干货分享跨境电商北美市场2020-2021年度发展报告解读

2021年2月25日，中国市场研究机构艾瑞发布中国跨境出口B2C电商2020-2021年年度发展报告。

报告从北美市场分析、国内新兴政策和疫情影响、跨境电商发展阶段和商业模式及未来发展趋势这几个方面进行分析论述。

2020年中国跨境电商进入快速发展期，跨境电商占整体进出口额的19.5%。在全球跨境电商市场中，北美市场对于中国跨境出口卖家来说仍是第一大目标市场，希望报告能给各位广告主带来新的灵感和启发。

北美市场对于中国跨境出口卖家来说仍是第一大目标市场，市场体量领先。虽然竞争较为激烈，但是北美市场凭借较高的网购渗透率、强盛的消费能力、完善的物流与支付服务体系、丰富的渠道平台等特征仍然成为追求销售最大化卖家以及初级卖家的首选。

01 经济实力：北美居民消费水平高

以美国与加拿大为主的北美国家虽然作为成熟市场经济增速略慢于世界整体水平，但是其庞大的基数仍确保了其在经济实力与消费水平上难以超越的领先地位。

02 电商市场：北美成熟度高， B2C市场更为活跃

电子商务销售方面，亚太地区和北美地区都处于领先地位。以中国为出口国的角度来看，北美地区仍然是市场成熟度最高的优质目标市场。

北美地区网民多，消费能力强，B2C市场更为活跃。截至2020年5月，美国与加拿大共有多达3.29亿网民，网民规模占地区总人口的渗透率为94.6%，远高于全球平均水平。

03 消费习惯：移动化程度高，对国际网站本土化要求高

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04 基础设施：可靠基础设施释放行业潜能，人力成本较高

拥有完善的物流与支付服务体系，人均收入较高。

跨境电商运营方式：第三方平台VS自营型平台

第三方平台适合引流与走量，自建站适合有运营经验的卖家。

在线交易平台的运营模式主要有第三方与自营两种模式。第三方平台以流量作为背书，同时整合物流、支付、运营等服务资源吸引卖家入驻，盈利模式以收取商家佣金及其他增值服务费用为主。自营型平台本身为卖家，整合供应链资源，盈利模式以低买高卖赚取差价为主。

目前第三方平台模式的成交额占比较高，达71.3%，自营站利润稍高，但是OBM模式（Original brand Manufacture代工厂经营自有品牌）净利很低。很多卖家选择多平台运营，利用第三方平台的流量优势获取正常销售额和利润，而在自建站沉淀品牌。

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服务链条分析—供应链与运营

01 区域供应链产业资源分析

东部沿海地区处于领先地位，中西部发展迅速。2019年亚马逊美国站中有36%的活跃卖家来自中国，其中以广东浙江为代表的沿海地区是我国电子类产品和服饰类产业集群地所在，合计占中国卖家的一半以上。

广东省成交额常年第一，中小商家众多，优势类目繁多，地域发展不平衡，粤东西北薄弱。浙江省轻工业发达，产业集群效应突出，服装鞋帽与家居等品类有优势，地域发展均衡。

02 品类扩张与结构化升级分析

中国出口北美零售电商的品类有两大变化：

1.出口主体向品牌企业演变，品牌溢价能力增长，2019年自主品牌商品出口2.9万亿元，增长12%。

2. 头部平台类目扩张，各品类间比例差距在缩小，用户对传统平台的印象不再局限于优势品类。疫情期间，家居及办公用品爆发，带动跨境出口零售的整体销售额。

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03 站内外营销

新兴营销渠道兴起，组合营销与精准营销取代传统粗放营销。跨境电商的营销渠道主要有以下现状和趋势：

1. 社交营销的兴起与媒介形式多元化，例如视频从YouTube的开箱测评向直播与短视频的发展，也带动了海外版抖音等平台的发展，Comcore数据显示，2020年1月-3月，TikTok的美国访客数量增长了48.3%，达到5220万。

2. 成熟期的品牌开始从过去粗放投放主流营销渠道的策略向本地化数字化精细化营销转变，更侧重不同群体、不同时点的精准投放以及其对供应链的反哺，如爆品的打造，但是也存在过分注重ROI等短期效果的弊病。

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社交渠道成为仅次于自然搜索的站外渠道，根据SimilarWeb的数据，各主流平台的上游流量来源中有56.5%是直接流量，而剩余的43.5%中，5.3%来自Youtube和Facebook等社交媒体，仅次于自然搜索的流量，为第一大付费渠道，约占付费渠道的27.3%。

产品策略更加创新融合

红海的小众类目与蓝海的长尾效应蕴含机会

卖家开发产品的策略不断升级，品类与创意不断丰富。品类方面，中国卖家在头部商品的小众类目与中长尾商品将增长较快。例如，疫情居家催生了宅经济，居家办公与陪伴家人宠物等场景的增加带动对应商品的上涨。

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渠道多元化：第三方结合独立站的渠道组合或将新的成长驱动

建独立站往往从特定产品领域或擅长的国家开始，美国较大中产人口基数与较高的市场信用度，以及繁荣的个性化消费提供了适合独立站发展的土壤，因此近年来自建站的卖家规模逐渐扩大。

自建站短期内可以依靠Shopify等建站工具，但长期来看，达到一定规模后仍需要丰富的运营经验与供应链的控制能力，并且需要整合生态系统中的营销、支付、物流和售后工具来实现规模化。