频基本上是垂直的，观看它们的感觉就像观看一个故事，这给了视频制作者更多的机会去吸引那些专注的观众。

虽然IGTV有一个独立的应用程序，但大多数用户通过IGTV标签或“Explore”标签访问Instagram，根据Instagram的数据，每月有超过5亿用户访问这个标签。

三、Twitter1. 隐藏对Tweets的回复

去年11月，Twitter开始测试用户隐藏推文回复的能力，目的是让用户更好地控制对话。用户可以选择隐藏对他们创建的Tweet的回复。然而，用户仍然可以通过在推特的下拉菜单中选择“查看隐藏回复”选项来查看和处理隐藏回复。

对于品牌来说，隐藏推文回复的能力可以帮助他们更好地控制他们的合作内容。另一方面，隐藏所有的回复可能会对用户产生负面影响，因为他们依赖回复来查找关于所讨论产品或主题的更多信息。

2. 新的列表功能

推特长期存在的功能在2019年经历了一系列升级，包括一个新的列表外观（得益于该平台在7月的重新设计），可以跟随特定主题作为列表的选项，以及在移动应用程序上为列表添加一个快捷选项卡。

Twitter表示，它计划在2020年继续改善列表——这表明该功能正成为Twitter社交服务的核心组成部分。

对于营销人员来说，改进后的列表功能提供了构建和参与内容提要的能力，内容提要是由特定的主题或兴趣创建的。Twitter上的品牌可以使用列表来策划社区主导的对话，密切关注竞争对手，并随时了解行业最新趋势。

3.聚焦视频广告

2018年4月，Twitter将超过一半的广告收入归功于视频广告。

在2019年，Twitter报告称视频广告格式仍然是其增长最快的广告格式。

Twitter在8月份推出了一个新的视频广告竞价选项，让广告客户可以选择播放最长15秒的视频广告，并且只需要为整个6秒的广告付费。Twitter称其为“对于那些关心完整视图指标，但又准备开发针对Feed内查看优化的短表单资产的广告客户来说，是一个灵活的选择。”

该平台还确保创作者和发布者能够通过新工具和新产品最大限度地提高视频效果，以帮助提高性能。其推出的“时间就是一切”（Timing is Everything）工具可以显示用户观看账户视频的累计时间。

Twitter宣布与一些新闻和娱乐机构（Univision、MTV、《华尔街日报》等）建立独家媒体合作关系，为该平台带来更多视频内容，并吸引视频广告客户。2019年，这对媒体合作伙伴在Twitter上努力工作，为新闻、科技、政治、音乐和体育创作视频内容——所有这些都旨在吸引广泛的品牌。

四、Snapchat1. 增强现实（AR）

Snap一直是社交平台领域的AR领导者，促使市场营销人员将AR纳入自己的战略。在今年4月的年度合作伙伴峰会上，Snapchat推出了重大的创意更新，以支持新的AR体验。该公司引入了增强的AR功能，包括动态扫描、改进的移动跟踪、通过Lens Studio的交互式模板、地标操作和对象扫描。到2019年10月，该公司报告称，其日常活跃用户（DAU）平均每天与AR功能交互近30次。

如果这还不足以激起你对该平台增强现实功能的兴趣，那么Snapchat已经收购了电脑视觉初创公司AI Factory，后者是Snapchat最近推出的“Cameos”视频模式的合作伙伴。人工智能工厂技术可能会被用于为Snapchat用户和营销人员开发更多互动功能和创意工具。派拉蒙电影公司（Paramount Picture）最近推出了一项由AR驱动的UGC活动，内容包括Snapchat的浮雕照片。随着增强现实技术变得更加成熟，先发品牌将在推动与观众更深入接触方面向前迈出一步。

2. 动态广告

与Facebook、谷歌和Pinterest的动态广告功能一样，Snapchat的动态广告选项减少了创建和维护产品广告的时间和精力。2019年10月，Snapchat开始测试动态格式，这种格式可以自动创建和更新产品广告，并在应用程序上运行。动态广告可以在零售、电子商务和DTC品牌的广泛模板中上传他们的产品目录到平台上。

随着产品细节如价格或可用性的更新，动态广告也随之调整。Snapchat的动态广告为该平台提供了挤入社交商务广告预算的空间，这些广告预算主要分配给了Facebook和Instagram。对于瞄准年轻受众的商业广告商来说，Snapchat的动态广告尤其具有吸引力，因为在13岁至34岁的用户中，Gen Z和千禧一代占了75%以上。

五、YouTube1. 原创内容

19年5月，YouTube取消了针对原创内容的付费墙，使YouTube原创系列、电影和现场活动免费，并向所有观众提供广告。不久之后，IAB报告称，2019年数字视频广告支出的一半以上将来自以原创内容为特色的视频广告。毫无疑问，视频是一种非常有效的形式，但广告客户也应该接受这样一种理念，即创造原创视频内容，以迎合其品牌受众的各种兴趣。撇开YouTube不谈，该行业对原创内容的持续投资证明，为对品牌产品感兴趣的消费者提供更深层次的价值。

