跨境电商SaaS火了，凭什么？

跨境电商行业已经火了好几年，通过亚马逊、ebay、速卖通、shopee等平台把中国制造卖到海外已经不是难事。最近这两年，与平台电商相对的“跨境电商独立站”也开始迎来风口，在中国卖家群体掀起一阵旋风。

看了一份行业报告，2020年中国跨境电商企业布局的渠道里面，独立站占比达到了25%。刨除B2B渠道的话，这个占比会更高。

伴随独立站而来的SaaS建站服务、ERP服务、物流、支付服务商都在资本圈大受欢迎。大批跨境电商建站服务商出现在媒体报道里：店匠、shopline、AllValue 、Shopyy、UEEshop……看得人眼花缭乱。

他们要么是拿到了融资，要么是含着金钥匙出生的“富二代”。京东也开始对独立站摩拳擦掌。关于独立站的营销、培训、论坛天天刷屏朋友圈。

火爆的背后，到底是什么因素在助推？跨境电商的SaaS企业到底有多大市场机会？带着一大堆问题，我找到了做跨境电商很多年的山哥，聊了一个下午，算是聊出了点头绪。

以下是我们的对话内容：

慢远：最近一年国内会有这么多跨境电商建站服务商获得融资？包括京东也开始关注这个市场，背后的推动力是什么？

山哥: 大致有4个推动力吧。

第一，跨境出口市场在飞速膨胀。从2014年到现在，差不多整体规模有8万亿（比阿里巴巴2020财年的总交易规模还大）。而在跨境出口的不同模式（B2C、B2B、C2C等等）当中，B2C模式差不多每年都保持着20%的增长。

第二，独立站代表品牌的标杆效应。做充电宝起家的ANKER、做服装的SHEIN，在这两年风头正盛，受到行业和媒体极大关注，可以说真正的“出圈”了。不仅收获了“名”，还有诱人的“利”——2019年，ANKER的营收达到66亿元，毛利润能达到49%。

而分析ANKER和SHEIN的销售渠道，独立站都占据了很大的比重。其中SHEIN从2008年就启动了独立站运营。

领头羊做出了成绩，自然会吸引越来越多的人在独立站上增加投入。尤其是国内有大量做工厂、做贸易的卖家，他们也开始思考:除了卖出更多的货，我能否也创造出自己的品牌？

第三，中国强大的供应链基础。“中国制造”一直是海外电商平台中非常重要的力量。亚马逊有40%的商品来自于中国，东南亚的电商平台shopee，来自中国的商品占比超过50%。“中国制造”在平台电商体现出来的价值，已经很大了。这个基础，也是很多商家敢做独立站的底气所在。

第四，平台电商生存变难，独立站成为“不得不”的选择。2014~2019年，可以说是亚马逊在中国招商的窗口期，这段时期，中国卖家大量入驻亚马逊、海量铺货。前面提到跨境出口B2C每年20%的增长，有很大一部分是亚马逊这样的平台电商在推动。

而到了2018年、2019年，平台电商风向变了，大家开始注重提高消费者体验、优化品类，不断收紧规则，把实力没那么强大、经营没那么合规，盲目跟风的生意人逐渐淘汰掉。

于是，这批生意人必须要在平台电商之外，寻找新的营销模式、销售渠道，所谓的DTC（直接面向消费者）模式，成为了新的机会，独立站就是DTC最好的载体。

实际上，近两年融资的并不仅仅只是建站服务商，还有很多服务商，ERP、营销服务的都有。本质的原因都是资本看到了这个市场的增长。

慢远：想做独立站的，都有哪些人？这个规模有多大？

山哥:有三种群体：

第一种，在中国有一定消费基础的品牌商，比如UR、花西子等等。品牌出海，是比较有长期价值的，但实际上目前还不是出海的主流人群。

第二种，亚马逊、ebay等跨境平台的卖家。他们有供应链基础，有海外市场的运营经验，会做红人营销，能投社交广告，但需要有一个流量承载，于是他们会希望是落地在自己的官网（也就是独立站）。这是规模最大、基础最好的人群，目前独立站的增长主要来自于这里。

第三种，站群卖家。先跟你科普一下啥叫“站群卖家”，这是一群市场洞察力很敏锐的人，他们会通过平台数据推测出爆款趋势，然后用搜索引擎广告、社交广告等各种方式去引流测试，如果卖爆了，就继续上量。在这个过程中，卖家需要非常多的独立站来测试流量。

这种模式存在很多弊病，比如没有供应链能力，导致消费者下单后，发不了货，带来很多口碑问题。这一点已经遭到行业诟病，各大电商平台也已经开始打击。

但我们也可以从中看到一个事实：在中国，确实存在一批人，他们已经研究透了海外独立站营销的方法，如果能够补齐在供应链、交付环节的能力，是有可能做出合规、健康的品牌的。

