木瓜移动：跨境营销进入“信息流”时代，让独立站卖家共享出海机遇

2021年上半年，跨境电商迎来喷发期，亚马逊卖家和独立站卖家两大类型的电商企业各自迅速发展，为跨境服务市场缔造了一片梦幻的沃土。数据显示，在2021年上半年亚马逊新增的29万新卖家中，中国卖家占比高达70%。而在私域流量端，Shopify所领跑的独立建站模式凭借去中心化的运营优势，能够从多个营销环节为电商卖家实现降本增效，近年来在国内跨境电商的渗透率逐步提高，增速显著高于亚马逊模式。

随着2021下半年亚马逊对中国大陆政策收紧，亚马逊营销的成本和难度都在大幅上升。遭遇增长瓶颈的国内商家开启了积极转型的过程。在政策利好及来自Facebook、Google、Tiktok等社交流量的爆发下，独立建站需求快速崛起，正在逐渐成为主流电商模式。数据显示，国内跨境电商独立站模式比例逐年上升，预计在2021年超过40%。

同时，跨境服务市场也在“亚马逊危机”后趋于理性，进入新一轮洗牌与转型期。诸多供应商在不同环节发力，提供增值服务和产品，并不断在上下游拓展更多能力。如聚焦于跨境电商行业客户，提供支付或物流服务单模块的服务商易仓科技、店小蜜等；聚焦于提供以广告开户为核心的代理服务的传统营销服务商钛动科技、蓝色光标等。

在新的规则与需求的指引下，行业泡沫逐渐被挤碎，服务厂商以技术和数据作为核心竞争力的长期价值正在被发掘出来。跨境营销SaaS服务商木瓜移动是其中一个比较典型的例子。专注于企业出海服务的木瓜移动成立于2008年，作为国内首批涉足全球程序化投放的企业之一，与国内大多数头部SaaS厂商开始进行技术沉淀的周期吻合。发展初期，木瓜移动聚焦于自研大数据业务系统下的流量代理服务，作为Facebook、Google官方代理商和战略合作伙伴，为出海企业降低广告投放成本。

2018到2019年期间，木瓜移动开始构建自身的差异化能力，即以升级底层基础技术架构、挖掘数据资产价值为目标进行技术革新。在先发优势下，木瓜移动的用户数据目前已经达到PB级别，用户数据标签库超过1000个维度。这一时期底层技术和数据处理能力上的积累，有效地为后期的多元化营销场景实现了决策辅助。

而近两年，随着跨境电商的崛起与独立站精细化运营等需求的凸显，木瓜移动深入调整了产品及客户策略，抢先布局行业的新阶段，开发并上线了跨境营销SaaS产品矩阵。

木瓜移动创始人兼CEO沈思本科毕业于清华大学计算机系，斯坦福大学计算机和管理学硕士学位，曾经作为Google第一位非美籍产品经理负责移动产品业务。早在跨境电商仍处在萌芽期的十年前，木瓜移动的创始团队就已经对于中国电商出海有了思考与期待，认为中国卖家在全球范围内的竞争力，值得被更好的数字化产品展示出来。

独立站崛起下，肩负重担的“信息流”

私域流量在帮助电商卖家绕过了亚马逊政策“屏障”的同时，也为卖家带来了更好的增长曲线。根据Google调研，目前独立站电商客单价能够达到非独立站模式的两倍，在相同的供应链能力下，独立站模式的盈利模型更加可观。

但由于目前缺乏针对独立站业务的BI工具，电商运营方案过于依赖投手的个人能力、卖家自身知识管理及经验沉淀不足等问题也正在凸显出来。相比大平台，独立站卖家群体的业务流程往往会更加复杂。其中，由广告投放和流量运营组成的“信息流”环节占据了核心地位。

“信息流”目前作为跨境电商链路中预算额度最高的一环，在独立站成本分配中占到了50%，超过采购、物流、资金流等环节的总和，对于独立站卖家的盈利能力来说起着决定性的作用。随着独立站的兴起，针对信息流环节为电商卖家实现降本增效的产品正在被市场迫切需要着，兼具平台资源与技术能力的综合服务商也越来越体现出了“稀缺性”。

新的痛点衍生出了新的服务切入点。正是在这一市场机遇下，木瓜移动利用技术优势和长期出海服务经验，成为了最早一批针对独立站卖家完成产品创新的服务商之一。目前，木瓜移动旗下SaaS产品“木瓜大橙”已经覆盖了从上品、上广告、测试，到独立站主页管理、售后服务的工作流，同时凭借数据处理技术能力作用于运营和管理环节，为跨境卖家的运营决策提供数据支撑，有效提升独立站卖家的效能。

当下，跨境电商正在进入产业链融合阶段，在多方的生态合作愿景下，跨境营销作为帮助跨境卖家突破发展瓶颈的一环，更有可能从“聚焦”做到“一体化”，完成上下游整合，从而诞生跨境服务领域的独角兽。而作为一家在数字出海行业深耕十余年的服务商，木瓜移动有望在不断通过“产品化”手段解决问题的过程中脱颖而出，以服务独立站企业为聚焦点，向一站式跨境服务平台转型。

数据能力+产品为王，降低“独立”门槛

2021年，独立运营管理下的品牌认知成为了电商击穿“瓶颈”的利刃。更懂社交流量、DTC模式等新玩法的电商卖家，能够享受到品牌的长期价值红利，在“走向独立”的过程中分有更广阔的生存空间。

而品牌认知的建立依赖于以数据为支撑的精细化运营。这也就意味着，“数据决策+产品驱动”下的营销服务的助推效果更明显，更被卖家所需要，也有更大的机会帮助电商卖家实现流量的获取与转化，并建立核心客户群，为品牌的深度运营提升可能性。

如今，关于独立站和跨境营销的市场教育还在继续。大多数电商卖家仍然停留在“产生数据”的阶段，数据报告往往缺乏统一聚合、分析及展示路径。基于这一问题，木瓜移动正在从“广告投放”向营销数据分析服务、智能投放等应用层发力。其智能营销平台的BI服务能够通过有效信息支持独立卖家的运营决策。而在广告技术层面，由于长期深耕电商与广告业务，木瓜移动当前的SaaS产品主要服务于独立站卖家的“刚需”，通过SaaS、应用市场、智能化中台等产品，帮助卖家实现精细化运营。

从行业痛点来看，以广告服务作为切入点，以打通信息流作为目标支点，可以更加稳健地拓展上下游，逐步覆盖资金流、物流等链路，从而拥有广泛的信息化资源整合能力。

“而这一切都需要依托于强大的产品体验与数据积淀。”

木瓜移动创始团队认为，对于下一阶段的出海服务商来说，以独立站卖家作为核心群体，从“服务化”走向“产品化”，逐渐步入产品为王的云平台时代，才能够更加灵活地适应中小跨境卖家这一高增长群体不断变化的需求，从而真正脱离亚马逊等电商巨头的“潜规则”。

独立站出海的力量正在持续发酵。未来，木瓜移动将进一步专注于营销技术与应用层的开发，围绕信息流、现金流、商品流打造服务生态，帮助中国电商卖家分享全球市场。