2. 15秒Non-Skippable广告

在2019年初，YouTube向所有广告商提供了15秒的不可跳过的视频广告。在此之前，广告部门只对通过YouTube预订流程及其优质谷歌首选网络购买广告客户开放。除了经典的TruView广告单元外，购买传统的、不可跳过的广告对于品牌推广和广告受众来说也是很有价值的，对于那些想要重新利用为电视和其他不可跳过的环境设计的现有创意的广告商来说也是如此。随着越来越多的观众转向大屏幕电视，通过YouTube和其他服务观看流媒体内容，不可跳过的广告单元为广告客户提供了一条简单的途径，让他们能够从客厅直接瞄准目标受众。

3. 智能化广告工具

为了让广告更容易、更容易被更广泛的广告主看到，YouTube去年推出了一系列机器学习工具来做到这一点。谷歌使YouTube上的广告商可以使用Discovery广告目录（出现在谷歌提要环境中的原生广告）。通过发现广告单元，广告主可以上传个人创意资产，然后谷歌使用这些创意资产根据期望的结果大量制作广告组合。

YouTube还推出了一款名为碰碰车的智能视频广告编辑工具，对机器学习进行了测试。该工具自动创建六秒缓冲广告从现有的视频广告运行90秒或更少。它在较长的视频中识别结构良好的剪辑，并将其转换成多个6秒的视频广告。对于资源有限的广告主来说，YouTube对直观、自选广告工具的持续投资，使其更容易在平台上创建和部署视觉广告活动。

六、Pinterest1. 视觉搜索

Pinterest在为其平台带来更多电子商务功能方面进展缓慢，但其6月份推出的全新深度学习视觉搜索工具，为品牌提供了一个重要的机会，让它们能够在消费者的发现之旅中被消费者看到。该工具使平台能够根据用户搜索或保存的图像中的所有对象的上下文和属性来推荐时尚和家居装饰产品。因此，零售品牌可以在Pinterest上获得更多曝光，因为用户可以通过浏览来寻找外观，从而在美学上补充他们最初的搜索。

2. 目录

19年3月，Pinterest宣布了一种展示产品的新方式，推出了产品目录，允许品牌上传多个产品图片，按类别组织产品，并将图片转化为动态产品图钉（Dynamic Product Pins）。“商品目录”让商家可以在网站上创建完整的产品目录，只要他们在Pinterest上申请了一个域名。然后可以使用目录批量生成产品Pins，并按产品组组织Pins。在商品目录发布之后，Pinterest为特定零售商的产品增加了专门的区域，让购物者有机会看到更多特定品牌的产品。

3. 自助购物的广告

Pinterest在19年8月份通过Ads Manager发布了购物广告，让广告客户能够通过自助界面发起购物活动。通过购物广告，营销人员还可以在“Shop the Look”贴子上标记产品，创建可购物的产品识别码。该公司表示，这种广告形式的灵感来自于其有机商店The Look Pins，该商店于2018年推出，让商家能够在一张图片中标记多达25件商品。

七、TikTok1. 电子商务功能

在2019年开始测试可购物的视频帖子，使得平台上的有影响力的人可以在帖子中放置社交商务网址。去年11月，TikTok向《广告周刊》（Adweek）正式确认了这一测试，但没有透露何时会扩大测试范围的细节。

到2020年，广告客户应该意识到，TikTok将迎来电子商务机遇，并且应该考虑，该平台短暂的内容模式是否对该品牌的零售消费者有价值。TikTok进入社交商业空间，证明了这个平台有更多的娱乐方式来吸引创作者和潜在广告商的商业利益。TikTok在全球拥有超过5亿用户，对于Z世代的消费者来说，它在很大程度上仍是一个尚未开发的电子商务市场，但这种情况可能不会持续太久。

2. 短视频内容

关于TikTok的内容模式：创建可复制、形式简短的内容。传统的视频内容需要大量的制作工作，而短视频形式却没有这个要求——这意味着品牌可以很容易地为年轻观众创造出低成本、高价值、有娱乐角度的内容。

虽然TikTok并不是第一个通过短时间的视频创作而获得商业模式成功的应用程序，但该应用程序在过去一年中取得了巨大的增长——全球下载量达15亿次。这使得TikTok成为19年度下载次数第三多的非游戏类应用，在美国本土仅次于WhatsApp（7.07亿次安装）和Messenger（6.36亿次安装）。它的下载量高于Facebook（5.87亿次）和Instagram（3.76亿次）。

随着TikTok在美国的业务持续增长社交媒体营销人员应该为下一波短视频内容做好准备。