慢远：相比国内的SaaS服务商，跨境电商建站服务商面临的环境有哪些不同？

山哥:一个很大的不同是，绝大多数国家的独立站，流量形态和流量结构都是不一样的。比如，海外网站获取流量，最重要渠道是社交广告、搜索引擎（百分之三四十）、EDM、联盟，其中搜索引擎占比能达到30%~40%，联盟流量占比能达到20%~30%。

你在中国做了那么多年电商，应该很清楚，这在中国是不可能的，因为中国人没有通过搜索引擎去搜商品的习惯，这是百度和淘宝竞争的历史问题导致的结果。在中国的B2C网站或者独立站，来自搜索引擎的流量是非常小的。

因为搜索引擎流量占比巨大，跨境电商建站服务商在产品和服务上也相应要突出这一点。比如产品上要利于SEO优化，以及需要引入服务商，帮助客户投放和优化搜索引擎广告、社交广告。

现在跨境出口行业的广告优化师，是非常吃香的，多少公司都求之不得。一个优秀的广告优化师，对于品类和人群的洞察，是非常大的竞争力。这一点，目前的算法、技术都还不能能替代。

除了搜索引擎，海外独立站还有两个重要的流量来源：邮件营销和联盟。海外的邮件营销打开率非常高，他们使用邮件基本上相当于我们使用微信。联盟则类似国内的“淘宝客”CPS模式，通过红人推广带货。

慢远：搜索引擎、邮件营销、联盟营销，这些能力，跨境建站服务商或者说跨境电商的卖家们，都能做到什么程度了？未来的跨境电商建站还有哪些产品、技术或者服务的机会点？

山哥:搜索引擎营销、邮件营销、联盟营销，都很成熟了。围绕社交关系、内容种草的营销，我认为还有巨大的机会。

我在海外很多国家做了测试，发现一些在国内习以为常的社交营销方式，放到某些国家依然是受欢迎的。比如“砍价”，在印度和东南亚测试效果就很好。“拼团”，在北美和欧洲、中东也很受欢迎。

再比如直播，在中国发展很快，几乎是卖货标配了。但全球范围内，直播从聊天、秀场的属性到电商卖货属性，才刚刚开始发生。tiktok证明了短视频在全球范围内都存在需求，直播也一定能。而且直播比短视频更具有场景感、互动感，未来在海外市场一定是有机会的。

这些场景，目前只有少数建站服务商能支持，大部分SaaS都还处在满足客户基础需求的阶段，比如运营工具啊、投广告啊、做折扣啊这类。还有大量的场景和需求可以去拓展。

慢远：在中国，基于微信做生意的基础设施是非常完善的，社群、公众号、微信支付等等，中间还有很多服务商提供各种各样的能力。在海外，社交场景的电商基础设施发展得如何？

山哥:肯定跟微信不是一模一样的，但Facebook这样的社交平台已经在非常重视电商能力了。比如，在Facebook上，一个品牌是可以通过与顾客的对话聊天产生订单的，“对话营销”，已经在发生了。这就是国内所谓的“私域营销”啊。

“私域”是一种运营能力，它的表现形式在国内外肯定是不一样的。一个创业者卖泳衣，如果它通过表格管理客户信息，然后通过打电话跟客户互动，做活动召回客户，这也是私域运营。

SaaS要做的，就是去不断发现这些经营场景，然后帮助客户把他们转移到线上，提高他们的效率。

慢远：除了产品、技术，跨境电商建站的竞争者们，还要在哪些层面展开竞争？比如运营、服务？

山哥:这也算一个跟国内SaaS生态不太一样的地方吧。

跨境出口电商要解决的问题比国内零售企业要复杂得多。比如物流、清关、报税等等，这些都不是SaaS企业能自己帮客户搞定的，需要合作专业的第三方，而且这类服务商很分散。

再比如投广告这个点，跨境出口要面对很多国家，每个国家的消费偏好、网购习惯、审美品位都不一样，所以广告投放也比国内要难很多。这个领域的人才也是很稀缺的。

总的来说，跨境出口电商的行业链条比国内零售企业的链条更长，需要的服务也更零散，SaaS企业在服务商需要结盟的第三方服务商也更多，因此未来搭建起生态的可能性也是很大的。

【后记】跟山哥聊完之后，我有一个感触：对于中国卖家来说，无论面向国内还是国际，似乎都存在一个从平台电商到品牌独立站的发展路径。

国内，最早的电商肯定还是平台模式的，期间也有尝试搭建B2C官网的，但几乎没有成功案例，直到微信、小程序的出现，给了无数品牌一个独立站“东山再起”的机会，也捧红了背后的SaaS企业。

而放到国外，中国的卖家似乎也是这样的路径，先在ebay、亚马逊“纯卖货”，直到出现销量瓶颈，加上品牌意识觉醒，再开始尝试品牌化、建独立站。

这是一个令人兴奋的现象，它意味着“中国制造”正在走向“中国品牌”，无论国内还是国外。和中国制造一起成长的，一定还有一批SaaS企业，用技术帮助中国卖家走向数字化。